市场营销教案——产品的整体概念及产品组合决策(中职教育)

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1、第十二讲产品的整体概念及产品组合决策课目名称第八章产品策略第一节产品与产品组合教学目标1、确掌握产站整体概念2、掌握企业的产品组合决策教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握产品整体概念及产品生命周期策略。教学难点对企业产品组合决策的理解掌握教学方法1、在教学屮，由于教学内容和社会实践里联系的较为紧密，在讲述过程中可通过例举一•些实际的企业案例进行理论教学，例如对于产品组合策略内容。2、教学屮要注重与学生的互动，可通过提问的方式进行。如在讲述产站整体概念的过程中，可通过例举实际产站，要求学牛理解认识产品整体概念。教学内容结构要点1、产品及产品整体概念2、产品的分类

2、3、产阳组合及其相关概念4、优化产晶组合分析5、产品组合决策参考书目1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2005、3产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时，产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素。从这个意义上说，产品策略是整个营销组合策略的基石。本讲我们将具体在掌握产品整体概念的基础上，理解掌握企业实际的产品组合策略。第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延

3、和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或川户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。案例：1輕星冒働美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125$,高级房间高达3()()$。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。案例：2闫公几禺抵射慝覽凰⑷觀唸日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么

4、特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。菲利普•科特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。(一)核心产品核心产晶也称实质产甜，指产站能够提供给购买

5、者的基木效用或益处，是购买者所追求的屮心内容。因此，企业在开发产吊、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。(二)形式产品形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质聚、款式、特色、包装。如冰箱,冇形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质虽、造型、颜色、容屋等。（三）期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（四）延伸产品是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。（五）潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内、町能发展成为

6、未來最终产品的潜在状态的产品。产品整体概念的五个层次，十分清楚地体现了以顾客为屮心的现代营销观念。一概念的内涵和外延部是由消费者的需求来决定的。【教学说朗】：在本阶教学过程中，可通过提问及学生互动的形式进行教学，例举一些如化妆品、小汽车、抗生素药品等，要求学生进一步理解掌握产品整体概念。在没有讲述产品整体概念之前，可先由学生根据日常生生活及学习的情况，先谈一谈他们对产品概念的理解，然后再进一步有针对性的教学，学生掌握起来更容易。课堂思考：IBM“我们提供的不是产品，是服务”？例3：爲他宛豊冬司⑥常瞌猝星奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应

7、包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。二、产品的分类（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：1、非耐用站。非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低值易耗站，如啤酒和盐等。2、耐用品。耐用品一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、机械设备等。3、服务。服务是为出售而提供的活动、利益或满意，例如理发或修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。（二）消费

8、品分类消费品可以根据消费的特点区分为便