[管理学]计划组织控制

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1、市场营销管理第十五章7/26/20211李检根市场营销管理市场营销管理是指营销者在一定的系统环境下，为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，而设计的营销组合方案（产品及定价、促销、配销、渠道等组合）所进行的分析、计划、组织、实施和控制的过程。计划、组织、实施和控制是营销管理的重要内容7/26/20212李检根从上面的定义中，市场营销计划，组织与控制内涵是：企业必须制定市场营销计划并进行管理。市场营销管理必须依托于一定的机构或部门——市场营销组织。所有的市场营销战略和战术都必须落实到有效执行市场

2、营销计划内。市场营销组织必须具备制定、实施稳健的市场营销计划，评估和控制市场营销活动的能力。7/26/20213李检根第一节市场营销计划一、市场营销计划的要素和内容。包括有：1。背景或现状及其分析2。设定目的和目标3。战略及其选择4。战术或活动方案5。控制7/26/20214李检根1。背景或现状及其分析包括有：⑴背景或现状的描述：提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料⑵机会和威胁,优势与弱点分析：通过机会与威胁分析,阐明来自外部的能左右企业未来的因素,以便考虑可采取的行动.通过优势与弱点分析，说明企业资源、

3、能力方面的基本特征。⑶指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设：将机会和威胁,优势与弱点分析的结果,用于确定计划必须强调,突出的主要方面。7/26/20215李检根2。设定目的和目标:“目的”反映企业采取行动所要达到的最终状况或境界(如增加利润,增加市场占有率或增加顾客满意度)。“目的”的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制,但它必须转化为可以衡量的目标。目的和目标绝对不能只是概念化的,而必须转化为便于衡量的指标，即量化指标。目标中包含了对任务的数量和时间要求。7/26/20216李检根3。战略及其选择:目标可通过多种途

4、径实现,企业必须选择有利于实现目标的战略,以文字或列表形式详细说明。市场营销战略必须考虑和说明以下问题:目标市场：即企业或企业的品牌、产品准备进入的细分市场。核心定位：通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同。市场营销组合：对所选定的细分市场,并根据定位的要求,分别制定和运用产品、价格、分销和促销等市场营销组合因素的基本构想，并加以整合。7/26/20217李检根4.战术或活动方案:战略必须具体化,以形成整套的战术或活动,并成为日程表上的内容。也就是说,从做什么,何时做,花费多少成本以及达到什么要求等方

5、面,全盘考虑市场营销战略实施中涉及的各个因素,每个环节及所有内容。5.控制:市场营销计划必须包括有检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何针对计划的执行和进度进行管理。7/26/20218李检根营销计划的内容营销计划的内容内容摘要目前营销状况机会与问题分析营销目标营销策略营销行动方案预计损益表营销控制7/26/20219李检根二。市场营销计划的实施和问题1.市场营销计划的实施:它涉及4项内容:P412⑴制定行动方案;⑵调整组织结构;⑶形成规章制度;⑷协调各种关系2.计划实施中的问题与原因:⑴计划脱离实际;⑵长期目标与短期目

6、标相矛盾;⑶因循守旧的惰性;⑷缺乏具体,明确的行动方案.7/26/202110李检根第二节市场营销组织市场营销组织的演变：在经济发达的西方国家，市场营销组织的发展大体经历了五种典型形态：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业7/26/202111李检根市场营销部门的组织形式：职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织7/26/202112李检根营销副总裁营销行政经理广告促销经理推销经理产品管理经理营销研究经理职能型营销组织营销副总裁营销行政

7、经理广告促销经理产品管理经理营销调研经理销售经理B产品营销经理C产品营销经理A产品营销经理B3产品项目营销经理B2产品项目营销经理B1产品项目营销经理产品管理型营销组织7/26/202113李检根市场副总裁批发系统经理金融系统经理产品系统经理零售系统经理事业系统经理B区域销售经理C区域销售经理A区域销售经理B3地区销售经理B1地区销售经理B2地区销售经理市场管理型组织形式7/26/202114李检根市场营销组织的设置：企业的种类很多。不可能，也不应该都按一种模式设置市场营销组织。企业建立市场营销组织有一些相同的要求，可以作

8、为一般原则：1。整体协调和主导性原则：⑴市场营销组织能够对企业与外部环境，尤其是对市场顾客之间关系的协调发挥积极作用。⑵市场营销组织能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。⑶市场营销部门内部的人员机构以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。7/26/202