《大众传播与广告》PPT课件

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1、广告学导论——王伟明于彦花Qq:535457Tel:18660522157传播理论概述广告传播广告媒体形态与运用第三章大众传播与广告广告非主流文化传播“凡客体”广为传播的社会事件传播理论什么是传播？▲共享说“传播就是变独有为共有的过程。”——戈德▲互动关系说“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”——格伯纳▲符号说“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”——贝雷尔森和塞纳▲目的、影响、反应说传播就是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接

2、受者）行为的过程。”——霍夫兰传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。施拉姆的“信息共享”1、信息共享2、以交流为前提，双向互动3、社会性的群体活动4、群体差别“受众说”——广告要有的放矢“严迪，是大环内广谱抗菌药，……”（药品）房产“中新城上城”"穿过5次以上,发生过撞衫事件"传播的要素？受众——起点与终点集合概念“一千个读者就有一千个哈姆雷特”我们只做好门88了南京楼市迪拜归来选哪里?要投就投玄武湖!传播内容—信息传播媒介—载体：传统媒体与新媒体传播效果—反馈：注意、认知、记住、购买传播情境—物理环境、时间因

3、素、心理因素、社会关系传播模式1.拉斯韦尔“五W模式”这个简单的模式抓住了传播的主要方面，其中特别有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论，忽略了反馈要素。谁说什么（通过什么渠道对谁取得什么效果传播者控制分析讯息内容分析媒介媒介分析受众受众分析效果效果分析2、申农—韦弗数学模式信源噪音源信宿接收器信道发射器讯息信号所接收信号讯息数学模式的贡献在于发现了传播的负功能——噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。3.奥斯古德双行为模式传播单位目的地接收者输入物信源输出物传送者编码译码施拉姆的循环模式译码者解释者编码

4、者译码者解释者编码者讯息经验范围讯息4.德弗勒环形模式大众媒介设施信道信道反馈设施接收器发射器信宿信源发射器信源接收器信宿噪音非人类传播传播人类传播传播的类型内向传播人际传播组织传播大众传播跨国传播非社会传播社会传播传播的基本类型“守门”首先是一种对于可进入下一传播渠道信息的选择权。在当前的海量新闻中，新闻选择的问题更是被突出。施拉姆“在信息网络中到处都设有把关人。“其中包括记者，……；包括编辑，……；“包括作家，……；包括出版公司编辑，……“包括电视、电影的制片人，……；包括影片剪辑人员，……“包括图书管理员，……；包括教员，

5、……“包括负责汇报的官员，……“甚至可以包括餐桌旁的丈夫，……”广告传播中的“守门人”对广告信息产生某种程度控制的人广义：广告传播过程中的诸多监督管理者狭义：受众议程设置李普曼媒介给予更多关注的议题，越显得重要，人们关注越多——引领受众广告传播中的议题设置大众媒介精心挑选对广告主有利的某一方面问题，引导公众视线，参与讨论——媒介效应可口可乐的一系列奥运火炬营销活动由伊利集团与CCTV共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动搜狐承建了奥运会的官方网站，垄断播出。青岛啤酒借助奥运之势进行了系列的规划：05年酝

6、酿激情，06年是点燃激情，07年是传递激情，08年是释放激情，09年是分享激情两级传播、意见领袖拉扎斯菲尔德媒介——意见领袖——受众活跃分子、专家、权威广告传播中的意见领袖扩散信息强化或曲解原有信息社会影响力值得信赖明星代言、职业推荐化妆品洗化用品—海飞丝服装—阿迪达斯牙膏——中国及全球口腔护理专家一致推荐第二节广告传播历史一、广告传播的起源与演进社会广告：为社会、政治服务商业广告：为经济服务现今人们能够见到最古老的实物广告，收藏于大英博物馆，它是一张写在莎草纸上的约在公元前1000年发布的广告。这则广告写道：“男奴西姆从善良市

7、民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把它带回。它身高5英尺2英寸面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。——能按您的愿望织出最好不了的织布师哈布”（1）广告主（2）传播内容（3）传播媒介（4）受众激励（二）近代广告传播1450，印刷术为印刷广告提供了技术保证，使广告传播活动由口头、招牌、实物、文字传播进入印刷广告时代1472，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印刷了推销宗教书籍的广告——西方印刷品广告的开端新闻信——分类广告、DM最早的报纸广告——1625年图书出版广告1650年寻马悬赏广告

8、1666，《伦敦报》开广告专栏，报纸广告（三）现代广告传播1、报刊的大众化1728年，本杰明·富兰克《宾夕法尼亚报》大量刊载广告2、广告代理制、广告行业掮客广告批发代理1869，艾耶父子现代广告公司为广告公司创造了有利的外部条件最大的受益者是广告主3、广告传播媒