中式卷烟品牌“体系化”视野下的传播创新

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1、中式卷烟品牌“体系化”视野下的传播创新国际《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》都明确规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。烟草企业要向目标消费群传播烟草品牌，而烟草品牌的传统广告却连遭“封杀”，不能直白地诉求自己的核心卖点，传播渠道也日趋窄、浅，社会舆论更是不利于烟草品牌广告的存在与发展，烟草品牌的传播如何创新才不至于是“隔靴挠痒”？本土的营销环境早已告别“单点突破”进入了体系化营销的“全面竞争”时代，企业只有具备营销的全局理念和全局价值观，才能实现自身综合竞争力的提升。“体系化”营销不是玄妙的理论或空泛的概念，而是针对每个实实在在的营销细

2、节实战经验的总结提炼；而每个块面、每个营销细节又是一个小的体系，企业应系统、全方位地看待和解决营销问题。品牌传播作为营销价值链中的重要环节，离不开“完整营销体系，筑就全面市场竞争能力”这一思想内核，身处法律法规和社会舆论夹击中的烟草品牌的传播创新突围更是需要“体系”、“实效”的营销传播思想的指导，不断地创新品牌传播，走在法律法规的前面，唯如此，方能真正实现品牌传播渠道的突围。本文就烟草品牌电视广告创新与大家浅作分享。一、品牌延伸传播商标多元化和品牌延伸是欧美烟草企业最早应用的营销策略，即采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度，强化品牌在消费者中的印象。带着“紧箍咒”的烟草品牌电视广告

3、传播，可以借鉴国外烟草品牌的传播策略，进行品牌延伸，将卷烟品牌延伸于服饰或户外用品上。如雷诺公司推出“骆驼”牌皮靴和“万宝路”卷烟品牌开发的“万宝路”休闲服饰系列“MARLBOROCLASSICS”；国内，福建龙岩卷烟厂“七匹狼”卷烟品牌开发的“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来了不菲效果。二、影视广告传播烟草企业可以与电影或电视剧制作公司合作，在影片或电视剧拍摄的过程中寻找机会，利用烟草产品作为道具传播；也可以在电影或电视剧中出现品牌传播的图片；更可以做电影贴片广告进行品牌传播，或者大手笔拍摄与品牌定位和主题有关的电视剧或电影制品，前段时间播放的《我心飞翔》就完全可以使大众联想

4、到长沙卷烟厂“白沙”卷烟的品牌传播语“鹤舞白沙，我心飞翔”。三、公益性广告传播既然烟草品牌广告的法律限制无法避免，烟草企业干脆坦然面对，主动向公众传播“吸烟有害健康”等公益宣传，进行正面危机公关，营造和传播社会责任感，借机传播企业品牌。面对行业性的传播壁垒，主动进行公益传播反而会比竞争对手赢得更多的社会认同。四、广告媒体乡村化烟草广告倍受主流电视媒体的传播禁锢，在央视和省级电视媒体上基本无法突破政策法规的禁锢。相对而言，县乡（镇）级电视台限制则稍松，容易突破。面向广大农村市场的中低档卷烟品牌完全可以实施媒体公关策略，做一些适度传播，一般费用低廉，而效果显著。五、品牌传播地面化烟草品牌

5、传播需要下沉，不能硬撞南墙不回头。电视广告对烟草严格限制，但不会消失，企业可以通过一些活动冠名或栏目赞助等方式保留部分的品牌传播通路，这要求企业强化品牌传播的地面化，做好终端包装、消费者促销、小众媒体传播，与电视广告形成连动效应，构建立体化的品牌传播氛围。六、烟草品牌的“寓意”化品牌是消费者与产品间情感的联系、精神的寄托。烟草企业可以将品牌上升到精神层面，去传达自己所追求的境界。这方面，国内烟草广告不乏经典力作。长沙卷烟厂“白沙”牌卷烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”、蚌埠卷烟厂“黄山”牌卷烟的“一品黄山，天高云淡”、将军集团济南卷烟厂“将军”牌卷烟的“弹指间，尽显将军本色”等都是非常不错的

6、广告语言，而且，这种去“烟草”的寓意性形象宣传直接能和品牌挂接，让消费者感受到品牌个性的同时，也感知道了具像传播载体。对于中国烟草市场而言，消费者对烟草广告的抵制并没有形成较强的反响，国内卷烟企业对于香烟品牌的宣传广告本来就在广告法的限制下谨小慎微，广告片设计和制作非常唯美化，而且广告宣传的方式也比较创新，媒体对烟草广告的把控也比较严格，消费者抵制烟草广告的健康意识比较薄弱，因此烟草广告在国内的抵制情绪甚至低于对某些保健品的广告宣传方式。无论是框架公约还是广告法对烟草宣传的限制，但没有必要谈虎色变，这需要一个规范的过程，卷烟企业必须抓住这个时机，进行品牌宣传模式和形式的创新，以应对越

7、来越严峻的广告宣传困境。各省级城市工商部门对烟草广告审批制度越来越严格。烟草行业的户外广告投放面积下降的幅度明显。重庆、合肥、郑州等城市先后开始加强烟草户外广告的投放，重庆市将不再增加新的烟草广告位，对于之前已经签定的合同，在合同时间内可以续签，但合同到期后将不再通过审批，到期一个取消一个。中国烟草品牌广告在户外媒体传播上的限制也越来越明显。户外广告的形式比较静态和单一，怎么寻求突围的确是个难题。企业可以利用目前现有的广告位，快速反应继续续签，也可以利用某