品牌管理HTC案例第一组

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1、品牌管理：HTC案例第一组：高莉、杨阳、李磊、王芳芳、胡广群、张维完成时间：2013-3-26摘要一、公司简介二、HTC面临的重要的外部机会与威胁2.1机会2.2威胁三、优势和弱点3.1优势3.2劣势四、公司的现行战略和目标4.1品牌战略目标4.2近期、中期、远期发展方向五、对目标和战略的建议5.1竞争策略建议5.2市场策略建议5.3提升技术，降低成本，抵御水货威胁5.4提升在大陆品牌效应，让大陆运营商主动合作-6-一、公司简介HTC，即宏达国际电子股份有限公司（HighTechnologyComputerCorporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公

2、司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。二、HTC面临的重要的外部机会与威胁2.1机会（1）智能手机的快速发展带来大量潜在用户截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的

3、趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。（2）中国智能手机市场细分不够完善目前智能手机刚刚开始细分市场，智能手机按配置分为高端、中高端、中端、中低端和低端手机，高端市场已经被国外厂商所控制，并且“高端”让它仅仅覆盖有限的受众群。HTC主要做的是中高端手机，但是目前国内低端智能手机的市场十分巨大，零售价1500元以下的智能手机已占所有智能手机销量的50%，尤其是千元以下智能手机的销量增速超过1000-1500元的智能手机。在这种情况下HTC应适当生产中端以及低端的智能手机以满足市场需求。此外，智能手机按款式潮流和体验分又可分为女性手机、医用手机、甚至

4、军用手机等等，更多满足市场特殊体验要求的手机需要进一步的探索和创新。（3）中国智能手机品牌忠诚度低根据调查表明，在中国智能手机的品牌忠诚度普遍较低，高端智能手机除了苹果的iphone凭借其高端的科技以及独树一帜的款式获得较高的忠诚度外，其他高端智能手机如三星、索尼爱立信、摩托罗拉等手机的忠诚度较低，大部分的手机用户对购置新机时的品牌选择持开放态度。这为HTC快速进入国内市场并获得一席之地提供了条件。-6-2.2威胁（1）国际各大手机厂商纷纷入住中国市场，竞争对手多我们的竞争对手主要来自国际的知名手机制造厂商，如诺基亚、摩托罗拉、三星和苹果。2010年中国智能手机用户所用手机

5、品牌分布中，诺基亚品牌占有率最高，达47.5%，其它各大手机厂商市场份额较为接近。貌似诺基亚是主要的竞争对手，但是诺基亚近年市场份额逐渐减少，其它各大厂商如摩托罗拉、三星、索爱、黑莓，还有苹果手机的市场份额与时剧增，而手机又是更新换代较为迅速的电子产品。所以HTC当前的主要竞争对手不只是诺基亚，其它各大厂商也不可忽视。（2）手机更新换代迅速，唯恐自身企业创新能力不够，跟不上潮流在全世界各种产品之中，手机产品的更新换代速度无疑是最快的，在竞争过程中起决定因素的往往是技术，拿诺基亚来说，智能手机最初是由诺基亚公司开发的，诺基亚公司当初使用的是当时处于领先地位的塞班系统，所以在很

6、短时间内便占领了中国的市场，然而自从android系统出现后，以android系统为手机操作系统的各大手机生厂商便不断挤压着诺基亚在全球的市场份额，导致现在诺基亚的处境每况愈下。所以要想在竞争中处于不败地位，就必须不断创新，跟上时代潮流。（3）大部分收入都仰赖运营商，自身销售渠道仍在开拓目前HTC的大部分收入倚赖于移动，联通，电信三大手机运营商。在销售渠道上HTC的产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。HTC要建立完善的直营制的分销体系渠道，由公司的销售总

7、公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。三、优势和弱点3.1优势（1）先进的设备和工艺专利HTC是全球最大的代工厂起家，然后独创自有品牌。HTC拥有先进的设备和工艺专利，是全球最大的WM系统智能手机生产商，涉及智能手机领域时间段长，技术成熟，产品的质量及做工都是全球领先水平，产品质量丝毫不逊色与其它品牌。（2）具有较强的创新能力-6-HTC能够在较短时间内提高其在国内市场的知名度，扩大其市场份额，与自身极强的创新能力密不可分,同时HTC由于微软合作很大程