同济厦门丽水云天度假小镇营销提案

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1、提案纲要一、开篇二、现状分析篇三、企划建议篇四、营销广告篇五、销售策略篇开篇我们理解这是诚毅社区全国的第一站。我们理解这一项目必须承担诚毅地产投资的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标。从这一意义上讲，参与其中的同舟济团队，亦为荣誉而来。企划纲要建造一个幽雅、生态、养生之所，制造一个城市的向往，创造一个生活的梦境，让城市精英们可以亲临其境的寻觅、触摸、感受，而后回归到生活的本源。现状分析篇项目物理概况>位于同安西北部，紧邻汀溪水库，周边的汀溪自然森林风景保护区，山水焕然、空气清新、森林茂密，政府规划伊始便以旅游休闲为主进行区域开发。项目占地面积53万平方米，容积率0.56，总建面

2、积24万平方米，是一座低密度、别墅/高层混业态复合休闲生活领地。项目建筑设计风格为现代简约，融合独栋别墅、类别墅[叠加/联排]、景观高层的混业态居住模式，另设星级温泉酒店、游泳池、网球场，同时配套有商业街区，保障社区的生活功能。值得关注的是：在同舟济了解了本案定位取向后，居住郊区化就成为了我们的研究对象，同时结合厦门中产阶级和精英阶层的居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。项目交通概况>本案不论与同安城区还是厦门市中心，都能保持一定的物理距离，而借距离来隔绝城市喧嚣，正是本案的一个特色所在。项目企划目标>项目定位与核心价值、项目形象、推广语项目传播策略与主轴、传播节点、

3、分阶段推广主题、平面设计/销售道具营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式同舟济在本案中将涉及的增益部分：>项目开发理念与绿色企业文化>项目建筑语境与目标市场的沟通口气、调性>项目营销前置的布局思路>项目品牌故事与市场情景体验营建项目优劣势研评>本项目位于同安汀溪水库旁，具有极好的天然自然资源，同时地块与翠丰温泉度假酒店有着亲密的关系，项目的景观价值大；项目的业主除了享受社区服务外，同时共享其他配套资源如温泉酒店和商业小镇配套等设施，充分体现出“中产阶级的精英生活格调”，同时将温泉、自然环境过渡到社区内，并结合现代建筑风格与园林的精调细琢，体现心灵富豪生活的全新格调。从目前市

4、场的存量来看，郊区产品的市场存量巨大，超过160万平米，并且主要集中在具有绝对价格优势的漳州区域，这类产品的产品类型和本案类似，其巨大的体量也会形成长期的竞争。项目未来处在一个激烈的市场竞争背景中，银行按揭政策的改变极大的削弱对购房者的居住投资热情，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。市场机会分析>从1998年，海沧的“未来海岸”，近期的“东方高尔夫”“发现之旅”的成功销售，以及2007年以来郊区产品价格的不断攀升，厦门中高端市场的购买力是旺盛的[表明厦门中产阶级居住观念的改变与居住升级需求的强烈趋向]；从产品角度看，厦门市场上投放的郊区产品正呈现出升温段，然而更多停留在产品上，其

5、社区的理念与人文素质还有一定的距离；目前项目配套的星级温泉酒店已经投入运营，未来随着商业配套和会所的建成，项目的市场前景一片广阔；由此来看，随着房地产的放量加剧，超越产品的心灵态营销即品牌营销将成为未来主导，从产品开发到生活开发将成为主流，一个面对时代精英的温泉度假社区将面临一个独特与广阔的精英消费市场。企划问题归结>所有的研究与讨论均将集中为一个焦点：怎样的能量可以支撑24万平方米的丽水云天项目的成功营销？或者说，什么是丽水云天让人们非来不可的理由？企划策略篇企划方向>饱和中制造稀缺作为诚毅地产投资的首个诚毅社区开发项目，需要彰显其品牌实力与建立知名度作为一座度假别墅社区的社区，其

6、项目必须解决理念、知名度、文化格调的价值系统营建，以达成市场认知、认同、认可直至认购作为厦门郊区的中大型规模楼盘，其在众多知名项目中必须寻求个性价值的彰显，实施独特形象传播与营销前置战略，在同质板块与饱和中获得突破企划核心>寻找个性寻觅生活梦境我们的判断是：项目必须是一个深具休闲度假魅力的产品，以注重生态和养生的幽雅生活愿景为诉求，以此建立起独特的形象与沟通语境，从而以个盘价值战略战胜同质化区域竞争，使丽水云天脱颖而出。为什么是生活梦境？梦境:梦中情境，也可以用来比喻美妙的境界。——《词语字典》本案所在的区域为山水焕然、空气清新、森林茂密的“净土”，并且拥有稀缺的温泉资源，这样的居住

7、环境就算在全国，也是比较罕见的，用“梦境”来形容不为过；本案的区位相对岛内的产品而言，与市区的距离较远，借用“梦境”的距离感来诠释本案相对偏远的区位；对于这些时代精英而言，在岛内一级地段安居置业的生活梦想早已实现，而梦想之外，就是“生活梦境”。个性的价值>基于方向与归属的价值指引，得出这样一个结论：项目并非是简单建造房子，亦非厦门郊区所增加的一座楼盘，而是为面向世界的厦门而建造的一种幽雅/生态/养生的度假生活，并以此获得项目的独特个性价值。以这个定义应用于