提升汽车产品市场占有率营销方案设计.docx

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1、摘要近年来，我国把汽车工业作为国民经济发展的支柱性产业，在政策上给予大力的扶持和优惠。2011年，我国国民经济保持平稳较快发展，经济增长由政策刺激向自主增长有序转变。在国家宏观经济政策导向下，汽车产业相关政策也由以促进汽车消费为主向以鼓励汽车技术进步为主转变。虽然受国家宏观调控力度加大，汽车相关鼓励政策退出等诸多不利因素影响，我国汽车产销结束了连续两年高速增长，但回落状况基本符合预期。我国汽车市场仍呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，继续居全球第一位。在这样的背景环境下，B品牌乘用车的销量稳定增长。为

2、提高B品牌乘用车的市场占有率，本文对B品牌乘用车的市场环境做了详细的分析。通过数据表格分析了B品牌车现在的销售状况、销售增长率和市场占有率。通过PEST工具对B品牌车在政策、经济、社会、技术方面做出了分析。并且，在制定的营销目标的情况下，运用SWOT工具分析了B品牌车的优势、劣势、机遇和风险。在对B品牌车在宏观、微观上做出详细分析后，结合差异化营销理论与方法，为其指出的问题提出相应的方案设计，同时也为该品牌乘用车开拓市场、回避价格竞争、提高核心竞争力提供一些参考。关键词：市场占有率PESTSWOT差异化营销理论1设计内容与要求1.12011年中国汽车生产销售状况统计

3、据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持平稳增长，商用车市场下降较为明显。2011年，全国乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。2011年

4、，虽然受国家宏观调控力度加大，汽车相关鼓励政策退出等诸多不利因素影响，我国汽车产销结束了连续两年高速增长，但回落状况基本符合预期。我国汽车市场仍呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，继续居全球第一位。全年按月生产和销售的汽车数量见表1.1。表1.12011年中国汽车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12186.48—166.67——2011-01179.79189.432126.03126.703182.73182.854153.53155.

5、205134.89138.286140.37143.597130.61127.538139.30138.119160.21164.6110157.02152.4811169.50165.6012169.20168.96表1.22011年中国乘用车生产销售状况统计表月份汽车生产量（万辆）环比增长或降低汽车销售量（万辆）环比增长或降低2010-12144.53—130.86——2011-01139.81152.90296.9396.723138.34134.764115.66114.235104.09104.296112.20110.927105.04101.18811

6、1.68109.529127.50131.9510126.18122.0811137.41134.3712136.42136.89注：1）某个指标的环比增长率，一般是指报告期水平与前一时期水平相比较的增长率，即：报告期水平与报告期前一期的水平之比表明的是某种产品的发展速度，以汽车营销为例则表明的是汽车销售量逐期（月、年）的发展变化状况。如果计算一年内各月与前一个月对比，即2月比1月，3月比2月，4月比3月， ……12月比11月，则可反映出不同月份汽车销售量的变化程度。2）某个指标的同比增长率，一般是指和去年同期相比较的增长率。某个指标的同期比=（本年的某个指标的值-

7、去年同期这个指标的值）/去年同期这个指标的值；1.2汽车品牌（B）2011年的销售状况汽车品牌2011年按月统计的生产与销售数量如表1.3所示。表1.3汽车品牌（B、乘用车）2011年按月生产销售状况统计表月份销售量（万辆）环比增长或降低2010-125.23——2011-015.5426.1637.4947.8257.7067.8278.0188.5499.06109.341110.531210.761.3产品优劣势影响市场占有率的主要因素有：1）产品性能：分为优、良、中3种不同层次；与竞争对手的同类产品相比，本产品处于良好层次；2）产品价格：分为高、中、低3