UPS策划案分析网上案例

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1、借力奥运传递更多——“UPS”2007至2008年北京奥运传播活动麦肯世界集团广告主：UPS实施时间：2007年至2008年实施范围：中国大陆核心策略：让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它将提供全面的物流和快递赞助，将北京奥运送达成功的终点创新点：UPS能为背景奥组委成功递送背景奥运的一切物资，也一定能轻松地位中国企业完成任务1目标消费群2品牌定义竞争范畴目录3行销目的和广告扮演的角色4我们现在何处？5利益点和支持点6我们将向何处？7媒体推广计划目标消费群UPS的目标消费群体主要是公司的决策人和供应链解决方案供应商。他们的具体身份

2、可以是部门经理，办公室经理，物流专员以及一些个体户等等。这些消费者的特性是具有挑战性且具有行动力。这一阶层的人商业嗅觉很强，工作压力很大，因此他们的要求很高。他们深刻明白时间就是金钱，信誉就是资本。他们最关心的是货物能不能准时送达，工作完成质量好不好。所以UPS要在消费者的心智阶梯中占据前列。就要努力提高服务质量，想他们所想，做他们所做，把品牌核心概念“做得更多，赢得更多”发挥到极致。成为他们可靠的“伙计”。目标消费群竞争范畴竞争对方方面，DHL和FedEX利用其跨国运输人力上的优势，已经建立起了市场信誉和认知；在服务城市分别有这

3、庞大的网络覆盖，分支组织机构，升级和多样化的服务，在品牌建立、产品与服务促销方面的传播力很强大；并且利用对本地市场的了解和深入涉及，以及国际化的运作，继续巩固和加强其市场地位。这些使得他们在发展市场中成为UPS的主要竞争者。出去DHL和FedEx，UPS也面临着已经在国内建立起网络的本土快递服务的冲击。竞争范畴品牌个性1988年，UPS相对于FedEX和DHL最晚进驻中国市场。2004年底，UPS开始直接掌控其在中国的23个地区的国际快递业务，成为在中国拥有全资公司的国际快递运营商。尽管努力扩大市场份额，打造其积极的一面，树立企业

4、的良好形象，UPS快速发展，但当时多数的客户并不是直接客户，是由第三方直接控制，并且客户流失率高于竞争对手DHL和FedEX，相反从竞争对手处转换来的客户却很少。这样对UPS来说，老客户的维护和新客户的获得是比较难的的。当时的市场份额与DHL和FedEX比还有一段距离，并且品牌知名度和信誉度都比较低。品牌个性行销目的和广告扮演的角色UPS成为北京奥运会的快递及物流赞助商，有利而广泛的推广UPS跟北京奥运会之间的关系，从而提高品牌认知度和品牌信誉度，引导消费者登记账户，或使用UPS的服务，以带动销售。当把UPS的品牌定位/角色与奥运

5、赞助商联系起来，要让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它不是一般品牌名称和奥运会标志的简单组合，而是一次全面的，包含各个层面的物流和快递赞助。UPS在市场份额和品牌知名度上落后于其他国际快递和物流公司的情况，借助UPS作为背景奥运会物流和快递赞助商，借助背景奥运这种知名度很高的活动，帮助在UPS和背景奥组委之间建立关联，打造品牌知名度，建立目标受众对UPS的品牌偏好并增加客户，赢得更多市场份额。行销目的和广告扮演的角色利益点和支持点美国联邦快递（UPS）公司拥有几十年丰富的服务经验，以及在遍布全世界各国的物流网络和深入人心的服务理念

6、，对于我们的企业、零售商客户，UPS除了保证您的物品会被安全，及时，高效率地送达到目的地之外，还对客户提供更加个性化的服务，包括专机预定，特定航线定制等一对一服务。对于UPS的个人客户，UPS的邮递员将亲手将物品送到您的手中，您可以通过UPS网战实时追踪邮件信息，UPS客户服务24小时竭诚为您解除疑惑，UPS不仅为您传递更多，也为您承担更多。UPS优质、高效的服务就是您利益的最好保障。利益点利益点和支持点以现代物流信息技术为核心竞争力基础的联邦快递已经在我国北京、上海、广州开办了代表处。1996年6月，联邦快递与中方合作伙伴中国外

7、运集团共同在北京成立其在中国的第一家合资企业。目前该公司在中国有130多名员工，有60多辆带有UPS的车辆奔驰在国内的大街小巷，业务范围已覆盖了190多个城市。2001年1月，联邦快递公司的飞机被允许直飞中国，自从其首班飞机飞抵了上海后,目前联邦快递在北京、上海、深圳都建立了自己的航空基地，每星期有10个货运航班飞往中国。现在联邦快递中国区员工已从去年的200人增加到今年的530人，预计在未来的6到12个月还将再增一倍。支持点利益点和支持点利益点补充不仅如此，以联邦快递为代表的企业应用和推广的物流信息技术是现代物流的核心，为了向客

8、户提供更好更优秀的现代物流服务，UPS公司通过应用三项以物流信息技术提高了业务能力。第一条形码和扫描仪使联邦快递公司能够有选择地每周七天、每天24小时地跟踪和报告装运状况，顾客只需拨个免费电话号码，即可获得"地面跟踪"和航空递送这样的增值服务。第二