泽心堂凉茶品牌传播定位及推广策略构想(NXPowerLite)

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1、品牌传播定位及06年推广策略构想润物无声　清凉无火历史的传承，文化的博弈历史是一种沉淀，文化是一种认同历史不是招牌但历史应证了老百姓的需求和选择而由此形成了特有的凉茶文化1、品牌信任度——泽心堂是什么？（消费者凭什么要挑选泽心堂凉茶？）2、产品新概念——泽心堂有什么？（消费者选择泽心堂何种产品功能？）3、产品之推广——泽心堂做什么？（消费者通过何种方式了解泽心堂？）对于目标消费者，必须解决以下问题：本案的任务…快速打造品牌形象（给消费者一个购买的信心）建立产品独特个性（给消费者一个购买的理由）构筑产品推广模式（给消费者一个购买的途径）解决的手段…品牌建设（解决：泽心

2、堂是什么？）任务一：『风云观市场』——“知己知彼，百战不殆”。市场状况是市场策略的指南针由于SARS，中医药价值神奇显现；作为集广东中医药之大成的凉茶顺势成了“国饮”；寂寞的凉茶成了资本角逐的新热点。（一）总体态势博观约取厚积薄发凉茶的核心功能就是预防上火；这种需求在全国具有普遍性；非典带来的健康意识，及已有凉茶的区域市场竞争格局在客观上也有利于凉茶的成长；这也使得区域需求的凉茶在北方市场迅速蹿红。（一）总体态势（二）市场前景及面临问题经过王老吉三年的市场北伐征程，凉茶作为功能性饮料的一个品种进入两广之外的消费者视野。消费市场随之逐渐形成、扩大。凉茶成了“下火”的代

3、名词，这也导致后起品牌在产品概念上很难突破。只能在传播概念上寻求差异。凉茶从上市场之初就注定是品牌之争、文化之争。这一带有中医文化背景的区域性“功能饮料”，品牌的历史背景决定了消费者的信任度。消费潜力产品特征品牌之争博观约取厚积薄发（三）市场竞争特征主次分明——市场竞争态势集中度高目前的凉茶企业中，王老吉、邓老、黄振龙凉茶的生产基地都已经通过了国家GMP认证。行业三甲的端倪初现。王老吉品牌一统，发力全国市场，目前已稳居市场第一邓老称雄华南二级市场，流通渠道、茶凉铺双管其下不遗余力黄振龙连锁第一，深耕华南市场，连锁高举高打，流通渠道为辅春和堂“渔网”布局整个广东所有地

4、级市、乡镇的现代与传统销售渠道（三）竞品表现王老吉：红色革命，梦寐一统王老吉1、怕上火，喝王老吉－功能占位2、百年品牌凉茶始祖－增强信任3、非典发力市场北伐－形成气势4、央视重投岭南药侠－媒体造势5、品牌共享蛋糕做大－强强联合6、吉庆时分喝王老吉－推广聚焦营销精髓博观约取厚积薄发清晰的定位，有效的区隔王老吉广告表现－以景喻意，卖点实出王老吉广告表现－用日常生活中最易上火的五个场景，来喻意王老吉防上火吉庆时刻，预防上火王老吉推广手段－体育公益终端体育赞助：14届亚运会中国体育代表团唯一专用茶饮料社区体育：亲善之水洒向龙凤区街免费产品：慰问巡警买赠促销：炎炎消夏王老吉绿

5、水青山任我行合作促销：“王老吉”诚意合作店（三）竞品表现邓老：冲锋二级市场1、去火不伤身喝就有感觉－制造差异2、介于保健品与饮料之间－增加价值3、联手邓铁涛以塑造形象－增强信任4、聚焦中医学首创凉茶道－强化优势5、攻占OTC渠道不遗余力－创新渠道6、二级市场加以重拳出击－抓住空档邓老营销精髓博观约取厚积薄发功能占位，以治为本邓老广告表现－首创凉茶道，弘扬中医学邓老广告表现－区域市场，重点空破邓老推广手段－体育公益终端校园赠饮：为华南农业大学林学院院运会呐喊助威校园活动：暑期勤工助学见面会联谊部队：为“红一连”送邓老凉茶解酷暑路演促销：金秋送健康凉茶好又多少儿发型走秀

6、活动壹加壹饮料节餐饮赞助：05年广州十大明星餐饮企业颁奖晚会唯一指定产品博观约取厚积薄发（三）竞品表现春和堂：力争三甲1、健健康康，春和堂－泛众诉求2、接近饮料清怡口感－寻求差异3、布控华南着眼全国－蚕食战略春和堂营销精髓泛众诉求，缺失卖点春和堂广告表现－生活状态，诉求泛泛春和堂广告表现－占位两广，地域文化春和堂推广手段－娱乐体育终端赛事冠名：赞助“2003年精英世界模特大赛”赛事冠名：05年冠名了广州日之泉足球队两个主场的比赛联合促销：火热新闻清凉爱心博观约取厚积薄发（三）竞品表现黄振龙：连锁第一最早采取连锁形式进入凉茶市场生产基地也通过了国家GMP认凉茶分店已经

7、超过700家品牌影响力随着连锁店扩张步伐而越来越大进入快速消费品渠道的步伐加快黄振龙营销精髓博观约取厚积薄发连锁经营，阵地战略黄振龙推广手段－连锁经营，阵地战略黄振龙推广手段－娱乐体育校园终端赛事冠名：冠名“2005企业才艺大赛”赛事冠名：黄振龙杯香港影视明星足球表演赛买赠促销：贺年金鸡大派送表演冠名：黄振龙粤韵浓情耀明星赛事冠名：黄振龙大学生创业计划竞赛免费赠饮：关爱下一代认清了竞争环境才能找到自身的优势『泽心堂市场定位』——定位的目的就是为了找到自己，也让别人找到你消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我们必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成