弱势品牌盘中盘操作

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1、弱势品牌盘中盘操作客观地说，除了功成名就的部分大品牌外，绝大多数选择盘中盘手段操作区域市场的白酒企业均为弱势品牌。而实际上盘中盘理论创立的最初基本上也是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场建立起比较优势的一种策略性手段。弱势品牌选择盘中盘主要考虑自己在一些特定的区域有一些独特的人脉资源优势，白酒企业希望将这种人脉优势转化为市场竞争优势。弱势品牌运用盘中盘操作市场目前有一些比较成型的做法，也形成了一些比较规范或者套路的工具。为了使业界对盘中盘这个神秘的操作系统有一个比较全面的了解，我们将借助弱势品牌盘中盘操作手段全面展示这个系统营销的魅力，当然，我们也会对系统中比较糟粕的

2、部分加以剔出，提出更加符合白酒品牌盘中盘操作方向的新思路。盘中盘具体到单个酒店操作一般有十个步骤，这十个步骤环环相扣，互为关联，任何一个单独环节的失误都会影响盘中盘操作的效果。因此，我们就单店进行盘中盘操作洞察对于掌握盘中盘操作的关键技巧非常有帮助。1. 制定政策与所有的快速消费品新产品进入市场一样，白酒品牌进入酒店终端之前需要对市场进行深入的摸排。并根据摸排的情况确立相应的盘中盘操作的所有技术性环节的相关政策与市场操盘的策略思路。其中特别是对总代理商，二批商，酒店终端，以及服务员等关键环节提出非常具体的政策性方案首先是总代理政策。必须看到，盘中盘的经销商代理政策与盘

3、中盘的酒店渠道终端一样，也是采取一地一策，不会像大流通产品甚至采取全国统一的总代理政策。因为盘中盘市场千变万化，千差万别，各地市场的经销商对于市场的利润预期与各级酒店终端的毛利差别很大！总代理的政策有几个参考标准，如同级别城市对应参考标准，如酒店终端毛利率对经销商的政策影响等。同时总代理政策在形式上与快速消费品并无太大的差异，基本上厂家给予经销商政策也会采取差价性利润与阶段性返点两种手段。同时，还有一个十分关键的环节就是酒店进店费用。如果酒店进店费用由经销商支付，则厂家给盘中盘经销商政策一般会比较宽松，厂家操作盘中盘相对市场风险也要低很多，如果酒店进店费用由厂家支付，

4、那么经销商的利益空间将会相对压缩。本文发表于中科软件园

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6、其次是市场二批政策。二批政策的制定对盘中盘操作成功具有举足轻重的影响。因为盘中盘渠道系统的二批商是最活跃最革命的因素，也正因为如此，二批商也是盘中盘操作中需要强化管理与合理规范的一类群体。制定二批商政策既要保护二批商的积极性，也一定要防止二批商透支市场政策，形成渠道系统大面积窜货。特别是盘中盘突破拐点以后，市场出现迅速放量，需要更加注意二批商不良动机与过度市场投机行为。二批商的渠道政策上一般执行价格尖刀差策略。由于二批商普遍在资金实力与市场推广能力上比较薄弱，厂家一般更多是利用二批商在当地市场的人脉做市场

7、战略性推广，而二批商也更加关心经营过程中的阶段性利益，因此，厂家为了推动盘中盘产品在短时间内获得大面积市场铺货率，采取短期的利益刺激往往是最好的手段。盘中盘产品新产品上市之初，厂家为了提高铺货的速度与效率会伴随有一定的铺货政策，需要严格控制二批商将厂家铺货政策转化为价格利剑冲击市场。同时，由于新产品在突破拐点后很容易出现市场短暂放量，此时，二批商便会很自然突破酒店渠道进入竞争性的大流通渠道，导致市场节奏上出现混乱！此时也是二批商承浑水摸鱼的关键时期，只要能够渡过这个危险期，二批商的管理与政策执行上就可以做到渐入佳境。再次，酒店终端的政策制定。盘中盘操作主要费用一般都发

8、生在酒店终端，特别是弱势品牌，由于品牌资本力量比较小，而酒店终端又处于资源稀缺状态，酒店卖方市场的有利地位使得弱势白酒品牌终端费用越来越高。尽管这样，酒店终端的政策制定也还是有很多技巧与方法。增加软性投入，变现金支付为阶段的软性投入。弱势白酒品牌进入酒店终端最大的风险是现金流的压力，因为市场处于一个很大的不可知状态，尽管操盘时候我们提出了点状财务配合，但是随着渠道系统的国家政策变化，这种并不阳光操作导致的结果可能是厂家吃了闷亏却无处诉说！根据盘中盘政策经验，其实可以与酒店终端采取更加软性的方式来进行双方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利润价差，提供非常诱惑的铺货

9、政策，将现金支付转移成设备性支付，减少酒店终端短期市场行为对盘中盘后续操作的影响。增加背书投入，变硬性投入为战略性推广支持。很多的白酒企业越来越聪明了，特别是一些弱势白酒品牌采用将外脑投入作为重要的推广性资源，并在实际酒店政策制定上广泛地使用外脑作为自己产品与推广的背书，使得酒店终端相信弱势品牌具备比较好的市场动销能力，还有将媒体作为背书性资源使用等等。背书性资源对重视长远发展的酒店终端比较有诱惑力。增加政策幅度，变短期投入为长期的政策支持。对于白酒弱势品牌来说，如何做一个美好的，可执行性的商业计划，通过缜密的商业计划给酒店终端可持续发展的战略意识与