鑫辰花园市场定位及规划方案对比

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1、鑫辰花园市场定位及规划方案对比分析一、市场信息提示2003年第四季度，中心区商品房交易量骤降信息来源：上海方方房产工作室市调蔡天育：2004年房假涨幅将尽力控制在12%左右信息来源：综合各大媒体《世纪经济报道》供不应求将成往事信息来源：上海楼市二、谋略先驱——方案解读优势：⑴本案所处的地理位置具有一定的升值潜力。浦东大道是交通主干道，同时轨道、隧道等交通出行条件非常优越，陆家嘴金融贸易区也相邻较近；同时周边有上海海运学院、进才中学、公利医院、源深体育中心等教育、医疗、娱乐休闲配套。⑵本案所处区域范围内将形成一个居住的大环境，良好的居住氛围对本案楼盘发展十分有利。

2、⑶从现有的产品规划图来看，每户均能享受中心绿地景观而不受阻碍，视野大而通畅；处于中、高层的客户还可以眺望黄浦江江景。弱势：⑴房型、电梯设置比较大众化，较为普通。⑵会所面积偏小，服务满足不了客户的需求。⑶车位不足，不能吸引定位高层次的目标客户。⑷周边在建楼盘数目多，要想在竞争中脱颖而出，本案的楼盘产品个性尚不鲜明，表现在小区品位、园林景色、房型特点、功能布局、建材选择等多方面。集中的亮点不够。小结：从已有的产品形态和配套设施来看，本案的市场定位于普通住宅，若想在区域行情价格上提升一个档次，必须在产品上有所突破。www.fdcew.com房地产E网区域采样楼盘对比目

3、前，本案周边最近的预售楼盘为维多利华庭，如表1所示，对比如下：表1：区域采样楼盘对比表楼盘名称相关资讯维多利华庭二期本案楼盘地理位置东：北洋泾路南：南：定水路西：苗圃路北：栖山路东：苗圃路南：栖山路西：巨野路北面为已建住宅总占地面积4.93万m2总建筑面积约12万m273500m2房屋类型小高层小高层、高层总户数792户460户得房率80%——绿化率47%43.8%集中绿地率〉25%〉26.7%二房面积91-1162㎡117㎡三房面积129-142㎡130㎡车位数机动停车位442辆250辆非机动停车位——500辆会所游泳池、桑拿房、娱乐、办公、羽毛球室、网球场、

4、壁球馆等200㎡物业管理费1.80元/㎡/月——www.fdcew.com房地产E网小结：对本案目前的市场定位来说，产品同质化竞争不可避免，一场区域市场战硝烟味正起。价格在此时起到主导作用，价格的高低与产品的优劣对本案的成败起到了决定性的关键因素，需审慎对待。建议本案重新定位，通过产品设计与营销创新为楼盘增值添色。三、观点与实例案例一：万源杰座寻求创新是本案进入市场之保证万源杰座品牌建设短期内急于求成，虽大规模投放广告（请余秋雨做代言人打文化牌），但囿于规模较小（建面7万㎡），难成气候，广告效应枉为竞争者所用。万源杰座通过装修提高附加值的预期收益过高。产品功能面

5、积定位与该区域实用经济消费需求脱节，所幸大势趋好得以走出困境。案例二：上海绿城上海绿城的品牌客户（包括杭州客户）支撑了首期高速去化的销售量，产品上的精益求精如高标准会所，高绿化景观与40万㎡规模优势，吸引大量外区客户导入。奠定了初胜的基础。www.fdcew.com房地产E网案例三：涵合园一期小高层均价与周边产品持平，二期具有景观的优势小高层产品，均价高出同类产品近15%，低层别墅类产品价格高出周边小高层产品逾30%。启示：品牌的魅力在于产品消费后产生的信任，需要积累，忌速成，有了品牌客户与规模、产品支撑，才能保障去化速度。装修房附加值应符合消费心理与行情，产出

6、增值一般在20%左右。产品形象上的错位包装需要配合产品需求的错位。地段优势缺乏唯一性时，总价定位需兼顾大市场竞争，以创新产品取胜。出色的产品，必然有出色的回报，但一个亮点不足取胜，它必须靠一套完善协调的组合拳来共同打造。四、谋定后动——产品建议总体策略出发点：寻找市场中的空白点，以创造出合理的增值产品，获取增值空间。通过产品塑造和营销包装建立完善的美誉度以及品牌的获利空间。方案一产品特征：全复式小高层，菜单式装修面积控制：2+1房130M2/3房150M2景观：以较为经典的景观元素为基础，引用较多的纯正异地风情。配套：在具有通常高品质住宅所必须具备的设施，如室内

7、游泳池、健身桑拿、壁球（或网球）等的同时，适当控制规模，以降低营运费。风格：以世界各地较为成熟的经典风格为主，如后现代的以金属质感取胜的畅园、以欧式巴洛克风格闻名的芝大厦等。物业：聘请品牌物业管理公司进行管理，多为境外物业公司。分析：规避了区域的低层次产品价格竞争。但由于需要一些技术性的整合方案的支撑，则对开发的过程控制，提出了挑战。方案二产品特征：高层+低层叠加别墅面积控制：2、3房100—130㎡/3+1房180㎡其他方面基本同方案二理由除了方案本身的特征外，主要归纳如下：1.以主力房型为主，在短期内获得市场的快速回报。缩短了楼盘的主力投资在开发初期收回的时

8、间。2.用少部分的精品单