可旺瓶装水市场启动方案

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1、可旺瓶装水市场启动方案2009．10．7卷首语：如果没有战略，营销只是一种灾难性的赌博游戏.______杨阳目录第一章：市场细分……………………………………………………………………………4第一节：外部分析1、安阳市场的竞品2、对康师傅的分析第二节：企业内部的分析1、生产能力的分析2、产品规格的分析3、日产量分析4、企业的优势和劣势分析第二章：产品策略………………………………………………………………………………5第一节、产品定位第二节、产品种类1、产品品种的分类原则2、产品品种的阶段性开发第三节、品牌诉求第四节、产

2、品命名第五节、包装第三章：价格策略………………………………………………………………………………7第一节、定价依据第二节、定价原则第三节、拟定价第四章：渠道策略………………………………………………………………………………8第一节、市区内的渠道策略1、流通2、网吧第二节、外围渠道策略第五章：销售策略………………………………………………………………………………11第一节、营销队伍的组建1、营销人员要求2、营销队伍建设3、营销人员的日常工作第二节、激励政策1、愿景1、个人成长2、经济利益第三节、客户关系的管理第四节、阶段

3、性销售目标和客户开发数量第五节、铺货与回款政策1、销货2、回款第六节、配送1、配送队伍建设2、配送人员待遇3、配送人员要求4、配送人员职责5、车辆配制第六章：促销活动与服务………………………………………………………………………16第一节、促销活动1、针对消费者的促销活动2、针对经销商的促销活动第二节、服务1、终端陈列和清洗2、退调货制度3、终端生动化用品第七章：市场启动资金预估……………………………………………………………………18第一节、预估目的第二节、参与部门第三节、资金估算1、第一阶段2、第二阶段3、其它4

4、、预估资金合计第八章：投资回报………………………………………………………………………………19第一节、建成网络第二节、建成通路第三节、打造队伍第三节、2008年总目标第一章市场细分两部分：外部分析和内部分析第一节外部分析1、安阳市场的竞品近期，我们三名业务人员，对安阳瓶装水市场进行了近千名商户的调研。初步了解到：安阳的市场上约有25个规格、十几个品种。这些品种大致分为三个档次。一线产品：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅。（均为外地产品）二线产品：汇源、统一、巢雀、今麦郎等。（均为外地产品）三线产品：夏日冰爽、天地

5、纯水、红旗渠、唇之恋、天之源、地之源、水之源等。（多为本地产品）在一线产品中，康师傅的销量和市场占有率最高；在二线产品中，今今麦郎已成为第二个康师傅。在三线产品中，以价格战为主，无突出的领跑者。不过“红旗渠”的渠道建设要好一些，与其它三线产品相比，团购的渠道做的比较有特色,但大流通市场占有率很低。2、对康师傅的分析康师傅是近两年来瓶装水市场的领跑者，目前，康师傅在国内的分厂已达到20家，经销商量5000家，销售点55万个，仓库139个。其成功的市场运作,引起了同行业所有竞争对手的关注。1）对康师傅卖点的分析：第一

6、、矿物质水是其独特卖点之一。(在于2007年之前)第二、成功品牌的延伸.(成功的品牌有方便面、系列饮料等)第三、低价位大容量(第一家上市的600ml装)，让人感觉非常实惠。第四、从商超做起的品牌形象给了消费者“高品位，低价位”的好印象。第五、见缝插针,疯狂铺货,是其夺取市场份额的第一招好棋.“多一点，更健康”的矿物质水，似乎更受消费者的青睐。纯净水的失宠，使乐百氏的“27层净化”、娃哈哈的“我的眼里只有你”、农夫山泉的“有点甜”均已失去往日的魅力。2）对康师傅的威胁分析：任何一种产品在市场上都有其成长期、成熟期和

7、衰退期。目前康师傅的市场管理力度太小，导致假货泛滥，这有可能成为它提前进入衰退期的前兆，今麦郎最有可能取而代之。第二节企业内部诊断1、生产能力的分析第一、我们的设备属于重力冷灌装型，含气压的饮料，需负压灌装设备，暂不能生产。第二、果汁类的饮品，属热灌装范畴，并且所有含糖饮料都需要做CIP,本设备无此功能。第三、富含氧气的水，需专用机械灌装。结论：本生产线只适合生产四大饮用水（矿泉水、纯净水、天然水、矿物质水）但对矿物质或其他物理性添加剂无明显限制。所以我们应围绕水的物理性质做文章。注：本资料来自企业内部3位资深人

8、士及厂方专家。1、产品规格的分析1）目前我们的生产线可提供350ml——600ml容量的规范。2)本生产线对瓶体高度无明显要求，但对瓶体的直径有一定要求。3）本生线对瓶口的直径有严格要求，即瓶口必须是国标型；30mm3、日产量分析按理论设计能力，日产量为：15000瓶/小时*8小时=12万瓶，合5000件。4、企业的优势和劣势分析1）劣势分析第一、来自行业的威胁：起步晚、