《大众传播二》ppt课件

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1、第七讲大众传播（二）主讲人邓相超第四节受众分析一、受传者与受众1.受传者：指传播过程中的信息接受者。2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。3.大众传播受众的主要特点（1）广泛性；（2）混杂性；（3）分散性；（4）隐匿性。4.受众使用媒介的动机（1）消遣娱乐；（2）满足信息需求和心理需要；（2）获取知识，提高文化水平；（4）人们相互交往的需要。二、中弹即倒的受众基于2个假设：——认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力。——认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。1.大众社会与乌合之众1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述：（1）大众分布广泛，差

2、别很大；（2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；（3）大众很少往来，很少沟通，不知别人的存在；（4）大众独断独行，很难采取一致的行动。2.“子弹”与“靶子”早期受众理论受众——“乌合之众”——“一盘散沙”连施拉姆也认为：“情况就像在一个射击场上那样，需要的就是对准靶子射击，靶子就倒下了”。“靶子论”的缺陷是过于夸大了媒介的威力，和实际情况并不相符：——受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容；——有时虽乐于接触某些媒介内容，但事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化。二、联合御敌的受众李金铨：“媒介与受众之间有些‘东西’——一些‘缓冲体’或

3、‘过滤器’，把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。”1950和1960年代关于受众的研究重点就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面：1.个人差异论不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别。个人差异论主要观点：（1）各人心理结构是千差万别的；（2）个人之间差异的形成，虽然部分地是由于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同；（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使

4、他们每个人都与他人不同。（4）人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理解。（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。2.社会分类论按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反映。社会分类论主要观点（1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。（2）人们的

5、这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。（4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。3.社会关系论大众传播的受众成员既非相互分离的个人，也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的生活圈子，又属于各种团体，而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们

6、对媒介信息的选择，从而制约着大众传播的效果。社会关系论的主要观点（1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。（2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。（3）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。（4）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。（5）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。小结——受众理论的演变过程：1."靶

7、子"论：认为受众是被动的，相对而言无自己能力的"靶子"。2.个人差异论：认为大众传播对各受众成员的影响因人而异。3.社会分类论：注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受行为的影响。4.社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对具体媒介信息接受行为的影响。第五节传播效果研究一、传播效果研究的双重含义及其研究的两个基本方面1.双重含义：⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。⑵它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。2.基本方面：⑴对效果产生的微观过程分析；⑵对它的

8、综合、宏观过程的考察。二、传播效果划分的3个层面1.