后盘中盘的考虑

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1、后盘中盘时代的末路新生——从终端盘中盘到消费者盘中盘买店费用飙升十倍到数十倍，盘中盘怎么做?酒店已成“独木桥”，买不到足够的核心店，盘中盘怎么做?酒店统一管理开瓶费，服务员激励不足，盘中盘怎么做?自带酒水越来越多，酒店垄断被打破，盘中盘怎么做?价格体系迅速透明，推力很快消失，盘中盘怎么做?当盘中盘的终端营销手段已经同质化，后盘中盘时代便来临了。市场变化带来了新的挑战，新的挑战背后隐藏着新的机遇。只有经过革命性的转变，才能将新挑战化成新机遇。纵观全球商业史，竞争手段总是遵循着一条基本发展轨迹演变，创新—同质—创新。当全国多数白酒企业还在沿用计划经济时期的“区

2、域传统分销”模式操作市场时，徽酒由于品牌力不足的先天缺陷，以口子窖为代表的徽酒发起了营销模式的变革。这就是错位于川酒“品牌营销模式”的“终端营销模式”——“酒店终端的盘中盘操作”。过去5年来，借酒店渠道成为白酒消费主战场的东风，口子窖、高炉家、迎驾贡、古井贡等徽酒品牌均利用盘中盘取得了令人瞩目的发展。“创新—同质—创新”的第一阶段“创新”出现了。“终端营销模式”给了市场新的启示。一时间，“终端制胜”在酒类行业成为主流，买店风行，店内促销更是达到了白热化，酒店终端运作人才炙手可热。“创新—同质—创新”的第二阶段“同质”成了当下白酒界一个显性现象。名词释义盘中

3、盘根据2：8原理，依照终端以及消费群体之间的信息流传方向，抢占核心市场资源(小盘)，利用核心终端的示范作用带动整体市场(大盘)的终端操作模式，成功案例主要集中在酒类行业。终端盘中盘以酒店等核心终端为小盘，以核心终端影响力能及的区域市场为大盘的盘中盘模式。消费者盘中盘以优质企事业单位的核心消费群体为小盘，以该群体影响力所及的区域市场为大盘的盘中盘模式。同质化的竞争总是将原来通过创新建立的竞争优势推向低效和无效。越来越多的企业发现：终端盘中盘的拐点迟迟无法来临，陡然之间，盘申盘似乎不灵了？终端盘中盘陷入末路的五大表现本刊在2004年和2005年上半年对盘中盘有

4、了详尽的披露，在此不再对盘中盘的核心思想和操作行程进行回顾。让我们把眼光集中到现在的白酒市场。可以看到，当所有的企业都以“终端”实践盘中盘这一竞争手段时，盘中盘便走向营销史的末路。总结起来，终端盘中盘陷入末路有5大表现。买店费用急剧攀升，企业不堪重负几乎所有白酒企业都对“好店”表现了誓在必得的决心，为此不惜一掷干金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。盛初营销研究数据显示，最近5年，中国省会城市的核心店费用全少上升了10—50倍。现在许多省会城市的旺销大店，少则几万，多则几十万，即使这样仍然供不应求。买店费用飞速攀升，使大量企业对盘中盘操作感到心有余，而力不

5、足。“核心终端”诸侯割据。小盘规模不足即使企业有足够资源承担高额的终端费用，由于许多酒店与其他品牌签订的排它性协议，短时间内难以突破。许多省会城市的“核心店”被几个不同的品牌和其经销商垄断，呈“诸侯割据”态势。“终端盘中盘”的一个基本前提是以“小盘带动大盘”。可是，同质化竞争使得小盘被强势瓜分，导致小盘的规模不足、扩张速度缓慢，严重削弱小盘的有效性，最终导致销量拐点迟迟无法来临。终端“戒备”的提升，小盘启动难度增加盘中盘操作特别重视小盘酒店店内促销，开瓶费、礼品赠送、客情关系3种激励服务员的方式，通过对服务员激励，达到提升店内推力的作用，最终实现小盘启动。

6、但是，随着终端竞争的加剧，许多酒店老板为了利益最大化，与多家品牌同时签订进场协议，甚至多头承诺销量。这样，酒店老板开始有意识打压单一品牌的销量，寻求更多的主动权。开瓶费被统一管理、不准私下兑奖、不准与服务员私下接触等成为很多酒店老板戒备厂家的主要手段，小盘促销启动效果大打折扣。“自带酒水”削弱终营销的有效性酒店渠道比商超渠道的加价率更高．加之消费者越来越戒备酒店推荐．消费者开始选择一种自己做主的消费方式．全国各地出现了“自带酒水”的现象。虽然许多酒店出于对自身盈利的考虑．出台了一些诸如“加收开瓶费”的方式限制．但受制于餐饮行业本身竞争加剧和“保护消费者权益

7、”的舆论压力．无法最终改变这一现实。“自带酒水”使得所有基于酒店终端营销的努力变成了“无源之水、无本之木”。皮之不存，毛将焉附?离开了酒店终端这张“皮”．启动“终端小盘”的努力基本失效。终端费用大量支出，品牌建设不力，市场生命缩短虽然“终端盘中盘”在强调酒店终端前期“小盘”大举投入的同时，也严格要求企业做“三级共振传播”．但大多数企业的资源是有限的．实战中他们“重终端买店投入”是实．“重品牌形象传播投入”是虚，忽略了品牌形象有效传播。由于没有品牌持续建设，只能依赖“操作空间”。市场运作一段时间后．由于价格体系迅速透明失去“动力”．该市场最终“快速崛起、快速

8、下滑”，出现所谓的“流星市场效应”!立足于酒店终端的盘中盘．即我们