康师傅陈泡风云酸菜仔鸡面上市计划

《康师傅陈泡风云酸菜仔鸡面上市计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、重庆顶益企划部康师傅【陈泡风云】酸菜仔鸡面上市计划1为何要上市？如何经营？泡酸市场规模前景远大扩充品牌动能，满足消费者需求侧翼扫荡老坛酸菜战略目标：泡酸军团壮大，扫荡统一老坛战术策略：用什么经营？如何经营？损益分析：战略目标达成29％康师傅品牌策略·“智立方”25％66％规格延伸口味发展新概念全国天王→地方天王→区域campaign（新口味）BIG随心杯知心碗桶面经典袋频度增加Ⅰ.好面条概念：面霸/点心面/干拌面/食面八方Ⅱ.新新面条：行家品位/soupnoodle/银丝面↓品牌活力＋消费者尝鲜时机满

2、足3ⅡⅠⅢⅣ高低7%公司成长率小大销量爆炒-81%3万箱陈泡37%101万箱麻辣2%135万箱红牛2.5%87万箱酸菜76%55万箱香菇13%39万箱香牛1%14万箱鲜虾74%8万箱珍品袋10万箱干拌面127%8万箱油辣子-1%20万箱60万箱面霸-18%20万箱食面八方23%19万箱劲爽55%16万箱好滋味3%7万箱超福15%19万箱福满多24%52万箱巴食厚道-3%56万箱福香脆-43%37万箱西南康师傅&福满多品牌定位图陈泡品牌持续高成长，虽然酸菜牛肉已品牌化经营，陈泡风云campaign仍是西南仅次于

3、麻辣的第二大campaign；后期大有可为4一、为何上市？——市场分析5陈“泡”西南“泡”文化源远流长，经过几千年的历史发酵，形成以泡菜为核心的泡酸饮食文化，“户户陈泡坛”更是西南人真实生活写照；泡菜制作简单，各种应季的果蔬均可作为制作泡菜的原料，常用于烹饪原料的主要有泡辣椒、泡青菜、泡萝卜、泡姜等；饮食地道西南人大多喜酸，贵州甚至流传着“3天不吃酸，走路打转转”的俚语；习惯·文化泡酸口味有着广泛的消费基础；在现有的市场基础上，泡酸口味仍有着进一步扩充渗透的空间6口味·需求数据来源：消费者08年UA报告消费者

4、对口味的需求愈显苛刻7泡酸·贡献整体高价面市场09年成长率15%泡酸口味09年成长46%，成为西南高价面成长的最大动力高价面市场成长泡酸口味市场成长数据来源：市调本竞品数据推估（单位：千箱）08年泡酸口味市场占比27%09年泡酸口味市场占比34%西南高价泡酸市场权重09年较去年同期占比提升7%，达到34%；泡酸市场已成为西南高价面的主流8泡酸市场·主力品牌&统一老坛9西南泡酸市场份额四川泡酸市场份额泡酸品牌·市场份额本品稳居高价面第一泡酸市场地位；统一凭借老坛系列在西南取得20%的市场份额；本竞品在泡酸口味上

5、寸土必争，整体市场份额较稳定；20082009数据来源：市调数据本竞品蹲点推估10K:T=7.6:１K:T=1.6:１数据来源：蹲点资料　单位：千箱泡酸口味·KT对比康师傅泡椒牛肉处于绝对优势地位；酸菜牛肉口味本竞品竞争激烈，月均销量看无明显优势；酸菜口味分区域看，四川、重庆是竞争最激烈区域，四川输于竞品，重庆略有优势；本品酸菜口味的经营仍需加强，应对竞品竞争销量对比K:T=1.4:１K:T=0.7:１酸菜口味对比112010品牌分析·陈泡风云泡椒牛肉上市酸菜牛肉上市酸萝卜老鸭汤上市鱼香泡椒肉丝上市品牌独立化

6、*区域campaign陈泡风云的口味发展足迹风云再起？品牌动能再现？2003200420052006200820072009新口味策动品牌成长品牌稳步经营壮大“陈”寂暗潮酝酿风起云涌12陈泡风云·销售趋势陈泡袋率先涨价2元/袋酸菜牛肉品牌化，口味剥离陈泡风云自08年11月逐渐走出袋面涨价带来的低谷，销量节节上升；泡酸口味接受度经得起价格考验；09年10月酸菜口味剥离，陈泡贡献度有所下降，但整体仍保持成长趋势，09/07-10/02，月均同比成长率40%；1536千箱649千箱954千箱1668千箱数据来源：B

7、W单位：千箱132009年10月酸菜牛肉剥离前后，西南陈泡风云经营权重变化：权重下降8%；陈泡风云需要新口味的加入，策动品牌的成长；陈泡风云·权重变化西南四川数据来源：BW单位：千箱14陈泡风云·口味表现陈泡09年较08年保持高速成长，累计月均成长38％，3口味月均销售超过100万箱，仅鱼香口味成长较小（4%）；从口味贡献看来，陈泡持续高速成长关键来自泡椒牛肉，泡椒牛肉的贡献度率达到80%；从口味长远发展看，需对陈泡风云注入新鲜血液，需求新的成长点；08年0907-1002口味成长率口味贡献度38%43%数据

8、来源：BW单位：千箱15统一口味销量占比推移图统一口味销量成长趋势品牌分析·统一老坛统一10年1月泡酸口味合计权重达51%以上，其中：酸菜39%，泡椒12%；统一老坛酸菜成长率领先于其他口味；即：老坛系列为统一最大的业绩支撑点，打压老坛系列，特别是老坛酸菜口味亦从很大程度上打击了统一；39%12%数据来源：AC单位：千箱16老坛酸菜·口味分析满足消费者需求：老坛酸菜牛肉原味口味满足清淡口味消费者需求