网上客户购买行为分析

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1、网上客户购买行为分析第一节网上客户一、网民与网上客户的定义自然人、法人二、网上客户的分类个人消费者用户、机构组织用户图7-1中国网民结构第二节网上消费者分析一、网上消费者结构1.网上消费者的基本结构(1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。(

2、2)男性用户仍占大多数，女性用户不断增加。从性别结构比例来看，男性用户仍然占据大多数。据调查，欧美国家的男性网络消费者约占到60%，女性约占到40%。在我国，网上购物初期，男女比例差距更为明显。男性约占70%，女性占30%。《2007中国消费者网上支付应用调查报告》显示，网上购物从性别方面，女性在网上购物当中占到了45%，有人预测很快就会超过男性。(3)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户

3、占第二位。中国互联网信息中心2009年1月公布的第23次调查显示，与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，月收入1000元以上的网民占56.3%。说明较高收入、较高文化层次群体网上消费比较积极。图7-2为中国网民收入结构。图7-2中国网民收入结构2.网上消费者的基本类型(1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型的人提供完善的服务，让他们觉得在自己的网站上购买商品会节约更多的时间，会享

4、受更完善的服务。(2)冲浪型消费者。所谓冲浪型消费者，就是利用微软公司提供的IE浏览器，网景公司提供的Netscape浏览器或者Mozilla基金会推出的火狐(FireFox)浏览器，在浏览器地址栏上输入想要搜索的URL地址，在网页上可以移动鼠标到不同的地方进行浏览。这类网上消费者通常所占比例不大，只占网民总人数的8%，但他们在网上花费的时间却占了32%。他们访问网页数相当大，一般是其他访问者的4倍。另外，冲浪型消费者对经常更新、具有特色的网站很感兴趣。(3)接入型消费者。这类消费者是刚“上网”的新手，约占总人数的三成到四成。他们很少参与或者关注网

5、上购物，而是愿意网上聊天和搜看新闻。那些有着著名传统品牌的公司应对这类人群给予足够重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。(4)讨价还价型消费者。这类网上消费者占网民总人数的8%左右。他们在网上购物中似乎就有一种购买便宜商品的本能，喜欢与对方讨论还价，并愿意享受在交易中获胜的喜悦。(5)定期型和运动型消费者。定期型消费者往往是新闻和商务网站的定期网民，常常有相对固定的访问网站。他们各有所爱。这类网上消费者通常都是为网站的内容吸引，有时也会从网站上购物。运动型网民喜欢运动和娱乐网站，可能会从这类网站上购买一些在线娱乐商品和服务。目前，网

6、络商家面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将这些网站访问者变成网上消费者。二、网上消费者的特点1.高学历、个性化2.网上消费理性化3.消费时髦化4.不愿直接面对销售人员5.消费品位越来越高6.女性逐渐增多三、网上消费者的需求特征1.网上消费者的购买动机(1)需求动机。1)兴趣需要。2)聚集需要。3)交流需要。(2)心理动机。心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。1)理智动机。2)感情动机。3)惠顾动机。2.网上消费需求的特征(1)消费者消费更加个

7、性化。在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，机器的大批量生产取代了手工作坊式的生产，使消费者需求的个性被淹没。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个信息的社会。计算机网络应用于商品交换，开辟了新的商品交易市场。消费品市场变得越来越丰富，消费者开始突显自己的消费个性。个性化消费成为消费的主流。这种个性化还表现为消费需求的超前性和可诱导性。(2)消费者需求更具差异性。不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性。对于不同的网上消费者，因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。不同的网上消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因

8、为网上消费者来自世界各地，有不同的国籍、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。这种差异性远远超过实体商务活动的