双面评论对消费者购买意愿的影响研究

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1、暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：双面评论对消费者购买意愿的影响研究Theeffectoftwo-sidedreviewsonpurchaseintentionofconsumers作者姓名：陈春霞指导教师姓名:李爱梅及学位、职称：博士、教授学科、专业名称：教育学、应用心理学论文提交日期：年月日论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：Ｍ＂独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不钮食为

2、获得餐南大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与，我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：签字日期衫０学位论文版权使用授权书本学位论ｔ作者完全了解暨南大学有关保留，有权保留、使用学位论文的规定。并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅本人授权暨南大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名

3、：赚签字曰期年＋月／妇签字日期年乂月￥日＊；学位论文作者毕业后去向：工作单位：：电话邮编：通讯地址：＂＇＾ｉ：＊－＇＇＇＂：ｓ１１－：：＾：：：：：：：ＦＳｒ：：；摘要双面评论指一个产品的评论集中同时包含产品的正面和负面评论信息。单面评论指一个产品的评论集中仅包含产品的正面或者负面评论信息，如仅有正面评论或负面评论。本文从双面信息的角度探讨了双面评论对消费者购买意愿的影响。首先，本文先验证单面评论和双面评论对消费者购买意愿的差异性影响；其次考虑到在线评论研究中最重要的一个变量就是在线

4、评论中的负面评论比例，与双面评论和购买意愿之间均存在较强的相关性，因此在研究中引入负面评论比例，探究双面评论中的负面评论比例高低对消费者购买意愿的影响；最后，以往研究发现，消费者在接触在线评论信息进行加工最终形成购买意愿的过程中，还存在着一个产品信任感知的过程。所以，产品信任感知也与双面评论与购买意愿之间存在较强的相关性，故研究中将产品信任感知作为双面评论对消费者购买意愿影响过程中的中介变量，探讨产品信任感知在双面评论对消费者购买意愿的影响过程的中介作用。本研究采用情境实验的方法，得到如下研究结果：（1）相比于单面评论（纯正面评论和

5、纯负面评论），双面评论条件下个体的购买意愿更高；（2）双面评论中的负面评论比例高低会对个体的购买意愿产生不同影响。相比于高负面评论比例和纯正面评论，双面评论在低负面评论比例条件下个体的购买意愿更高；（3）产品信任感知在双面评论对个体的购买意愿的影响过程中起中介作用。本研究的创新之处有两点：首先验证了相比于单面评论（纯正面评论和纯负面评论），双面评论条件下个体的购买意愿更高；然后验证了双面评论中的高低负面评论比例会影响个体的购买意愿，相比于高负面评论比例和纯正面评论，双面评论在低负面评论比例条件下消费者的购买意愿更高。此研究结果为企业

6、和电子商务营销提供了科学的指导，说明可以通过调整评论中的正负面信息比例来提高消费者的购买意愿；最后，产品信任感知在双面评论对消费者购买意愿影响过程中的中介作用得到了验证，表明双面评论在消费者形成产品信任感知过程中起到重要作用，继而会对购买意愿的形成产生重要影响。关键词：单面评论；双面评论；负面评论比例；产品信任感知；购买意愿Abstracttwo-sidedreviewsrefertoonlinereviewssetofaproductconsistsofbothpositiveandnegativereviewrelatedtop

7、roducts.One-sidedreviewsrefertoonlinereviewssetofaproductconsistsofeitherpositiveornegativereviewrelatedtoproducts,suchaspositivereviewssetornegativereviewsset.Thispaperdiscussestheeffectsoftwo-sidedreviewsonconsumers’purchaseintentionfromtheperspectiveoftwo-sidedinfor

8、mation.Firstofall,weexplorethedifferentialeffectbetweenone-sidedreviewsandtwo-sidedreviewsonconsumers'purchaseintenti