11市场研究与市场营销－张科平某家电企业公关策划案例

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1、华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例２０００年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），２０００年２～３月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝７个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产

2、品技术含量小，进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委１６号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。市场调查表明，由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５，甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后

3、的不安全的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业如何走向自律、能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代？其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先

4、优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，希望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例。一、合作背景★契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点问题是：１．消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。２．政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但

5、这些都需要以企业为主体自发完成，而不能靠政府强令推行；３．社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静，燃气热水器行业必须摘掉“杀手”这一丑陋的帽子；４．行业：国家实行“禁直推强”（推广强排燃气热水器，禁止直排燃气热水器，简称“禁直推强”）全面淘汰和禁止直排热水器后，行业无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定，整个行业迫切需要一个正面的声音，来引导行业健康发展。５．万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论

6、是在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应上，都缺乏有规模有实力的同行支持，非常需要一个强有力的战略合作伙伴。６．华帝：２０００年大规模进军热水器行业，并主推强排式燃气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机，争取成为热水器行业的领军企业之一；同时，非常需要迅速提高企业知名度。★无论从哪一方面看，２０００年，在中国这个竞争混战最激烈、最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需要安全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构，社会舆论需要正面的消息，厂商需要走出混战。★两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业的老

7、大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。二、合作策划★通过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则：取得政府和行业协会的大力支持；合作是实质性的技术和产品推广联盟，而不仅仅是限于表面的炒作；多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢；★经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争合作的强

8、强联盟——“万华联盟”２０００年５月诞生。★公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面：１．多年来，同行是冤家