移动电视的媒体特性与营销策略——兼论东方明珠移动电视经营策略

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1、上海大学硕士学位论文移动电视的媒体特性与营销策略——兼论东方明珠移动电视经营策略姓名：万喃喃申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：金冠军20070401上海大学文学硕士学位论文垒望!!竺型!!!!堕!!鲤塑!!型型!!!!!堕竺些!鳖坚韭坚型!!!塑摘要移动电视是近年大热的新媒体之一，如何进行有效的市场营销，以保障这一新媒体在媒介市场的生命力和竞争力，是当前急需解决的课题。传统电视已经进入了全面营销的时代，各种营销策略层出不穷。移动电视的市场营销必须基予自身的媒体特性，扬长避短，有的放矢，才能获得市场认同。本文以传

2、播学、市场营销学等学科知识为理论基础，采用理论研究和个案分析相结合的方法，从分析移动电视的媒体特性入手，就如何制定实施移动电视的市场营销策略提出了系统的思考．本文共分为五个部分：前言部分提出了移动电视营销策略研究的现实意义和重要性。第一部分主要分析移动电视的媒体特性，包括新的移动技术平台、三位一体的新媒体形态、具有新特点的受众和新的媒介市场等方面。第二部分介绍我国移动电视的发展情况，阐述总体有利于移动电视发展的宏观营销环境，主要包括行业环境、产业环境、技术环境和政策环境等方面，并且概述上海东方明珠移动电视的市场经营现

3、状。第三部分论述移动电视的媒体特性对于营销策略的影响，受众特性决定它的产品策略为资讯快餐，媒体形态决定它的价格策略为优质低价，平台特性决定它的渠道策略为规模化网络化，以及新媒体以公共关系为主的促销策略。第四部分提出完善移动电视营销策略的几点建议。采用CIS策略逐步开展品牌营销；用多元化的经营方式降低对单一广告盈利模式的依赖；积极开拓个体性分销渠道，实现行业联盟、资源整合。最后结语中展望了移动电视的发展远景。笔者希望本文对于我国移动电视的市场营销运作能够有所借鉴和启示。关键词：移动电视媒体特性市场营销策略东方明珠移动电

4、视VIⅡ上海大学文学硕士学位论文垒望竺!塑竺!!墅堡璺塑!塑!§堕!垡!苎!壁垒塑!旦塑坚!垡坚竺坚垫坐AbstractM0bileWisoneofthemostpopularnewmediuminrecentyears．Thetaskwhichmustbesolvedatpresentishowtoimplementvalidmarketingtokeepthisnewmedia’svitalityandcompetitionabilityinmediamarket．ThetraditionalTVhasalrea

5、dygotintoanoverallmarketingages，Variousmarketingstrategyspileuponeafteranother．ThemarketingofmobileTVmustbaseonitsmediacharacteristic，makingbestadvantagesandbypassingthedisadvantages，havingadefiniteobjectinview，thenitcanacquiremarketapprobation．Basingonthetheor

6、iesofmasscomunicationandmarketing＆sales。thethesiscombinesthemethodsboththeorystudyandcaseanalysis，firsttheanthoranalysisesthecharacteristicofmobileTV，thenputsforwardsystemviews：howtodrawupandimplementthemarketingstrategyofmobileTV．Thethesisincludesfiveparts：The

7、forewordpartpointsouttherealisticmeaningandimportanceofmobileTVmarketingstrategyresearch．ThefirstpartmainlyanalyzesnewmediacharacteristicofmobileTV，includingtechniqueplatform、mediaform、audienceandmediamarketetc．Thesecondpartintroducesthedevelopmentcircumstanceo

8、fmobileTVinChina,elaboratesthebeneficialmacroscopicmarketingenvironmentaboutmobileTV，summarizesthemethodsofoperatingofMMTVpresent．ThethirdpartdiscussesthemobileTV’saudiencec