『中国房地产策划人

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『中国房地产策划人——枕边案例集』　　　　　　　　　　　　　　179P 目录“国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购2“弄海园”浪潮行动公关企划方案5“现代城现象”破解8MCR打造地产营销新境界（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起）12碧桂园凤凰城的定位之道20成都王府花园——策划的有为与无为27创造潮流，引导时尚－－“泛洋城市度假村”定位经营推广案36大连海昌欣城——国际样板生活社区45当世界向右的时候，向左！锋尚、左岸工社营销创新案例60富力半岛花园的硬道理65广州芳草园——从概念时代到影像时代76广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅91华侨城：整合营销三大产业99解密北京恋日嘉园逆式操盘104锦绣花园推广策划案106楼市操盘花样几许112女性诉求的差异化营销--雅兰苑营销策划案过程实录114上海新天地经营模式分析案例很难克隆120顺德国际商业城的推广案例125四季花城——郊区的欧洲小镇136完成不可能完成的任务——烟台华联新村行销策划案例142万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生活153武汉丽岛花园——打造武汉首个生活特区162延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例173179P “国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？　　石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？项目拔高，广告加压，心理崩溃　　北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。　　从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。　　硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。　　“国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。179P 　　从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦肩接踵的人群……一连串的“铺垫”，怎能不逼你说“是”。　　与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。　　“国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。拨开迷雾，回归理智　　买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在“国际城”上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？　　石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；物业管理费不详；55万平方米的“国际城”车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是哪位大师，而北京阳光100却可与三位大师对话……在产品上称“移植法国”，自然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大户型造成极高的总价，令过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复式近60万，在石家庄可住上Townhouse或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近100万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有“明码标价”，回避均价和总价概念，只提1800元的低起价。然而，1800元的房子都是为数不多位置不佳的准尾房。在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。事件发生的顺序总是这样的：首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；然后，那个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚至很高兴。在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠金额、月供列得明明白白，而石家庄“国际城”280平米的住宅相当于广州4－7套住宅，厚利多销没商量。　　“国际城”原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地，拿地成成本会较低。这部分费用大致占开发成本的30％。广告量虽然很大花费却不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。加上多层2600元高层3500元的高价，开发商的获利空间相当大。179P 　　北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸工社、北京印象等项目产品个性鲜明。而石家庄还没有个性楼盘，炒概念谈不上，充其量是造声势而已，得势者得人心。相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨，上海人广州人香港人却理性踏实得多了。如今上海人买房“功课”越做越细，思路越来越理性，不再相信概念炒作。他们可以去市政规划馆看远景，可以参加“理性购房问答活动”；香港人买房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。　　那么如何才能保持理智平和的心态呢？著名建筑师张开济曾意味深长地说：“不能让房地产商变成设计师”。中国95％的开发商是第一次开发项目，特别是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的时候。一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。所以，购房者要筑好牢固的心理防线，首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。　　房地产交易更好比一场心理战，只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的开发商。有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象：商业捕鱼人很会利用这一现象：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。　　“弄海园”浪潮行动公关企划方案一、前言　　前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。　　然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。179P 　　一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。　　在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。　　为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。　二、传播目标　　●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；　　●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。三、表现策略　　如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）四、诉求对象　　⒈主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）　　⒉《青岛晚报》读者群，（关心社会、重视信息的大众）　　⒊《青岛电视台》“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；《青岛有线电视台》“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）　　⒋《青岛经济广播电台》《青岛人民广播电台》的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）五、发布策略179P 　　基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。　　另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。六、媒体选择　　⒈红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；　　⒉红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；　　⒊扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四----五辆；　　⒋沿海景线公共车站防雨厅广告牌；　　⒌青岛晚报：通栏两次；　　⒍青岛电视台、有线电视台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）　　⒎青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）七、计划实施　　⒈四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；　　⒉五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；　　⒊上午十一时，四----五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；　　⒋中午十二点，剪辑30秒电视广告片；　　⒌下午二点，青岛晚报发布系列广告；　　⒍晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。179P 八、障碍分析　　由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。九、费用预算　　本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：　　⒈二万个气球的成本及印刷费；　　⒉二百个广告背心的设计制作费；　　⒊报纸广告，晚报二次通栏的发布费；　　⒋电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；　　⒌广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约2—3小时）；　　⒍整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等其它费用。　　备注：　　⒈防雨厅修改费不在此列；　　⒉本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。十、方案效果评估　　本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：　　⒈美誉度评估　　　⒉公众形象评估　　　⒊活动效果评估179P “现代城现象”破解HM理论原理：“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”。反之亦然。　　北京“现代城”项目自1998年开盘以来，万众瞩目，持续热销。1999年销售额达十多亿；2000年1月8日起，SOHO现代城开始认购，当天有超过3500客户到场，成功预售出22套，此后不断有客户彻夜排队等候销售，并且在不到两个月的时间内基本售磬，创造了北京楼盘项目个案销售的奇迹，令业界同行叹为观止。在房地产市场持续低迷的情况下，“现代城现象”自然成为大众讨论的热点话题。　　相比于迅猛崛起的中鸿天公司（现代城的开发商），此前万科一直是中国房地产业的领头羊，其销售业绩一直居全国同行之首，产品品位与销售理念也被众多公司竞相模仿。在参观了现代城的销售现场之后，万科董事长王石雄心勃勃地制订2000年计划，希望销售额赶超现代城，但万科北京公司前总经理林少洲却认为2000年北京万科最多只能销售三亿，且声称现代城的热销是一个无法重演的奇迹。王林二人作为业内极具影响力的领导人物，对现代城的认识产生如此严重的分歧，更给现代城现象带来更宽广的讨论空间。　　“现代城现象”确是偶然现象吗？它真的不可能重演吗？本文试图用HM理论对“现代城现象”进行分析，以期得到出现此奇迹的合理解释，并希望对其他企业的营销工作有所裨益。　　HM理论是美国匹兹堡大学的赫兹伯格教授于21世纪60年代首先提出来的，它一开始是针对组织中员工激励、用于增加员工工作满意度和生产效率的理论。它认为员工对工作满意与不满意并不受同一类因素控制，满意与不满意不是同一维度上的相反的两种极端结果，也就是说，“满意”的反面不是“不满意”，而是没有“满意”；同样，“不满意”的反面也不是“满意”，而是没有“不满意”。它们是分别受两种不同因素影响和作用的，这两类因素并不相关。影响不满意的因素是保健因素（Hygienicfactors）,当它具备时，员工没有不满意，但是它也不会带来满意；影响不满意的因素是激励因素（Motivative　factors），当它具备时，带来的是员工满意，它不具备时，员工不是不满意，而是没有满意。70年代，日本学者将HM理论用于市场营销，提出了“必要条件——魅力条件”理论，其中必要条件即H因素（保健因素），魅力条件即M因素（激励因素）。对房地产市场来说，建筑质量优秀、功能设施齐全、价格便宜等都属于H因素，没有固然使客户不满意，但仅有这些就能促使客户决意购买吗？答案显而易见是否定的。要使客户对所出售的楼盘满意，必须在楼盘开发中增加M因素——“魅力条件”。179P 　　现代城项目在当前宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销售奇迹，成功的关键在于正确运用了HM理论。　　同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供设施完备、质量优异的住宅。从1998年立项至今，现代城克服资金困难，保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计；采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃节水、67%的洁具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过ISO9000国际标准认证的物业管理公司——中海物业……所有这些无不体现出现代城为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动，这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导致他肯定会选择现代城。按照HM理论，上述条件是购房的H因素，是保障消费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑，他对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满意吗？肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度，因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正使人满意的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。　　这些因素就是M因素。　　让我们来看现代城创造了哪些M因素？第一，SOHO概念的提出　　SOHO（家庭办公）一词起源于80年代的纽约，因艺术家云集而出名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“SmallOfficeHomeOffice”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。在现代城6幢公寓楼的北面，长安街的南面，有一个总建筑面积达22万平方米的新建筑，它分别由一幢42层和一幢30层高的塔楼以及2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫：SOHO（家庭办公）现代城。如此新鲜时尚，具有前卫意识的概念引入到中国，中国的消费者能否感兴趣并接受呢？事实证明,中国消费者很快就接受了SOHO概念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位、设计产品卖点是经过了大量缜密而全面的市场调查与分析的。179P 　　在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、会计师、建筑师事务所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝九晚五的传统工作时间安排，不喜欢在拥挤的人流中行色匆匆，更不喜欢焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行驶在令人沮丧的上下班车流高峰中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家庭和谐共处。现代城的目标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者，因此现代城的风格不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO概念一推出，现代城顿时魅力大增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。第二，空中花园　　每隔4层就有一个面积500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四合院，这是SOHO现代城的另一大创举。既然现代城的客户在这里既生活又办公，那末他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功能的引入，社会交往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、友好的氛围代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的机率随之而提高。同时，平日这里更是沟通邻里关系的温馨场所和孩子们玩耍的一片乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出如此大的建筑面积提供细致周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客户心里的魅力当然越来越大。第三，网络布线　　网络的发展速度令人惊讶，已越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。针对客户的高综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网快至少几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Intranet的建立，现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。第四，地理优势　　现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北京众多的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓等，已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的CBD（CenterBusiness179P District，中心商业区）。更值得称道的是现代城蕴含着巨大的升值潜力。众所周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的50%，选择物业的名言是“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”，现代城明确告诉客户，物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的。地铁上盖的增值道理几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四环路的修建，国贸桥的改造，通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新兴物业的拔地而起，这些都将成为现代城升值的要素。　　当前，大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希冀通过对产品H因素的完美追求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚恐，服务兢兢业业，但消费者的反应却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分别作用的结果，消费者的购买动机是不能单纯依靠H因素的刺激来形成的；而现代城却在注重H因素的同时又推出了独特的M因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。　　另外，根据HM理论，H因素与M因素都不是固定不变的，而是动态的，不断发展变化的。例如，前述只看到现代城H因素宣传的消费者的假设，如果没有比较，他看到的H因素同时对他又是M因素，是可以促使他做出购买决策的；但当多数竞争者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大减，变成了M因素。所以应用HM理论的重要一点是要创造属于自己的M因素。　　应用HM理论应避免的另一个误区是忽视H因素，片面追求M因素，在产品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。MCR打造地产营销新境界（以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起）南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。　　在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。179P 　　在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。解析A-MCR　　　　A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。　　A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。　　正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。　　A-MCR在房地产业的应用方式如下：　　1、物流渠道：　　1）、产品、价格等产品价值反映部分　　2）、售楼人员各种形式的置业推荐　　3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销　　4）、各种展销会　　5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销　　2、促销互动渠道：　　1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为　　2）、开盘仪式、入伙仪式等　　3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为　　3、服务渠道：179P 　　1）、接送看房、接待礼仪等　　2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务　　3）、质量工期、消费者知情权营销等　　4）、物管等其它　　4、信息传播渠道：　　1）、关系营销传播　　2）、大众传媒传播　　3）、其它　　实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。　　下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。　A-MCR问题诊断及部分解决建议　　　　一、物流渠道诊断　　1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。　　可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。　　2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。179P 　　3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。　　4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。　　二、服务渠道诊断　　1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。　　2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。　　3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。　　4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。　　三、促销互动渠道诊断　　1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。　　2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。　　四、信息传播渠道诊断　　1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。179P 　　2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。　　3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。　　纵观上述A-MCR诊断，确定南颐花园的A-MCR策略思路和具体构筑南颐花园A-MCR的具体战术就容易得多了。南颐花园A-MCR营销全沟通策略　　　　曲靖的购房置业者因其经济收入能力与消费水平有限而重价格轻生活品质；不信任期房那看不见的“虚幻品质”；关注离城远近的地段，重视交通便利与生活配套而难视地段未来的规划与升值潜力；等等。总之，这是一群非常务实的消费者。　　要打消他们的消费疑虑，亲近与选购南颐花园，就必须本着为他们提供有较大保障的甚至是能看得见的“承诺”的原则，才能最终达至这一目的。　　　　一、物流策略　　1、户型过大、总价稍高的价格应对策略　　1）、调整户型，增加80-100平方米的户型比例。　　2）、增加产品附加值、提高性价比可比性。如①在实物层面，增加卫生间三大件等初装，以较小代价适当提高看得见的交房标准，除带初装修外还可提供菜单式装修。②在精神层面，进行楼盘栋数和楼层间的区隔包装，以提高产品附加值，并帮助购房置业者实现心底“以现实的同样代价换取更美好生活”的梦想。　　3）、对区位、朝向等质差单位适时进行低价促销，以聚集购房人气并模糊总价稍高的遗憾。这需要重新组价。　　2、郊区综合性抗性问题应对方案　　郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者对出城门就是郊区的认识，及其基于此的落后、脏乱、不热闹、不便等看法；交通便利性差，生活、休闲娱乐、文教配套设施不完善等等南颐花园所处区域不足之现实。179P 　　1）、使10路车在南颐花园的站点成为现实。在未有站点之前，为交房后入主南颐花园的客户提供权益之计的交通解决方案：对购房者承诺在10公交车开通前，宏鑫地产将专门购置一辆中巴车，连同目前接待看房的两辆微型车，一共三辆车，每天早、中、晚三次负责接送南颐花园的业主，直到南颐花园前的站点开通为止。接送起始站、终点站：南颐花园、南城门公交站点。如果，公交站点能在南颐花园一期业主入住前便开通，此权益之计便不用履行，此投入便仅是口头上的承诺。　　2）、继续延续借用市政规划：南市区广场、公务员小区等“未来南市区中心”与未来居住大社区的势，并善于利用政府的各种相关决议、政策等，使南颐花园所处区域的蔚蓝前景让购房者强烈的感受得到，甚至触摸得到。　　3）、寻找能为产品聚集人气的“热闹”措施，并因此利用曲靖购房者的凑热闹心理及“蜂群”现象，形成南颐花园的旺销。　　3、将放量较大（634套）的现南颐花园楼盘分成两期：花好月圆阁、花开富贵阁包装推出，以减少因单一盘子过大、工期过长而产生的消费疑虑。因为，相对麟瑞三期、西苑等竞争楼盘，南颐花园明显放量过大。对对手如此，对目标购房置业者而言，就会产生楼盘过大、建设工期长、交房慢等不利销售的影响。　　4、结合曲靖的人文特点，将各旺销、滞销楼层进行分别包装：6-7层望福层、3-5层纳福层、1-2层踏福层，以提高产品价值增加亲和性与接受力。这是一个提高产品附加值，模糊总价稍高等问题，并对各栋各层楼盘形成较强销售拉动力的一个实在方法。　　5、尽快建立样板房。在样板房未起来之前，还有必要寻求其它能够解决样板房问题的营销方略。最好，这种营销方略还能与样板房营销形成营销上的互补，并合力产生最大的营销效果。　　它就是：“实物样板自保管、交房验收无风险”的南颐花园实物样板验收计划???将示范单位所可能用到或交房标准中所可能涉及到的一些有形的、可以进行前期实物提供的、能清晰给予客户样板实物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材质（注明商标，无法进行实物提供或实物展示的，以文、图等形式注明商标、罗列清单）封装成箱的形式提供给购房者带回家（并作为合同附件），此箱中的样板实物便是南颐花园的新颖及另类样板示范单位（新样板），亦是今后入伙之时的验收及交房标准。　　“南颐花园实物样板验收”能使客户将一个实实在在的样板房带回家，交房时放放心心参照对比验收。这个计划还避免了通常的房地产楼盘，即使有样板房，但在交房前也要撤掉，使购房者失去了参照验收机会的缺陷。　　　二、服务渠道策略　　1、尽快办妥银行按揭事宜。　　2、鉴于南颐花园客户中的近四成是麒麟区以外人士，因此，户口对这部分购房者的诱惑力将是难以抵消的，有必要加快户口办理事宜并加大落户可能的承诺。179P 　　3、在曲靖的地产界及其广大置业购房者的实际举措与要求中，对物管尚未上升到一个很重视的层面上。因此，对物管尚无很大必要做过大投入，以避免较大投入而使务实的曲靖购房者疑难。　　但针对客户对南颐花园安全不放心，及其南颐花园周边配套欠佳、安全设施偏少的实情，进行针对性物管投入或强调却是非常必要的。　　①全封闭管理。②值班保安24小时保安。③楼宇对讲系统。　　4、设立南颐花园房地产消费知识义务咨询处。不管是否南颐花园的客户，皆为在购房消费中有所迷惑的、打来电话咨询或者上门进行咨询的购房者进行解答。这是带有极强公益性质的活动，利于树立与提升宏鑫地产及南颐花园品牌形象。这件小投入的关系营销中的服务营销，隐藏着较多获取客户的现实及潜在机会。　　5、本案其它涉及服务的部分。　　　　三、促销互动策略　　本节主要是为了解决购房者对期房、对南颐花园的疑虑问题，这主要牵涉到如下的两大独特销售主张。　　1、南颐花园适时动态新闻播报　　以新闻的形式，在有线三台（曲靖收视率最高的电视台）晚上的黄金影视剧之前、中插播南颐花园最新工程进度、销售进度、为购房者推出的主要便利卖点措施等内容，使已购房者为自己的家心欢跳，并欢蹦着开心的将南颐花园这件创地产界先河的事向自己的亲朋好友传播着；使广大欲购房者感动这从没被房地产商如此重视过的体现与维护消费者知情权的行为，惊叹这从没有过的工期公告行为，并亲信南颐花园和最终发生购买行为。　　为保持受众的收视习惯和形成新闻般的可信程度，需预示时间并需如“新闻联播”般的固定时间。　　2、南颐花园：曲靖唯一一家经过公证处公证过工期的楼盘　　借用政府力量（通常的政府力量是难以站出来承担如：明确南市区规划般的承诺的）树立宏鑫地产与南颐花园的诚信形象，并以首家经过公证处公证工期的热卖之点紧紧抓住购房者，促使认购南颐花园。　　操作要务：申请曲靖市公证处进行公证。除交纳的正常的公证费外，宏鑫地产还要向公证处交纳工期承诺保证金（由公证处与宏鑫地产共同开户存入，由公证处监管）20万元，如果南颐花园不能如期交房，此20万保证金就捐给希望工程做失学赞助，并按和约规定向购房者赔付违约金；如果如约交房了，宏鑫地产就收回公证保证金。179P 　　专门举行“南颐花园工期承诺”公证仪式，并以“全世界的人都认知”的形象与影响面传播策略，选址开阔的、大影响的场所进行，如珠江源文化广场。　　3、对已承诺出去的购房送摩托车的抽奖行动照常进行。四、信息传播策略　　1、营销沟通主题的重新确定：曲靖购房者的务实心态和竞争楼盘的蜂起正日益影响着南颐花园的销售。在这种形式下，南颐花园的营销沟通主题必须要更具备更多的务实性，必须要更具备“武装到牙齿”的针对性与锋利性，即必须要具备更大的销售促进力或销售拉动力。　　结合曲靖购房者务实心理与地产现状，将原“花园、家园、团圆”的营销沟通总主题特调整为：“南城中心起价700元/?的花园小区”。以突出“南城中心”这蕴涵曲靖未来南片区中心的规划及美景未来；以彰显南颐花园“起价700元/?”的价格竞争力；以说明南颐花园“花园小区”的优异特质，并与原传播重点“曲靖首个花园式住宅”形成延续。　　“南城中心起价700元/?的花园小区”尽管理性，但却稍显刚性，需要辅助主题来弥补这些缺点。同时从房地产产品的人性化来讲，也有必要增加感性的副主题来更大地促使南颐花园产品与购房者之间的互动。辅助主题就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰点明南颐花园就处在配套、规划、前景无限的曲靖未来南城中心；同时较明确的寓指了：生活好了，不妨追求更扩展面积更高品质的家，以弱化南颐花园户型过大的缺陷。　　支撑总主题的分支主题主要为南颐花园特殊销售主张的再现，如：南颐花园“实物样板验收”-实物样板自保管、交房验收无风险；曲靖唯一经过公证处公证工期的楼盘-“天下人”见证新房子、好日子在此实现；南颐花园适时动态新闻播报-真切把握家的脉搏欢心同伸展。　　2、卖场导购竞争力构建：对南颐花园的工地现场、围墙、社区道路，市区和现场售楼部等卖场进行重新包装。这不仅是对应营销沟通主题的变化而变化，还着重增加了售楼部和周边道路的包装，以凸现卖场导购竞争力构建对吸引路过的潜在客户和加快客户成交的威力。　　3、对应营销沟通新主题，将南颐花园原来的楼书、宣传单，车身广告、路牌广告进行内容更换。并根据车身广告的效果，在原来的车辆数量上再增加了6辆公交车，同时另外增加了在曲靖阿诗玛天桥、麒麟广场等市区中心地段的天桥布标广告，以将南颐花园“新形象”强势地展示给外界，强力刺激目标客户。　　4、外地专县客户占据了南颐花园客户体系中的近四成，是非常重要的客户组成部分。为了进一步渗透这部分客户群，除了传统的广告与可能的口碑外，额外增加了两项针对性措施：①利用宣威、富源等专县赶街的日子，定期下去派单。②在供较高社会地位、较高收入群体搭乘之往返昆明、曲靖专县的高快车上做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车的1132个座位）。179P 　　5、进行：“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的传媒事件营销活动。具体内容为：在曲靖有限三台黄金影视剧播映前或播映中插播南颐花园1分钟的实景动画广告，电视观众根据南颐花园的实景动画广告画面和上面的南颐花园的标志等提示，电话竞猜本楼盘的名字。前100名猜中者，可以不买房就能参加南颐花园的摩托抽奖，并有可能获得一辆摩托的奖励。此活动在于能为南颐花园积蓄人气，并使目前还是期房的南颐花园今后的实体形象深入目标客户群之心，使广大潜在的购房者由心底产生“原来南颐花园会这么美”，而至解决广大购房者的疑惑与弱化观望心理，并最终产生购房行为。同时这个传媒事件营销活动还与后面推出的“南颐花园适时动态新闻播报”形成紧凑整体，水到渠成的连续促成传媒事件营销大效果。　　6、南颐花园适时动态新闻播报。适时动态新闻内容模拟：100名通过竞猜获得摩托抽奖机会的名单；抽奖时间告知；抽奖名单公布；南颐花园“实物样板验收”计划的推出及消费反应；公证工期信息，南颐花园曲靖唯一经过公证处公证工期的信息推出及消费反应；南颐花园在质量工期等方面的努力；南颐花园踊跃抢购状况反馈；南颐花园房地产消费义务咨询处成立及实施。等等。　　本新闻播报在执行的时候，先期以南颐花园实景动画广告为背景，上面重叠字幕，配以解说员解说。后面可以视信息播报情况以南颐花园的轰动抢购现场或南颐花园工程情况为背景。并在时间段上固定，以公信的主持人主持，给客户形成公信新闻的感官。如此利于给客户公信与养成固定收听习惯。某些播报内容适当重复。　　在媒体选择上以曲靖有线三台为主，曲靖唯一的电台-曲靖人民广播电台相辅，以最大化的向具有较高收入的群体及目标客户（司机及剩客）发出刺激与诱导购买的信息。　　　　南颐花园的A-MCR营销全沟通策略实施至今，已快一个半月时间。但就这一个半月的时间便已经超过了前三个月的销售业绩；而且更可喜的是还掌握了数百位具有强烈购房意向的客户资源。碧桂园凤凰城的定位之道2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国的房产界也是头一次！　　　那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢？　　　凤凰城神话　　“五一”节，似乎是专门为凤凰城而设置的！179P 　　广园东碧桂园凤凰城，碧桂园集团的第九个也是面积（1.2万亩）最大的楼盘，离广州市中心３０公里，坐车30分钟时间，在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告，望不到尾的候车人群，广园东路的塞车长龙，像买白菜一样下单的购房者，用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛，只能呼其为“神话”。　　据碧桂园营销中心负责人说，仅“五一”一天，碧桂园凤凰城接待客户就达３·５万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市１０个点设免费看楼车，但前来看楼和买楼的人数量实在太多，远超出运载能力，每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天（5月19日）在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点，看到排队人数还在2００人左右，最后我们等了一个小时(我们来了之后，发了5辆车)才坐上车。下午3点我们返回时，在那里排队的人数依旧！可以这样说，整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解，除了乘坐看楼车前来看楼的人外，“五一”这天，碧桂园凤凰城还来了５０００多辆自驾车。由于车辆太多，在５月１日上午１１时，广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段，车辆挤成一团，造成半小时左右的塞车现象。　　最后的销售数字更是惊人，据碧桂园５月２日上午的统计，凤凰城首日售出独立别墅２６０套，联排别墅１２０套，洋房６００套，销量金额达７.5亿。同日，销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。　　凤凰城的节日，对房地产的不少同行来讲是灰色的，而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前，也有不少人看好凤凰城，但其火爆的程度还是让大家的心脏受不了，节后几乎所有的媒体都把目光聚焦凤凰城，真可谓“满城皆说凤凰城”。　　神话前传　　没有毫无来由的神话！　　碧桂园是一个善于制造神话的企业！从顺德碧桂园的“给你一个五星级的家”，创造房地产界最经典的广告语；到广州碧桂园的大年初一开盘，打破了春节不售楼的行规；到华南碧桂园的强力营销。其中，碧桂园入广州的第一战——“广州碧桂园”的案例最为人津津乐道。　　碧桂园在广州的洛溪桥头下，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。不做宣传，不做广告，首先是七十栋楼同时启建，几百台吊车同时操作，在整个广州和广东造成一种神秘之感。在这样的背景下，很多广州人停止购买，等着看碧桂园有什么新花样。同时碧桂园放出风来，以品牌夺市场，号称价格最低，质量最好，设计最到位。广州碧桂园的入侵，顷刻打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战”的销售策略，以小型楼盘常用的“闪电式”进攻型策略，在短期内引起市场高度关注，并在品牌形象、规模气势轰炸之下，公开发售10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米。　179P 　　一个企业如果可以不断的创造神话，那决不是偶然或运气，必定有更深层次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂园的前期成功为“凤凰城神话”的诞生奠定了可能性，但凤凰城神话要从可能性转变为现实性，还需要更多的条件，因为每次不同楼盘面对的市场情况是不同的。　　凤凰城开盘前到底处于何种位置、广州房地产市场竞争格局又是怎样的呢？　　华南板块“牛气冲天”，“广园东”概念未成气候　　按照广州城市建设总体战略概念，政府提出“南拓北优、东进西联”的战略构想，包括增城、黄埔、广州经济技术开发区等在内的东部地区，将以天河中央商务区为起点拉动城市重心向东扩展。　　大城市的发展，往往会呈现出一种从“中心—边缘”的趋势。广州随着城市人口的不断爆炸，中心地区的空间已有限，房地产的热点逐渐向外移动，我们把这种现象称之为“围城”。广州的东南西北一直都有大盘虎视眈眈，围城之战早已吹响号角，特别是南部，尤其是华南板块。　　2001年广州的房地产市场是华南板块的天下，“五一”星河湾的“惊艳”，再有７月南国奥林匹克花园的“旺销”，８月锦绣香江的“震撼”，直到１０月华南新城的“倾城”，造成“广州楼事看华南”的状态，作为华南板块的鼓吹者和炒作者，著名策划人王志纲还据此写了《大盘时代》一书，其中对上述事件有详细记述。　　2002年，华南依旧是热点中的热点，除了去年的几个大盘推出二期外，另一大鳄“雅居乐”蓄势待发，准备“五一”全面出击，再续华南辉煌。广州的其它地区虽然也有楼盘偶露锋芒，但无奈势单力薄，无法与整个华南板块抗衡。　　《南方都市报》的一篇楼事分析认为：“原本，新兴的凤凰城与中海康城极有机会撑起广园东大旗，成为最有希望的板块劲敌，但二者毕竟囿于线状排列分散与时间上的不成熟，板块形象仍不足以撼倒华南；同样，东圃一带新旧楼盘一箩箩，市政与商业利好不断，在今年也会有所作为，可惜，区域整体素质上的落差又让其稍逊一筹；至于其他板块，想抗衡华南，实际上更加心有余而力不足。”此描述基本上反应了凤凰城开盘前的市场竞争格局。　　　凤凰城面对的环境是复杂的，对手是强大的，如何在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？　　成功的关键在于准确的定位和强有力的传播，而准确定位的关键是思维方式的准确。　　从消费者出发　　思维方式可以分为两种：从内而外的思维方式和从外而内的思维方式。　　不同的思维方式体现不同的营销观念，从内而外的思维方式是产品或企业本位观念，而站在消费者位置看问题，从消费者需求出发才是真正的营销观念。179P 　　在传统的定位论，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，认为定位是从一个产品、一种服务、一个机构甚至是一个人开始，在消费者心目中获得一个真正有价值的位置。正如我国著名营销学者卢泰宏教授指出：“传统定位定义从消费者角度透析不够，多是站在传播者的自身立场。”新定位要求我们从消费者出发研究定位，这正是凤凰城的做法。　　凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层，而凤凰城的目标群，则是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。　　目标消费群的透彻分析，为凤凰城的产品的定位和宣传的主题确定了坚实的基础。　　同时，定位不可以离开对竞争者的分析，这也是由外而内的思维方式的一部分。凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西，华南板块的2001年传奇就是很好的说明，如何从竞争者手里争夺人群，让热点转移，并转移到凤凰城？　　定位：白领也可以住别墅　　碧桂园凤凰城拥有碧桂园这个响亮的品牌，品牌可以带来一定的影响，但在面对牛气冲天的华南板块，低迷的别墅市场，光靠品牌的拉动力是不够的，战略性定位是最关键的。从凤凰城的命名，我们也可以明白，碧桂园不再使用以前的品牌简单衍生，如广州碧桂园、华南碧桂园，而欲在新的产品类别中获取成功。一旦你成为消费者心目中新类别的提案者，带来的影响是不可估量的。“施乐”是复印机的提案者，他在消费者的心中是不可取代的，甚至“施乐”就是复印机的代名词。凤凰城的定位战略也想达到如此效果！　　定位可以简单分为两部分，一是给竞争者定位，二是给自己定位。　　消费者的大脑有时像一块满得滴水的海绵，只有挤掉一部分已有内容才有可能吸收新信息。同时，消费者大脑又是一个有限的容器，它不可能什么东西都往里装，消费者大脑必须面对各种信息的传播。　　企业获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类，简言之，就是定位。这也是里斯和屈特的观点。　　房地产定位思想成功的例子，更是有史可鉴。　　北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”；有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。179P 　　凤凰城神话也在于其成功的定位。凤凰城从目标消费群的大脑中，发现了一块尚未被满足的区域，然后设计出了相应的产品来满足消费者的需要。由于定位来源于消费者自身，因而无须费很多的力气就可以让消费者接受，甚至消费者会主动寻求此类的信息来填补大脑的空缺。　　在凤凰城蓄势期间，借助各种渠道向外传递一种信息，2002年的广州房地产市场将是一个多热点、板块瓦解、个盘英雄的时期。碧桂园市场总监龙尔纲多次鼓吹“个盘时代”论，“过往大家都希望通过联盟共同繁荣，只在产品上竞争，不降价。但今年这种自律可能会被打破，因为这是市场决定的，因为一定是优于别人的产品加上低于别人的价格才是最优化的竞争前提。”“板块成熟后，由面转点，由硬转软，回归到个盘间的竞争是一定的，但也正是个盘体现无可替代的独特性的时候了。如丽江花园的文化、祈福新村的规模与硬件、碧桂园的服务，这些将成为新的核心营销动力。”　　当市场认同上述观点，就如同在消费者的大脑中打开了缺口，有利于凤凰城的定位，同时信息也才得以顺利的进入消费者大脑。　　打开缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填补，你如何区隔出一个有需求的市场，如何让消费者接受你的观念，进一步，如何让你的产品销售出去？　　在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如卢泰宏教授所说“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。　　别墅是都市人的梦想！每天在拥挤而污浊的城市，谁不梦想拥有美丽的居住环境。在凤凰城网站的第一句话就是：“人应该生活，而不是活着。”　　凤凰城以别墅为主打产品，以“森林湖泊新城市”为宣传主线，营造的是“亲和亲人”的全程自然的生态环境，凤凰城的别墅，它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一，人类“回归自然”的梦想在这里可以得以最充分的实现，可以享受到精神的宁静。此外，作为一个现代化的“生活新城市”，凤凰城更营造一种积极健康的、催人向上的社区环境，透射出一种“时代精神”的气息。　　价格是永远的主题！也是定位的主要要素！凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。179P 　　人们对于别墅的心理底线被打破。凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积由160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积由220～600平方米共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境，绝没有像凤凰城那边好。这样的定位和产品价格，你不心动吗？　　“50万买别墅”的广为流传，证明了成功的定位有时真的能使推销变得多余！定位思想的魅力不减！　　美国品牌大师大卫.爱格（David.A.Aaker）在《品牌经营法则——如何创建强势品牌》一书中写道：“品牌定位评估主要看：1、是否和消费者产生共鸣？2、是否和其他竞争者品牌有所区别？它是否呈现出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别？3、是否代表一种可信的策略？4、是否代表一个明确的视界思想？4、是否促发（或至少影响）优越的实施计划？”我们再反过来看凤凰城的品牌定位，可以说很多做法与大师的观点不谋而合。其成功是必然的。　　强势传播轰炸出“羊群效应”　　营销大师舒尔茨说过，营销即传播！　　品牌是鱼，传播是水，优秀的品牌定位必须借助强势传播才能“如鱼得水”。我们处于一个传播过度信息爆炸的时代，广州的房地产领域犹是如此！广州每天的楼盘广告占据了媒体的主要版面和时间，在媒体的收入中，其中最主要的客户就是房地产企业，面对如此多、又如此杂乱的信息，如何让自己的楼盘受到消费者注目，突破大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？　　由于广州市城市规划整体思路，以及在未来两三年，广深、广惠、广州北三环和广园东等高速及快速路将经过广州东部，广园东将完全与珠三角连成一片，1个半小时可以达到珠三角任何一个城市。众所周知，房产业跟着规划走，往往会起到事半功倍的效果。由于有此未来优越的位置，所以碧桂园这次打出了“广园东”概念，并将楼盘定名为“广园东碧桂圆凤凰城”，这样可以借城市规划的“东风”，一下子就将凤凰城地理位置的优越性定格在消费者大脑中。　　同时，凤凰城铺天盖地运用立体化传播，新闻、公关、广告、事件甚至人际传播等手段无所不用，并将其效果发挥至极致。　　在前期，碧桂园凤凰城大多用新闻的模式，用一种不断制造市场新闻的手段，向市场投放重磅炸弹。甚至在《人民日报.华南新闻》板块上出了两期特刊，一期是4月22日的“碧桂园创业10周年纪念特刊”，另一期是4月27日的“广园东碧桂园凤凰城特刊”。凤凰城对新闻媒体的巧妙运作，新闻报道导向有利于自身，通过媒体的力量来塑造消费者的观念，最后完全达到了的定位目的，对于华南板块的瓦解逐渐成为大众观点，凤凰城也成为了广州的热点大盘。179P 　　凤凰城对于人际传播掌握的也非常好，神秘可以引起大众的兴趣，同以前广州碧桂园做法一样，凤凰城之前让自己一直处于一种神秘的状态中。广园东碧桂园首期2500亩在去年10月打下第一根桩开始，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣。新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州市民的一个热门话题。　　但是在“五·一”前期，凤凰城开盘前展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，这样甚至引起部分人的反感。一位网民如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。凤凰城广告在地区的选择上有选择，楼盘不少的广告出现在增城、东莞、香港各地，实际上凤凰城开售时不少的买家是来自增城等地。　　强势传播的结果，“50万买别墅”的概念，街头巷尾无人不知！这就导致笔者在5.1后的第二个星期天依然能看到那样火爆的场面。　　反思凤凰城　　凤凰城的成功是空前的!　　但是在承认凤凰城的战略定位成功的同时，我们也认识到一些问题的所在。凤凰城的空前成功来源于定位，但碧桂园的品牌价值、凤凰城定位两者之间也存在一定的矛盾。　　碧桂园营销总监龙尔纲认为，凤凰城是对碧桂园品牌的重塑，但重塑并不是提升，而极有可能是破坏。在上面的叙述中，我们用一种独立的眼光看待分析凤凰城，无疑，从个体的定位来看是非常成功的，但凤凰城是碧桂园的一部分，她的命运与碧桂园相连在一起。可以说，碧桂园的“服务品牌”在消费者大脑的位置，为凤凰城的火爆提供了必要的前提，凤凰城是带着碧桂园的先天灵气走向市场的。笔者与一位消费者交谈，她认为选择凤凰城：一是产品价格，二是碧桂园的品牌。消费者对碧桂园核心价值的承认是一种无形的砝码。　　有人对碧桂园的模式进行了概括：碧桂园就是“会所＋学校＋五星级的家”。但“五星级的家”到底是什么，不但外人很难说清楚，就连碧桂园本身也没有一个明确的定义。不过在碧桂园的业主都有一个共同的感受，那就是住在碧桂园特别的安全舒适和实在。我想这话虽然很朴实，但说的也是大实话。虽然碧桂园的老板不善言辞也不喜欢接受媒体采访，但对碧桂园“五星级的家”的服务却有着深刻的理解———那就是时刻站在业主的角度着想，尽量让服务做得最好。应该说，在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。179P 　　在凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往的碧桂园的品牌资产的释稀。一名品牌专家的观点：“目前凤凰城的广告没有品牌价值的传承，很大程度上是从短期的销售而言，这样容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，这对于碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。”　　我们认为，问题的实质在于长期定位和短期定位的矛盾，长期定位更注重一种本质的、普遍的消费者心理需求，而短期则相对强调表层的、特殊的问题，两者之间会有矛盾。　　当我们的看楼车缓缓的驶离碧桂园凤凰城时，当所有的保安向我们庄严的敬礼时，我们有理由相信，凤凰城对于核心价值是珍惜的，他们不会轻易的丢弃长期的品牌定位，他们会在以后做到有机的融合！　　结语凤凰与定位　　凤凰，乃百鸟之王。在中国的美丽传说中，凤凰从古至今都被奉为吉祥鸟、富贵鸟和幸福鸟。凤凰已成为一种象征，一种崇拜，一种中华民族崇高美德的化身。　　凤凰是百鸟之王后，观念早已深深印在大家脑中时，如果谁再提出“某某鸟”才是百鸟之王，又有谁会相信，又有谁会认同？　　重要的并不是你是什么，重要的是大家认为你是什么！　　凤凰，是一个高明的定位专家！成都王府花园——策划的有为与无为项目简介　　王府花园位于成都玉林小区芳草街，由成都棠湖物业发展有限公司投资建造，99年成都十大明星楼盘，总占地面积87000平方米，为成都市区优质的大型高尚住宅社区。小区内有43000平方米中西园林景观，1000平方米夏威夷园林游泳池,1000米生态运动步径。王府花园在成都首创双会所配套、网球场、高尔夫练习场、多功能健身中心等30多项VIP服务，70米超宽楼距，最短楼距也达30米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。38栋8－18层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。一成都房地产市场综述　　99年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：179P 　　（－）锦西宣言与城南“新成都”以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言，其内涵涉及到生态、传统、人居等丰富的战略观念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地500亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有：国家城市住宅试点小区——一金房苑国家小康工程示范小区——一锦城苑四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区国家安居工程示范小区——一黄忠小区　　而作为城南的“新成都”，这里被喻为富人区的高档区域，不仅诞生了早期诸如“玉林小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅阁等等。尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段，但其城南的整体性价值还是决定了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。　　由于城南地段的开发日益增多，成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅“上河城”后，成都金兴集团开发的“兴顺苑”，成都信特公司的“雅典的名义”、大连万达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾20亿人民币，占地1300亩，建筑面积达100万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万千。　　（二）“蓉城好住宅”　　99年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成都房地产协会、成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组，从企业资信、小区规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了23家“99蓉城好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。　　（三）99成都十大风云楼盘　　成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃，报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“99年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某媒体所评选的‘99成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“99楼市”的不同寻常。179P 　　不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作，99年成都房地市场无疑是成就了历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持，新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。　　繁荣热闹的99成都房地市场过去之后，接下来的2000年除按照惯性继续保持一定的市场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。　　作为规律性的冬季清盘春季开盘，2000年初又出现了铺天盖地的广告热潮，各自所宣称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。　　然而，在经过策划公司、广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时，广告只能让人感觉到它的虚伪与夸张，简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅的表面。许多房地产开发商以小博大，总希望单靠广告公司制造的“概念房子”来吸引消费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代，开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。　　广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络，其主要的功能是传播与沟通。但存在的问题是，广告商在传播过程中，如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完美和最具有创意性的手法加以完全沟通。这不仅需要广告公司对市场、对消费者有着敏锐的洞察力和策划执行力，而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。如果仅靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号，就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。　　所以成都的房地市场，在经过99概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更加理性时代的到来，就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。成都2000年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。　　时至今日，成都市一部分发展商仍然抱有“博蒙”的心态，幻想着通过一些漂亮的外在包装，或者是引起市场轰动的新奇概念，以及大规模的广告配合，就能够成为市场上的明星楼盘，就能够让消费者乖乖的掏钱。他们总是认为，过往成功的方法现在还可以照样成功，成都发展商的这种心态在明年达到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦头。二接触王府花园　　王府花园作为”年成都的明星楼盘，其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验，所以，无论是项目的开发理念以及总体规划，都胜出普通成都发展商一筹，加之项目优越的地理位置（处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模，可以说，占据了天时、地利与人和。179P 　　王府花园第一期于99年中推出市场，取得了一个月销售约200套的辉煌业绩，一举成为成都知名房地产项目。来王府花园参观的人，无不对王府花园的大门窗下深刻的印象，王府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表，其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊（配图）取到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目，在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善，但是“一使遮百丑”，王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者，配以巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。　　然而，到了2000年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解的是，这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少，而且几乎很难成交。为什么仅仅过了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的帐呢？　　带着这样的疑惑，王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。凌峻的工作小组在进驻成都，详细收集了以下四个方面的资料：　　整体房地产市场的现状及趋势；　　竞争楼盘的营销策略和成交情况；　　目标买家的深度访谈；　　王府花园项目的深入挖掘。　　经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：　　1、王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所面临的共同课题，99年的辉煌，2000年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；　　2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被引入成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；　　3、与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；　　4、99年开始的房地产广告大战，加上一浪高过一浪的概念炒作，成都的购房者正在以惊人的速度走向成熟，如果还是抱着消费者容易蒙的心态来开发项目，是非常危险的。179P 　　我们认为，王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲，王府花园的起、点仍然是相当高的，仍然足以在市场上占据有利的位置。目前的困难主要是因为王府花园在半年内的变化不大，现场包装缺乏对买家的感染力，导致宣传上停留于大而空的层面，无法与消费群达至良好的沟通。三王府花园两大课题　　理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。　　从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、园林绿化等多方面进行大量的投入，让买家感受到王府花园的确在发生变化，真实的感受到在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。　　但是，要做好这样的布署需要相当的时间，而对于王府花园来讲，由于第二次展销的不理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。　　具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：　　1.1--5号楼货层单位的销售、　　1--5号楼是王府花园首期推出的单位，经过大半年的销售，售出率已超过70%，发展商希望在推出新的单位之前，能够基本将1--5号楼售馨。　　仔细分析1--5号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附近竞争楼盘的推出，对比起来，使得这些单位显得售价偏贵，如果不抓紧时间尽快出货，以后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在200－400平方之间，很显然，由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。　　2.6-7号楼全新单位的推出　　6--7号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以160平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在60万左右。　　单独的评估6--7号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是6--7号楼也存在以下明显的销售困难：　　远期楼花：6号楼刚刚打桩，7号楼刚刚平地，平均交楼时间约需2年，要消费者即时购买的难度较大。　　户型单一：虽然单体户型的设计不错，但是户型的过分单一是显而易见的难题，这直接导致消费面过窄，尤其是150平方左右的户型是市场竞争的焦点，供应量特别大，买家选择面广，销售速度较难加快。　　社区形象：其实王府花园最大的优势是在于它的总体规划，但由于整体社区的建设速度相对较慢，影响潜在买家的信心。尤其是买160平方米179P 的买家，往往都是属于二次置业，相当挑剔，在社区形象尚未完善之时，推出远期楼花，难度肯定很大。　　对于凌峻来讲，目前的问题是要帮助客户尽快地出货以及回笼资金，这包括1－5号楼的货尾清货，也包括全新单位的推出，考虑到两种不同单位的差异，我们决定将王府花园新一轮市场推广运动分成两个布骤：　　第一步：以创新的方式直接进行尾货的促销，时间约为两周；　　第二步：重新进行王府花园的形象包装，并同时推出6--7号楼，时间约为两周。四一场漂亮的促销战　　促销看似容易，其实并不简单。降价是最容易想到的方法，但却是不适宜的，原因有二：　　1、因为在促销之后，会紧接着新单位的推出，直接降价将会带来较大的负面影向；　　2、直接降价已经是市场上用得非常多的促销方式，除非降价幅度很大，不然效果往往不理想；　　要做好1－5号楼的尾货促销，必须要把握住潜在买家的购买行为特点，采取针对性的促销方法。根据对已经购买者的深入调查，我们发现，90%的买家所采用的付款方式是银行按揭，那么，可不可以从这方面来进行促销呢？　　对于大多数选用按揭的购房者来说，感到最头疼的莫过于银行利息，如果能够减轻或者免去一部分银行利息，将会吸引更广泛的消费群来选择王府花园。　　一个大胆的想法产生了——－“十年免息”，即当购房者选择做三十年银行按揭的时候，发展商为其负担十年的贷款利息；如果选择十五年银行按揭，则负担五年贷款利息，以此类推。我们觉得，这种促销方法比直接的降价更能够吸引做银行按据的购房者，也更容易从一大批直接降价的楼盘中脱颖而出，无论是传播力还是吸引力，都是一个上佳的促销策略。　　发展商很快对此方案表示了首肯，经过仔细计算，发展商所需要付出的费用，后来定为“五年免息”。　　确定了促销策略，但在推出促销活动之前．还需要做一些准备工作，包括：　　对前期业主的服务：　　许多发展商还没有树立全程为业主服务的模式，往往业主买了楼之后，就很少再与其进行沟通，其实，业生往往是非常重要的传播对象，经过业主的推荐，也容易带来新的成交机会。179P 　　质量承诺的推出：　　由于在本次促销活动之后将紧接着全新单位的推出，而由于全新单位是远期楼花，王府花园目前也没有观楼呈现，买家难免信心不足，在此背景下，提前对王府花园的综合质素进行保障是非常有必要的。　　确定了基本的营销策略，接下来要考虑广告推广的安排，而这往往也是非常重要的。　　报纸毫无疑问的是最重要的宣传载体，成都可供选择的报纸媒体非常多，主要有《成都商报》、《华西都市报》、《成都晚报》三家，其中商报的发行量最大，都市报次之，晚报相对较少。以往成都房地产项目推售时，往往会几种媒体同时选择，以求最大限度的覆盖面。经过仔细地考虑和比较，我们认为，王府花园此次推广的报纸媒介安排，应该将重点（80%以上）放在一个报纸上，也就是成都商报。这样考虑的原因是：成都商报的读者面已经占了受众的印＄以上，为了追求20%的受众而让媒介投放费用多一倍是不划算的，这样是必会造成主体媒介的投放量被削弱，广告力度减弱。事实证明，我们这样的一种媒介安排真真正正形成了系列化的强势推广，所花费用不多，却形成了强大的推广力度。在王府花园的这次推广之后，大多数发展商也逐渐学习了这种方法，并已经成为成都房地产媒介投放的准则。　　除了报纸广告，我们也安排了一定量的电视广告，由于信息清晰明了，所以当时的电视广告只用做5秒，内容就是王府花园标志性的大门，王府花园的LOGO以及“你做按揭，我给利息”的字样。这样的策略使我们可以有更多余的钱进行反复投放，在最短的时间轰炸受众。　　王府花园的优势还在于它处在成都各方面生活娱乐配套设施密集之处，身处王府花园就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花园制作一本生活指南手册，全面介绍王府花园的优越生活、以及县边地区生活享受，使王府花园的业主自然而然形成一种王府生活圈．令外界的消费者对王府花园产生羡慕和向往。　　在平面创作策略上，统一王府花园的视觉形象．包括颜色、报纸广告上楼盘名称的位置、各种元素的特征都进行了明确的规定．使得王府花园的广告有了鲜明的形象特色，为广告效果的累加创造了可能．使得产生这样的一个效果——一不用看内容，只是翻翻报纸．也会知道这就是王府花园的广告。　　在明确了以上的促销策略、投放策略、表现策略等基础内容之后，王府花园的系列广告开始推出：　　第一篇的标题是“成就生活梦想，今日王府花园”，作为明星楼盘的王府花园，在许久没有推广后．第一天的广告从总体上对王府花园进行介绍，重新唤起受众对项目的记忆。　　第二篇的标题是“你的满意．我的标准”，该广告配合质量见证会推出，同时在现场举行开放，邀请业生及买家进行品质见证，由工程部人员进行现场讲解。179P 　　第三篇的标题是“顶级生活的体验”，这是一个全版彩色广告，采用创新的编排形式。我们力求形成这样的一种效果：广告的上半部分看上去象一份新闻稿；而了能让买家清晰了解项目的促销信息以外，还能够详细知道王府花园的种种优越。这个广告的推出在市场上引起了强烈的反响。当天接到电话超过300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。　　第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。　　在2个星期的时间内，王府花园1--5号楼的货尾单位，销售率超过80%（不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。五一场遣憾的攻坚战　　在顺利完成1--5号楼的促销后，5--6号楼接着强势推出。　　为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换5000元”的优惠内部认购活动，主题为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100元订金，就可以在买楼时获得额外5000元的优惠，通过此活动，王府花园6--7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。　　第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；　　第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。　　第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征．渲染国生活空间的层次而　　带来的生活享受的丰富。　　第四篇至第六篇的广告是一个系列，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；　　第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。　　第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。179P 　　而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30　　秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间”的美好感受。　　王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子　　对着镜子左顾右盼，赞叹不已…　　作为电视画面的声效与旁白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。　　从实际成交效果来看．王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡．而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。　　然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。　　另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。　　其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。179P 　　1--5号楼的货尾单位旺销和6--7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1--5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于6－7号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6--7号楼虽然说起来不　　错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。六、策划的有为与无为　　对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。　　大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。　　王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。　　在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售的困难，也因为除了门楼，什么都还没有。　　通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。　　让我们看一看王府花园规划中的生活：43000平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000平方米夏威夷园林游泳池、1000米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入。　　巧妇难为无米之炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。　　我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目，179P 到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。创造潮流，引导时尚－－“泛洋城市度假村”定位经营推广案俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而创造一个潮流，引导一种时尚，则显得尤为艰难与关键，否则势必陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就处于这种跟风与创新的两难选择中。　　1998年，云都作为国内首家日式温泉浴场，开创了综合性大浴场新业态，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。时至2002年，沪上5000平方米以上的综合型已达50家以上，基本票价从78元/人跌到了18元/人，整个行业已到了拼规模、打价格战的境地。　　泛洋沐浴城，地处上海市中心的静安区，总投资1500万美金，营业面积达32000平方米，设计规划成为是上海规模最大、档次最高的综合性大浴场。早在2000就开始基本建设，但由于诸多原因，一直拖到2002年才进入实质阶段，业已错过了大浴场的黄金时期。就在这个时候找到了我们，开始了之后走出困境、迈向成功的六大步。步骤一：全面市场研究，破译成功密码！　　针对沪上休闲产业进行深入的市场调查研究是破译该产业成功密码的不二法门，是正确地为项目选择经营定位、拟定经营模式、设计营销战术、制定经营计划的前提，是确保项目迈向成功的基础。　　俗话说“人怕入错行”，行业的特性在很大程度上决定了身处其中的企业的绩效与发展，所以破译企业的成功密码，必先从洞悉行业特征开始。　　一、行业的归属判定　　不同的行业往往具有着不同的特征，所以行业特征判定的第一步就是要明确行业的归属。按《国家标准产业分类》办法，隶属第三产业的社会服务业中的休闲业大致包括度假旅游业、宾馆酒店业、歌舞业、美容美发业、餐饮业、沐浴业等行业。依据现有规划设计，“泛洋城”目前的行业归属为应为休闲业中现代沐浴业里的综合性大浴场形态。179P 　　二、沪上沐浴业发展史　　行业的过去往往潜藏着行业的现在和未来，所以行业特征判定的第二步就是总结行业发展史。沐浴业作为一个历史悠久的传统产业，业已形成了丰富多彩的沐浴文化，在当代上海大致经历了以下几个发展阶段：　　1、行业的发展概述　　2、行业的关键事件　　上海沐浴业现代化意义的发展实际上是在90年代，其间经历了两次“沐浴革命”：　　（1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。　　（2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。　　三、行业的需求特征　　1、需求—消费观念　　经调查发现，近些年来消费观念发生了变化，越来越青睐于那种高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多，而大浴场能够营造这种环境和氛围。　　与传统的歌舞厅、KTV、保龄球馆等休闲方式来缓解精神压力不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。　　2、需求—服务创新179P 　　新兴的大浴场与传统洗浴行业相比发生了巨大变化。大浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的休闲场所，除了最基本的洗浴间外，还有表演舞台、餐厅、美容美发厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、高尔夫练习场、射箭房、网吧、陶吧、阅览室等附属设施，不仅消费种类多，而且大都是上规模、上档次，各类设施齐全，服务也十分完善，有自己独到的特色。　　四、行业的竞争特征　　1、识别竞争对手　　目前沪上主要的对“泛洋城”构成威胁的规模性强势对手主要有：云都、海阔天空、海兰云天、上海故事、金色池塘、浅草、伊东、金岛、伊豆、蓝天星海、东京等数十家。　　2、目前的竞争格局　　目前沪上该行业基本处于寡头竞争阶段，也已形成以老牌著名企业（如云都）、新兴后发企业（如海兰云天与海阔天空）的代表的全市性龙头品牌企业，以及以上海故事、伊东、金色池塘为代表的区域性品牌企业，呈现出相对集中又相制割据的局面。　　3、未来的竞争趋势　　竞争的趋势可以用同业的竞争手段来粗略量度，在可以预见的将来，竞争将形成白热化。　　五、行业的发展特征　　行业的发展特征可以用同业的数量指标来粗略量度，自1998年综合性大浴场业态导入以来，1999年—2000年经历了高速成长期，然后在2001—2002经历了稳速成长期，预计未来行业的发展将步入了缓慢渐进的行业成熟期。　　六、行业的赢利特征179P 　　在发展的早期，尽管综合性大浴场的投资很高（动辄耗资3-5千万），但由于其消费的规模性、大众化，加上业已形成的时尚性、潮流化趋势，赢利能力亦是相当可观（日营业额乃至高达百万）。但随着沪上沐浴市场日趋饱和，随着竞争的加剧，基本浴资已经从最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特价，获得利润空间已日趋微弱，沐浴业平均赢利能力已开始了受到强烈打压，有重蹈往昔保龄球产业“盛极而衰”之嫌。　　七、小结　　1、“泛洋城”目前进入沐浴业的困境：　　研究表明，自1998年开创以来的沐浴行业，在2002年业已进入了行业生命周期的成熟期，整个行业发展趋缓，赢利能力日微，竞争对手多而强，业已形成区域竞争与寡头竞争的局面，价格战的硝烟不断，前景堪忧。　　2、“泛洋城”的对策：　　针对上述困境，我们制定了为期一年的4大基本策略：　　（1）不按牌理出牌，创新业态　　在半年的筹备期，通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域，制订新的游戏规则以喝到市场的“头啖汤”。　　（2）先声夺人，造势开路，大幅度提升知名度　　在开业前,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。　　（3）擒贼先擒王，开业公关，通过领头羊创造潮流，引起时尚　　开业期,运用公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。　　（4）导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌　　开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验（或“痛快刺激”，或“温馨浪漫”，或“轻松舒适”），培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群，这是预防竞争对手模仿的无上法宝。　　（5）与时俱进，打造核心竞争力179P 　　这四大策略的方案执行能保证“泛洋城”的开业成功与发展看好，但我们也必须明白，竞争对手可以通过模仿来逐渐抵消我们的固有优势。所以，与时俱进，永创新高是保持长期竞争力和永续经营的唯一之路。通过环境、服务与产品的不断完善与更新，自我否定，推陈出新，始终走在产业前沿，领先一步，保持品牌的时代感，使之历久如新经久不衰，实现永续经营的梦想。步骤二：突破传统的产业经营业态，把握成功定位　　一、“泛洋城”业态创新的必要性　　80%的战略失败根于对“WHEREWEARE”（战略起点）判断有误，正因为“万事开头难”所以通常导致“从头错到尾”。我们必须以“千里之行始于足下”的严肃态度来面对这个看起来简单实则危机重重的问题，这里所说的战略起点就是经营业态。　　◆鉴于目前综合性大浴场业态已面临重重困境，如果仍然站在这个起点上（延袭综合性大浴场的经营定势），而不求突破的话，作为后发者的“泛洋城”是根本难以获取市场先行者的彪炳功勋的。　　◆作为休闲产业的基础特征就是业态生命周期短，业态创新频繁。三年一小变，五年一大变，从98年“云都”创新以来目前已经到了除旧布新的时候。　　“泛洋城”必须效仿“云都”当年的业态创新举措，对沐浴业再来一次划时代的业态革命，即“第三次革命”，产业升级势必将大大提升市场的成长空间（如华侨城通过“锦绣中华”开辟了主题公园业、自然美NB通过“SPA生活馆”发展出水疗产业），作为潮流缔造者的“泛洋城”方能坐享市场先行者的先发效应。　　二、“泛洋城”的业态创新方向　　我们没有拘泥于传统的角度看待业态，根据对休闲产业的研究，我们从主体内容/发生地点等关键因素来审视休闲产业，将休闲产业划分为度假休闲和娱乐休闲两大类型：　　1、业态创新思路　　有两种思路可以寻求突破：　　（1）做加法：增加新的休闲元素，注入度假概念，做度假概念浴场。179P 　　（2）作减法：现有的元素优化组合，凝炼差别主题，做主题概念浴场。　　2、定位的分析　　作为度假休闲代表形态的度假村，它一般处于远离城市的郊外乃至山区湖滨，路途遥远，一般需驾车前往，其主题内容包括旅行、观光、游乐、运动、食宿等，活动时间相对长，其基本性质为自然，其消费群以经济收入丰厚又有大量闲暇时间的追求自然与运动的高端人士为主；而以大浴场为代表形态的娱乐休闲，则地处邻近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心，活动时间一般在一天内，以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。　　一般意义的休闲已普及到无法满足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自备交通工具、高昂的会员费的野外度假要求；如果我们能让他们既享受度假的概念又只用付出一般休闲的代价，必将大受追捧。但对度假村单纯的翻版是行不通的，非创造一个新的度假概念不可，而纯粹的概念也是不够的，必须结合“泛洋城”的现状，有可行的经营方案来做扎实有力的支撑。　　3、定位的提炼与阐释　　鉴于上述分析，依据“泛洋城”的现状，按照加减法的原则，我们对度假村与大浴场两者进行了有机的组合，将游乐、食宿、自然等度假因素注入到大浴场中，使大浴场成功地转形为一种新型业态，既城市度假村：城市里的度假村，简称“度假城”。　　作为一种新型业态，“城市度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则，必须将食宿与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立因素有机地统一起来，从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引发沐浴业的第三次革命。步骤三：规划经营方案，实现成功定位！　　要实现“城市度假村”的定位，必须用完善的经营方案来充实、支撑定位，我们从服务内容、功能设计、商业模式、环境设施与服务方式等核心要素对“泛洋城”进行了再规划。　　一、服务内容　　为了将个性化与普遍性功能相结合，在保持普遍迎合大众、广受欢迎项目的同时，引入标新立异、个性突出的项目，在单一功能力创全上海的知名度，创造指名消费的效果。179P 　　“泛洋城”原有服务项目，包括美容厅、健身房、影视厅以及棋牌室、保龄球馆、乒乓球馆、射箭房、网吧、餐厅、温泉浴场等场所，为了支持度假概念，我们必须增加与“度假城”相匹配的自然的、户外的适宜人们可以在此长时间休闲的、而不是短暂停留的内容，具体包括露天原始餐厅、屋顶露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡书屋、老电影酒吧、啤酒吧、小说旅馆等。其中“小说旅馆”可谓是“画龙点睛”之作，既开辟了数十间，以“金庸”“三毛”“海明威”等国内外知名小说家来命名的客房，整体风格按作家所处时代或个性来设计布置，有关他们的作品、VCD、DVD等一应具全。它不仅满足了人的好奇心，更符合了长时间彻底放松休闲的度假概念。　　为了突出差异性，引发轰动效应，“泛洋城”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴，采用天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉，引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。　　二、商业模式　　将封闭式的会员制与开放型大众制相结合，不仅仅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等会员卡，也欢迎个人零星消费，在收费上将一条龙的全包制与选择性的自助式相融合。　　三、环境设施规划　　根据不同场合需求，移植鲜活植物山石水景，学习上海科技馆生物馆、上海植物园的经验精心营造出原始自然氛围；迎合沪上西式现代风格，运用现代最新设计与原料，打造精致豪华氛围，使山水式原始自然风格与宫殿般精美风格有机地统一起来。如浴场的伊斯兰风格，离子浴的日本原木氛围，　　在设施上也是别具一格，如浴场里的感应式龙头、艺术化的洁具、天然火山岩、乡村窑砖，休息厅中双人自助迷尼小彩电、自由起仰的沙发，还有大厅中出资一百万元在上海艺术节上购置的由我国著名雕塑家严友人毕24年精力塑就的青铜像《生命》等等，无处不在向人们展示了度假村所独有的文化底蕴、人性关怀与自然气息。　　四、服务方式　　为了体现度假村的标准服务，“泛洋”在诸多细节上也是几尽完美，如沐浴后的免费水果、电子感应的安全保管箱、为贵宾开辟的独立更衣室等等，同时为大众普通客户提供宽松和睦的朋友式零距离服务。步骤四：事件营销开启成功之路　　在完成定位经营规划与实施后，作为沪上首家“城市度假村”即将开业。我们为此一反剪彩鸣炮的开张惯例，运用事件营销的超常规运作手法，先声夺人，造势开路，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得“城市度假村”一炮打响，一夜走红。179P 　　所谓“事件营销”即企业通过精心创造和包装新闻题材，有计划地组织一系列有新闻价值的活动和事件，分阶段分主题一环套一环地逐步投入实施，拟在引起媒介、社会公众与消费者广泛兴趣和持续关注，从而带来“眼球经济效应”，能够低成本和超常规地达到推广目的。对于小企业而言，在没有大量的经费投入到广告传播的情况下，巧妙的运用事件营销来“四两拨千斤”无疑是上上之选，能够取得“一石击起千层浪”、“长江后浪推前浪”的原子弹爆发般的“扩散效应”。　　我们设计了以“首届上海休闲产业发展研讨会”为中心的开业活动，借此发布“第三次沐浴革命”与“第二代度假”的开业主张，一方面利用免费高效的媒介报道与民间口碑，极大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美誉度，同时低成本地向外界推广经营方案和特色，有力地塑造本项目与综合性大浴场的差异。步骤五：整合公关加快成功步伐　　大家知道，并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。整合公关就是企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和事件，分阶段分对象一环套一环地逐步投入实施，意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。　　就“泛洋城市度假村”而言，整合公关的“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：　　1、企业家：他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合；　　2、白领：他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式；　　3、公众人物：他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式；　　4、娱乐记者：他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。　　为此，在开业期间，我们设计了针对企业家与公众人物的“三家（企业家、艺术家、金融家）联谊活动”、针对新闻媒介人的“娱记之家”挂牌活动和针对社会白领的“金秋十一黄金周，申请免费度假活动”。通过这一系列公关活动首先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，产生效仿跟风行为，创造潮流，引领时尚，从而带动整体消费。　　同时规划了在开业后继续坚持此道，将低成本高效率的公关手法从短期的战术性行为提升为长期的战略性行动，多元化、多角度、多主题地长期开展各类公关活动，如“上海一家人——申花中远联合度假周”、“银企对话联谊日”“**白金信用卡用户联欢日”等，不断扩大对意见领袖群的影响面与影响力，逐各击破引发“滚雪球”效应，赢得滚动式的持续稳固发展。179P 步骤六：体验营销打造成功品牌　　通过上述针对“意见领袖”的公关活动，势必创造了一大批顾客，但光有大量的顾客光顾是不够的，只有拥有忠诚的顾客才会有稳定的市场表现，才能产生品牌效应。然而创造顾客忠诚是艰难的，因为竞争对手可以通过模仿来流失我们的顾客，只有为顾客创造一种深刻的独特的难以忘怀的体验，才会产生一种附加的增值效应，这就是体验营销。如麦当劳、肯德基通过其“生日会”活动建立一批忠诚的家庭顾客，BENZ通过“BENZ黑金卡”的身份暗示创造70%的顾客忠诚度。从某种意义而言，体验营销是终极营销，是营销艺术的颠峰。　　正鉴于体验营销是打造休闲娱乐品牌“不二法门”的认识，我们为泛洋规划设计了系列化的活动与独特服务方式，如针对会员入会的欢迎会，布置欢迎旗、荣誉榜、集体的欢迎活动、高规格的接待与摄像摄影留念，又如组织与引入当前流行的“开心词典”、“财富大考场”等热门的参与性高、娱乐性强的活动，以有助于营造顾客体验，维系顾客忠诚，缔造“泛洋”品牌。　　结束语：　　“泛洋城市度假村”按既定规划，如期于2002年底开业了，通过一系列事件营销、整合公关与体验营销活动，在上海静安这样一块寸金寸土之地上营造了这个占地10亩、总面积达到32000平方米的“城市度假村”，开创了将度假村从市郊移入中心城区的先河，并一举成为涉外三星级度假村，成为沪上休闲娱乐业的“航空母舰”，让无暇去郊区或外地的人们就近度假，创造了一种崭新的经营业态，被不少媒介誉为“神来之笔”。但由于诸多原先既定的建设规划业已难以更改等原因，上述方案众多点精之笔未能得以落实贯彻，实属遗憾。大连海昌欣城——国际样板生活社区项目简介　　海昌欣城位于大连东部新经济圈——一东海头畔，台子山以北，西邻华乐广场，东临海之韵广场，依山面海，自然风景优美。　　海昌欣城总占地10多万平方米，总建筑面积逾30万平方米总投资超12亿元。设有住宅、商场、幼儿园、学校、地下车库等建筑23栋，高层（8-30层）、小高层（8一12层）、多层（4层）分布,其中小高层与高层占95%，多层占5％，总户数达到2000多户，容积率为2.07，是目前大连市在建的超大规模融海景、山景于一体的高尚住宅小区。　　海昌欣城共分为四大区域，自成一体又互为补充。以宽阔的香榭丽舍大道和3万平方米179P 欧式大草坪为中心，其中北面为30层全海景建筑群“观天下”，是海昌欣城至顶级的家宅，西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东面以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家雕塑穿插其间。整个小区集居住、运动、观赏、休闲娱乐于一体。　　发展商简介　　海昌集团，系股份制企业，公司成立于一九九二年。主要以后油贸易、海上油品运输业务为龙头。多业并举，现已发展成为海运原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、燃料、商业服务、电脑软件开发等综合性、跨地区、跨行业的国际化集团性公司，现拥有近二十家法人企业。一九九六年被大连市人民政府信誉评级委员会评为A级信誉企业。在“励精图治、坦城待人”的经营思想指导下，使公司拥有畅通的供销渠道和众多的国内外客户，现已同中国国内二十多个省、市、自治区、直辖市及美国、英国、新加坡、韩国、日本、中东等世界十多个国家和地区建立了良好的合作关系，取得了卓著的业绩。海昌欣城是集团继海昌华城后，在大连再度开发的又一大型住宅小区。　　一举创造销售奇迹　　大连海昌欣城，于2000年4月投资兴建，7月1日正式进入市场销售期。　　火红的7月，这是一个令所有大连人都为之震撼的日子，一向见多识广的大连人在这一个月内都不约而同地把目光集中到东海畔。海昌欣城，一个以惊人速度迅即掘起的超大型明星楼盘，创造出一连串让人难以置信的销售奇迹。4月28日，海昌欣城首次跨越版面（两个全版）奠基广告刊出，迅速引起大连广大市民的关注。在7月1日正式开盘后，火爆销售便由此展开。　　让我们来看看当时的销售实景：　　7月1日，是海昌欣城内部认购的日子。　　早上7点，就有人陆续来到位于华乐广场处的售楼现场，耐心等候。　　8点，周围已聚满了百多名热切等待的购房者。　　9点，正式开盘。近300名购房者如潮水般的涌入售楼大厅，沙盘展板前，接待洽谈处、律师咨询处顿时都被围得水泄不通，、。　　9:20，开盘仅20分钟，登记认购住宅叨余套，现场付款的置业者排起长龙。　　12：20，共售出房屋60套，平均3分钟售出一套房。　　午夜12：00全天销售结束。　　7月1日当天成交住宅100余套，成交金额6000余万元。　　7月8日，是海昌欣城正式开盘的日子，现场气氛火爆热烈。179P 　　截至当天，海皇昌城已售出房屋200余套，成交金额1.5亿余元。：　　夏委房交会期间占房交会总成交量的三分之一。　　直至7月31日，海昌欣城共售出366户，总成交金额2.5亿元，占一期销售总额的80%。　　这一连串的数字，这一连串的骄人业绩让我们看到：海昌欣城在竞争日趋激烈的房地产市场创造了一个销售奇迹。在房地产界形成了一个倍受业主内人士关注和值得探讨的“海昌现象”。　　究竟是什么原因让如此众多和购房者对海昌欣城情有独钟？又是什么让海昌欣城：从众多的楼盘中脱颖而出，在大连房地市场刮起一股如此强烈的购房旋风。　　奇迹的背后　　海昌欣城之所以取得如此骄人的销售成绩，绝对不是一个偶然的因素。其整体策划与各分阶段的营销推广手段的具体实施，是创造这种奇迹的专业保障。　　一奇迹首先源自一对认真务实的合作伙伴　　是什么将两个相隔数千里，一南一北的企业吸引到了一起，又是怎样成为一对黄金搭档。　　首先是一本书，一本凌峻地产咨询公司的《推广无难事》，吸引了海昌房地产开发有限公司，然后是电话联系，然后就开始了认真务实的合作之路。海昌集团，1992年成立，经过8年的发展现已成为集原油、成品油、燃料油、进出口贸易、房地产开发、餐饮娱乐、旅游、商业服务，电脑软件开发等一体的综合性，跨地区、跨行业的国际化集团性公司。作为下属公司之一的大连海昌房地产开发有限公司，一向以实干，快捷的精神享誉同行。曾于1997年7月1日成功地推出了引领当时大连地产潮流的一流项目——一海昌欣城，这座融合人文、自然、科技的高尚住宅，是大连目前颇具规模的欧式花园别墅住宅。　　凌峻公司，1994年成立，并于1995年率先全力投入国内房地产项目的策划推广，数年内，为超过200个的房地产项目提供优质服务，所产生的销售额超过百亿，赢得众多发展商和代理公司的信赖和称赞，是国内最具实力的专业房地产策划推广机构，业务范围遍及珠江三角洲和全国各大城市，乃广东房地产策划代理公司进军内地市场的先驱。引用海昌集团曲乃杰总经理的话是“一间认真干实事的公司”。　　二奇迹来自贴切而又富有号召力的项目核心理念　　（－）不容乐观的市场形势179P 　　凌峻在进行海昌欣城的全程策划时，首先对大连市房地产市场进行了地毯式的考察。首先对大连市的主要楼盘进行了逐一深度了解，初步掌握7大连房地产市场，得到了第一手资料，获得了对当地房地产市场的总体认识。这样做的好处是能快速把握当地房地产市场的特性，当接到一个从未接触的地区的楼盘时，这种工作方法很有必要性。　　双方举行7项目分析座谈会上，凌峻就大连房地产严峻的形势提出两点问题。　　1．2000年大连市商品住宅供应量较往年成几何数字递增。　　98年，市场供应量160万平方米；　　99年，市场供应量300万平方米；　　截止2000年上半年，市场供应量已突破400万平方米。　　可见，今年的市场竞争将达到白热化，而且下半年有可能进入价格竞争阶段。（果然，至6月底，大连万达集团的龙翔小区率先降价600元／平方米，甚至有楼盘降阶幅度达到1000元／平方米，一时间降价风在大连盛行。）　　海昌欣城开发量近30万平方米，是大连市今年开发的最大的商品住宅小区。由于大连市常住人口有限，城市人口仅200多万。供求矛盾将进一步激化。　　2．大连市民对高层不接受　　在大连，由于气候（气温、日照、风力、湿度等）的影响以及市民对高层住宅实用率：物业管理费仍抱有怀疑，使高层商品住宅普遍处于滞销状态。如附近某同档次高层小区，推出时间、工程进度等均优于海昌欣城，多层住宅基本售磬，而高层推出160余套，开盘近半年仅售出30套。可见，高层对海昌欣城是极大的考验。面对这两道壁垒，海昌欣城似乎走进了一条窄胡同，前景在何处？针对这种情况，凌峻提出如下观点：　　1、不应从传统的大连房地产市场格局去分一杯羹，而是要创造新市场。　　2、大连房地产市场仍很不成熟，关键在于如何引导。　　3、应该看到市场有效供给不足的现象存在。　　4、大连要成为国际现代化都市，必然接受高层建筑的国际潮流，海昌欣城作为国际性城市样板社区，更应率先领导这一潮流。　　5、海昌欣城是大连罕有的座山面海高尚住宅小区，在自然景观上，有相当的号召力。　　（二）也曾走了一次“经验主义”的弯路179P 　　大连海昌欣城在初次确定项目的核心理念时，提出了“绿色环保”这样一个概念。这里凭着以往的经验确定的。这一概念在广州及南方城市已形成一种趋势，成功的例子也屡见不鲜。但是，这一次，凌峻确确实实犯了“经验主义”的错误。这是由于我们对大连缺乏更深入的了解，现有的认识都是建立在短短几天的市场走访基础上的，所接触到的信息并不够全面和彻底。　　大连，这座与青山相依，与大海相连的海滨城市，城市环境在国内是首屈一指的。在这样的氛围下，市民并没有切身体会到城市污染对居住环境的影响，居住环境指数不是购房者的直接影响因素。当时，大连也曾有楼盘在南方某策划公司的包装下，以“绿色生态社区”作为定位，但销售始终不尽人意，也就直接地证明了这一点。　　（三）一份报纸带来的启示：从“绿色环保”到“国际性城市样板生活社区”　　首次会谈后，专项小组带着客户的疑问，以及沉沉的一箱资料，厚厚的笔记本和录音带，回到了广州。摊开放在会议桌的图片与文字资料，凌峻—一海昌欣城项目组开始了抽丝剥的资料研读。通过一周时间，先是囫囵吞枣地阅读，再细细消化，反复推敲、提纯、综合，最后形成认识，结论与问题。这时，我们开始怀疑“绿色环保”这一概念和可行性。作为一个独具特色的海滨城市，什么样质素的楼盘才是市场真正需要的，而仅仅只是“绿色环保”显然是远远不够的。带着进一步探索的兴奋和满腹的疑惑，5月12日，凌峻——一海昌欣城项目专案小组再次来到大连。在下榻的宾馆小作休息之后，服务员送来当天的《大连日报》客户总监陈将楚拿起报纸，首先印入眼帘的是以系列形式向全市人民宣告大连国际性城市发展方向的文章，他一字不漏地看完7这篇文章，马上又叫服务员找来了近几天的报纸，找出已登出的同系列文章—一详细地看完，并将之传给项目组成员—一看过，一些灵感的火花开始在我们脑中跳跃。　　接下来的几天，大连的容貌在我们的脑海里越来越清晰，房地产市场的脉络也越来越清楚。　　首先是大连市国际性城市的定位：1999年，大连市委提出“力争把大连建设成为国际旅游、商贸、会展名城”。　　2000年初，国务院将大连定为国家5个国际性大都市之一。　　2000年5月，大连市委、市政府又将城市向更高层次定位，“用5年时间，建设成为国际名城”。　　其次，大连每年举办的国际服装博览会、国际文化博览会、赏槐节等国际交往活动，令大连与国际逐步接轨。这一切，让我们深切感受到大连“国际性城市”的浓厚氛围。城市的定位为房地产指引了发展方向，也使我们更加明确了海昌欣城将要走的路，于是，“国际性179P 　　城市样板生活社区”的思路在计论中渐渐成形，并很快以策划书的形式摆在客户面前，这一次，双方一拍即合，很快确定下“国际性样板生活社区”的定位，同时在这一项目定位的基础上，发展出项目推广的统一形象包装主题“苦奉世界的精彩——一海昌欣城”。　　（四）核心理念的剖析　　国际性并不是一个空泛的概念，而是实实在在的生活享受，苦奉各国的特色与精华，达到国际性的社区标准，具体体现在整体规划、景观、配套设施、物业管理、教育等方面。　　发展商先进的国际性开发理念　　吸收国外先进的开发经验，结合大连市房地产的现状与趋势，开发适度超前的项目。　　国际性的整体规划　　符合国际居住潮流，国际性的生活方式令业生在社区内一方面享受生活的便利与精彩；另一方面感受到恬静与悠闲的氛围。海昌欣城占地10余平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化率高达45%城内共分成四大区域，自成一体又互为补充，以宽阔的香榭丽舍大道（清古树）和3万平方米欧式大草坪为中心：其中北面为30层全海景建筑群——一“观天下”，4部观光电梯，尽览北部海湾天海一色的美景，超然气度，油然而生；西面以世界雕塑文化为主题，汇聚了世界各地雕塑文化的精萃；东西以世界运动文化为中心，设有篮球场、网球场等；而南面则以音乐艺术为主题，以音乐之光广场为中心，激光喷泉与著名音乐家塑像穿插其间，整个小区居住、运动、观赏、休闲娱乐于一身，成为大连市最适合居住的国际化生活社区。　　功能布局　　本案舍弃常现小区规划方式，换以一种全新的模式来创造一种宏大的小区环境。　　1．由于地块所处位置在山之阴、海之南，如将大面积住宅设在地块北面，使其北：可观海，南可享受阳光绿野。　　2．以居住者利益为设计宗旨的思想贯穿设计始终，无论建筑形象还是环境布置都：力图创造人民宫殿的终极理想。　　3．用清晰的线条将居住、运动、休闲、娱乐交织在一起与苍海青山交相辉映。：　　交通组织179P 　　园区内机动车在地下车库行驶、停放，地面按消防要求设置消防车道与环形通道，平时园区内车道仅供园内公共车辆与自行车与行人使用，主要出入口设于华乐街中段，分别为车行主人口、人行主人口、火车次人口三个人口，地下车库设于中心绿地之下，住宅底层利用架空，与高差设自行车停车库。　　机动车与非机动车及行人在地上、地下的分流，大大简化了园区内的交通组织，也为园中步行系统带来相当的自由度和可能性。　　竖向设计　　充分利用地势的有利条件，平整坡地，保持现状，“随波造势、随势造景”创造层次丰富的视线。　　国际性的景观设计　　景观、艺术小品、园林设计吸取各国特色与精华，令业主置身其中，感受一种异国风情。　　1，园区是一个整体，它是一组积极的、平和的元素，深入这样大气、浪漫的城市环境与青山苍海的自然环境之中，利用天然的高差，创造高低错落的多重景观层次，将入作为景观中重要元素，井然有序的结合水体、植被、色彩、灯光小品多种设计元素。　　2．小品设计中动静结合，带状水面与瀑布完美地结合成一体，色彩配置中强调大片草坪，创造的绿色为主色调的同时，利用多种花草树木点缀以不同鲜亮色彩夜间灯光，在温暖的乳莹色调之下，利用不同的功能、形状丰富放晚灯光的层次。植被作为景观设计中最具能为性的元素，园区内选用的主要常青阔中乔木为广玉兰、苏松、辽东标、要松等，主要落叶阔叶乔木为：法国梧桐、香椿、枫香、天女木兰、小榆花揪、朝鲜槐等，主要林下灌木为：兴安杜鹃、花木兰、锦带　　花、胡枝子、盐肤木等，另外小品与节点处布景是让行人驻步，拉近人与绿地距离的最合适方式。　　国际性的配套设施　　汇集各国的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化服务，让业主与世界同步。　　国际性的物业管理　　物业管理达到国际先进水平，为业主提供更全面、更个性化的服务。聘请国际知名物业管理公司香港戴德梁行作物业管理顾问。　　国际性的教育系统179P 　　提供与国际接轨的教育系统，培养参于国际性竞争的人才。幼儿园内实施双语教学，聘请外籍者教师或国内教师为入园的孩子提供英语启蒙教育，对重视孩子教育的家长具有吸引力。与西瑞克外国语学校合作，开办社区外语学校，业生优先，优惠入学。　　国际性的销售服务　为来自世界各地的消费者提供优质的销售服务，销售员至少懂一门外语。建筑艺术符合国际建筑潮流，既实用又具有审美性　　三务虚与实务，策划与执行的完美结合　　将策略思想落到实处，是凌峻的基本原则，我们相信行动比思想更重要。　　这也是海昌欣城项目成功的关键原因。这一点与近年国内涌现的“点子大师”和“策划大师”现象有着根本性的区别。房地产营销策划是一个系统化工程，涉及到各个专业领域，只有系统地整合各种专业人材，形成科学严谨的动作流程。才有可能保障项目的良性运作，而那些以“策划大师”、“点子大王”示人之流，凭借特定的市场环境，在推出一两个项目后（甚至是无中生有的吹嘘后），则以高人自居，常常游离于市场与项目之外，以急功近利的各种花巧技俩操作楼盘，这恰恰是致命的，常常使项目置于高风险之中从而危机四伏。广州和深圳是中国房地产市场最成熟的地方，而在这里名式各样的大师们基本是没有立足之地的，这可以证明大师们在越发规范、越发成熟的市场中其作用越显苍白和无力。　　（一）凌峻公司所提倡的全程服务模式　　我们的观点是在操作项目过程中，不仅需为企业制订基本策略，而且派驻专业人材全面现场跟进和严格执行，不断为企业所需遇到的方方面面问题出谋划策。目前“凌峻”旗下拥有房地产咨询公司和广告公司，并以此为基础率先提出房地产营销推广一体化全程服务理念，全程策划服务内容包括：　　1．项目SWOT分析；　　2·地决环境调研报告　　3．区域市场定位的确定；　　4．项目开发概念的概括和提炼；　　5．品牌形象的塑造和延伸；　　6．项目名称及VIS设计；　　7．建筑风格、布局规划建议；　　8．户型设计建议；　　g．环境规划建议；179P 　　10．项目定价模拟；　　11．目标客户群定位及分析；　　12．入市前营销策划；　　13．入市后营销策划（促销策略、价格策略、推盘时机策略、付款方式策略）；　　14．项目销售进度模拟；　　15．销售法律文件、付款方式、认购须知、装修标准、购房合同；　　16．销售人员培训手册的编制及提供专业培训；　　17．系列营销活动策划及执行；　　18．公关活动事件行销策划与执行；　　19．各类销售资料的设计、制作；　　20．模型、效果图、示范单位的设计、制作建议；　　21．工地环境包装设计；　　22．营销中心包装设计；　　23．媒体组合、投放频率、投放预算、投放计划；　　24．平面广告创意、设计；　　25．影、视广告创意、制作。　　（二）精益求精的销售资料制作　　销售资料不仅是让消费者了解项目的工具，同时也将令消费者对项目产生感性认识。为了保证销售资料的制作水准，海昌欣城所有的销售资料均在广州制作。为此，凌峻创作部成立了两个项目小组，就VI、楼书、折页、单张、展板等同时设计，分别出方案。同时，公司内部也展开竞争，由各专业设计组进行多方面的设计工作。179P 　　LOG0是整个设计工作的基础。起初，设计人员共设计了近十款，但都没有通过创作总监左农的审核。眼看熬7数个通宵的作品付诸东流，设计师们都十分焦急。在一次创作部脑力需荡会上，美术指导李伶才想到用五个不同国藉不同肤色的孩子手拉着手，组成一个海星，这刚好寓意着海昌欣城“国际性”的核心理念。对凌峻提交的设计稿，海自公司上下一致通过，经过一个月紧张的设计、制作、运输，各种销售资料送到了海昌欣城。　　（三）最大、最好的追求—一售楼部　　销售资料高水准的制作，打破了大连陈旧的销售模式。对大连的楼市形成了一定的影响，但这还不足以引起人们的关注。依照专家统计结果，大约有95％的销售最终是在项目现场发生的，售楼环境已日益体现出其重要性。售楼部作为售楼环境的一个核心部分，在常规功能设计上的一般要求是宽敞明亮，气派典雅，功能明确。　　售楼部一般至少需要几个功能区分：接待区、洽谈区、模型展示区、休息区等。所以，售楼都内必不可少的摆设大致有接待台、楼盘模型、户型设计模型、售楼书、说明书、坐椅、展示室等。当时大连所有的售楼部均十分简陋，即便是大连最出色的项目也往往是几十平方米，几张桌子、一个小模型，大连房地产发展高几乎还没有形成销售现场包装的意识。那么海昌欣城又要建成什么样的呢？---要建就建成最好的。一座两层玻璃外墙的蓝色建筑物落成了。大船似的外形，随风起伏的船帆式的天花，以及人口处钢化玻璃下铺着的细沙与海星、贝壳等等精彩点，置身其中，参观者仿佛处于蓝色的海洋世界。　　大连最好的售楼部建成了，大连这座最好的售楼都同时在人们赞叹不已的声音中成为东海畔一道亮丽的风景线。　　四热点不断的造势手法　　（－）造势手法一：开盘策略---媒体造势　　一个项目的成功与否在项目开金销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取开门红，否则项目再好的前景，也可能难以为继、中途天折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。　　4月28日，海昌欣城刊登以奠基为主题的大连首次跨版广告。　　6月12日，海昌欣城刊登全版形象广告。单日单台电话接听近600人次咨询。新闻炒作有自己的功能和规律：炒作能造势，因其对社会焦点的关注和引导，形成一批从众的人群和舆论；炒作能深入，因其篇幅较多，可采取的方式较丰富，所以可以将项目的优势与特点发挥得淋漓尽致。　　考虑到舆论有自己运作特点，需要一个积累传播势能的过程，有高潮，有维持，有张有弛，对此，我们安排了一个辅势期，这是一个有二个星期的密集炒作期。　　6月12日---14日，海昌欣城以“国际性城市”为主题，将此热点话题继续深入．从而导入海昌欣城“国际性城市样板生活社区”的定位。179P 　　6月15日一对日，以海昌欣城国际性规划为内容，将海昌欣城的各项竞争优势一一阐述。包括：海昌欣城的整体规划、观海、人工景观规划、物业管理规划、配套设施规划、教育等。　　新闻炒作对媒体的选择很重要。因为不同媒体的影响力、风格、对象都不相同，鉴于《大连日报》的权威地位，以其为主要发布媒体，而《半岛晨报》作辅助，主要是利用上面的房地产专业版面。　　文章的安排上也有区别。大连日报以理念导人，整体性介绍为主，半岛晨报以具体规划为主要内容。将海昌欣城的信息在不同媒体以不同的形式出现，有个合理的时间差和错位，给公众的印象是不谋而合的，综合起来，就形成势能了。　　这一阶段，密集的硬性广告作配合，从理性与感性两个层面让多数读者接触、了解本项目，形成初步印象。　　6月28日一30日，硬性广告为主，以倒数的形式创造即将开盘紧张的氛围，进一步将公众的注意力集中在海昌欣城。　　7月1日，硬性广告宣告海昌欣城开盘。　　通过紧集的投放，多方信息源和丰富的题材形成立体攻势，提高目标消费者对海昌欣城的全面认识，为“海皇欣城创大连市国际性城市示范生活社区”创造舆论及理论基础，并通过全方位介绍海昌欣城，刺激消费心理，从而启动市场。　　在我们的推广策划中，新闻媒体的支持始终处于举足轻重的地位。新闻具有权威性、公正性，其影响力是广告无法实现的。　　海昌公司凭着海昌欣城以往的经历，一直保持着与媒体的良好关系。6月初，在海昌公司的配合下，邀请大连各大媒体主要负责人召开海昌欣城项目讲解会，各项规划设施，并表示希望得到媒体的支持。　　在与媒体作充分的沟通下，前期新闻炒作，各项重大活动，皆得到了各媒体及时。大量的宣传报道，得以将盛况迅速被广大市民所了解，海昌欣城也由此一炮而红。媒体的有效报道，为海昌欣城成了大连明星楼盘，海昌龙头盘奠定了舆论基础，使海昌欣城得到了市领导的重视。大连市委书记、市长薄熙来于7月19日，对到现场售楼部视察，并对海昌欣城项目开发、推广、策划、推广作出高度的评价。　　（二）造势手法二：订价策略---制造销售势能　　入市时的订价是造势的决定因素之一。　　通过前期的项目包装，销售现场、广告宣传、环境营造等方式造就海昌欣城高品质、高价位的项目形象，极大的提升心理价格。以低价入市，使心理价格与入市价格形成较大的差距，形成销售势能。179P 　　价格推出的时机把握是否准确，影响着销售势能的形成。海昌欣城通过近二个星期的推广，已被消费者所接受，与同区楼盘相比，普遍认为起价应在4800元以上。实际价格一直没有推出，更增添了神秘感。开盘前三天，在万众期待下，才终于公布了订价，入市价格仅3700元起。高达1000元的差距，使销售势能达到高潮，从而保证了开盘的旺势，而在实际销售中，通过统计平均销售价格达4450元／平方米。　　（三）造势手法三：数万人免费看明星，看明星接盘　　7月1日晚，华灯初上，海昌欣城旁的华东广场歌如海，人如潮，由海昌房屋开发有限公司承办的“庆祝建党79周年—一海昌欣城之夜”广场文艺晚会隆重举行。陈明、毛宁、黄宏等众多明星及香港影星李修贤、成奎安使整个晚会气氛格外热烈。当晚到场的群众逾2万人，将广场挤得水泄不通。　　“海昌欣城之夜”文艺晚会的推出，不仅成为初夏大连广场文化的又一亮点，更为海昌欣城开盘的销售旺势起了推波助澜的作用，为其聚集了人气。我们认为，以文化开拓市场，绝不是附庸风雅，一方面为造势起了重要的推动作用，数万人通过现场观看，迅速提高了项目知名度，另一方面，一个高尚住宅要让业主住上好房，住上放心房，更要让住户得到丰富的精神文化生活。我们这样做，正是向社会展示海昌欣城的这种决心与实力。　　（四）造势手法四：策划大连房交会　　“海昌人有精神头！”这是大连主管城建的副市长刘长德参观完海昌欣城房交会展位后的评价。　　房交会现场，位于大厅正门人口处的海昌欣城同样引人注目。醒目的位置，精心设计的展位，专业热情的服务引来众多驻足的人群，有的人并不是来买房的，而是要亲眼看一看大连这个最出风头，最具典型的楼盘到底怎么样？　　历年的房交会对各房地产发展商来说，都是兵家必争之时，它不仅是展示实力的场所，更主要是将带来可观的成交额，并成为下半年销售情况的晴雨表。因此，发展商对这次机会非常珍惜。大手笔投入的展位、高额的折扣以及千奇百怪的促销手段，每一个参展商都希望脱颖而出，成为房交会的明星。　　海昌欣城首次参加房交会，其意义更是至关重要。在我们的策划中，除强调在基本设施上力求出色外，还主张创造精彩点，海昌欣城在2楼特设现场洽谈签约区，实施现场洽谈、现场付款、足不出门，即可成为业主。尤其是每天两次，数名建行押款员持枪提着钱箱穿过　　熙熙攘攘的人群时，带着的震撼是可想而知的。经过我们精心的策划与包装、海昌欣城成了这次房交会上最闪亮的一颗明星。　　（五）造势手法五：一大创举：策划包机看接楼179P 　　包机旅游，包机招商已不稀奇，而包机专程到一个城市购房置业，是很多人眼里都是不可思议的。海昌欣城就做出了这样一个在全国都称得上是创举的行动。　　我们发现，海昌欣城自开盘以来，有不少咨询电话是从长春、哈尔滨、北京、沈阳等地打来的，他们从大连的亲朋好友那里听说了有这样一处以国际化为目标的临海住宅，都很感兴趣，而且大连是东北地区经济发展的前沿阵地，得天独厚的地理位置，气候宜人，依山傍海的自然环境，优美的城市景观使它成为许多外地人尤其是东北人所向往的置业、安家的理想城市。　　根据这个情况，一是为进一步扩大海昌欣城在大连房地产市场的影响力，二是为满足一部分计划来看楼的外地消费者，我们策划了哈尔滨包机购房置业活动。　　7月15日，首批120名哈尔滨市民乘包机抵连。购房置业团参观了大连房交会、海昌华城、海昌欣城，还游览了大连的主要景点，亲身的体会加深了他们对大连，对海昌欣城的印象，当天就有很多人喜欢上了海昌欣城。　　这一次活动，不仅对销售起到了促进作用，更在社会上一时传为佳话，在发展商及消费者心目中树立了实力雄厚的企业形象，为海昌欣城创造了社会效益及经济效益双赢。　　（六）造势手法六：观天下拍卖活动　　观天下为海昌欣城项目的主楼，总户数约340户，层高30层，其中，中间两门栋电梯为观光电梯，中间门栋为小区主人口“凯旋门”。观天下外观呈弧度流线造型，外立面线条搭配时尚生动。　　海景是大连房地产永恒的主题，是每一个热爱生活的人所向往。“观天下”，这座尽览大连火海口的建筑，矗据于海昌欣城龙头核心位置，北观大连港全景，南望台子山，置身其中，放眼远眺，360度景观，触目之处尽是山际、海际、天际的宏大与浩渺。　　“观天下”特别设立住户服务中心，除可享用海昌的欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美、有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。　　“观天下”由六栋连体30层高层，深得现代建筑风格精髓，其外观是呈弧度向海倾出，配以时尚、简约的外立面线条，气势恢宏的凯旋门，整个建筑显得华丽壮观，日后竣工后必将成为大连火海口的航标性建筑。　　拍卖的四套单位均位于“观天下”凯旋门上方，为最佳的观海单位。179P 　　海昌欣城，自开盘以来，备受各界人士信赖与支持，创下单月销售额逾2亿元的骄人业绩，成为大连市的明星楼盘。海昌欣城“观天下”尚未推出，即已获得广州大市民的关注与追奉，尤其是凯旋门上方的单位，更是各方注意的焦点。早在六月底就有人声称，誓将其据为已有，更何况，四套拍卖单位堪称“观天下”的极品单位，物以稀为贵。为避免不必要的争执，海昌欣城决定将其作拍卖，公平竞争。　　通过拍卖的形式销售房屋，在大连是首次，是大连房地产销售史上的一次创举。拍卖活动掀开了新一代豪宅诞生的序幕，再一次将海昌欣城推向另一个销售高潮。　　（七）造势手法七：无偿赠房予丁美媛　　大连第一个奥运举重冠军诞生了，丁美媛在奥运会上的成功夺冠，又为海昌欣城精彩的造势手法起到了推波助澜的作用。　　赠房虽然对房地产营销推广起不到直接的推广作用，但是对于保持海昌欣城自开盘火爆的延续效应仍可以起到重要作用。　　当大连市副市长把一根具有象征意义的金钥匙交到奥运举重冠军丁美媛手中的时候，大连市所有媒体的及时报道无疑又为海昌欣城作了一次极具广告及形象效果的宣传，而且这种效果的意义，又远远不是几次大版面硬性广告所能轻易达到的。　　五奇迹表现为将服务引入销售中　　（一）住客服务部的成立　　海昌欣城为了给客户提供周详温馨的服务，在观天下至尊单位特别设立住客服务中心，凡是观天下的住客，除了可以享用海昌欣城内一切物业管理服务外，更以“尽善尽美，有求必应”为宗旨，为住户提供国际五星级酒店式的管理与个性化服务。海昌欣城住客服务中心的成立，大大提升了项目的质素与形象，赢得了广大客户的称赞，极大地促进了楼盘的销售。　　（二）业主恳谈会　　海昌欣城自7月1日开盘以来，售出近500套，已拥有一大批迫切希望早日享受未来生活的业主。　　继十月五日，海富阁提前封顶，海韵阁、海天阁将于十月底再次提前封顶。随着工程进度的快速推进，建筑设备、配套设施、物业管理、智能化等实质性工作也全面展开。　　所做的努力是否满足业主的需要？海昌人认为，必须通过有效途径聆听业主的意见及建议，才能将工作真正做到尽善尽美。　　与业主形成良性沟通　　海昌欣城在各项工作展开的同时，听取业主的意见，了解他们的需要，真正符合业主的利益。179P 　　在沟通过程中，必须让业主清楚海昌欣城在各方面工作的进展，参与主要细节的决定。　　给予服务新内涵　　对于许多准业主来说，将来的房子到底是怎么样的？心里或多或少存在疑问。海昌欣城通过业主恳谈会，将业主请回来，汇报工作的进展，解答业生的疑问，尽管满足业主所提出的修改意见，共同参与海昌欣城的每一项建议，接受业生的“百般挑剔”。　　所有的这一切，都是一种房地产售后服务的体现。　　接受业主的监督　　通过业主恳谈会，形成一种业主监督机制。海昌欣城的每一项工作在业生的注视下，尽量做到完美，业主如有不满或其它问题，可随时给予指出。海昌欣城每一项工作都实实在在地为客户着想，业主恳谈会的实施，为海昌欣城带来了良好的口碑效应。　　结语：大连明星楼盘，海景龙头盘　　短短一个月的时间，海昌欣城创下一连串的销售奇迹，从大连众多的楼盘中脱颖而出，成为房地产界研究和探讨的“海昌欣城现象”，成为今后的一段时间内大连住宅引领的潮流和标志性建筑。　　我们清醒地认识到，一个房地产项目开好头往往并不困难，困难的是持续旺销。海昌欣城总销售额预计将超过十五个亿，销售时间将持续三年，要在这样的一个相当长的时间内经得起市场的严峻考验就必须牢牢占据大连房地产市场龙头盘的地位。　　其实，我们最感欣慰的不是一个一月卖了366套，2.5个亿，而是　　在大连买房者的心目中建立起了海昌欣城的良好的形象，成为他们心目中的明星楼盘。当他们想买楼的时候，就必然会到海昌欣城看一看，这对于海昌欣城垄断大连高尚住宅社区市场是极其重要得的，这正是我们作为策划者要去努力追求的目标，因为这样才会给海昌欣城和海昌集团带来持久的利益回报。　　本文完成之时，海昌欣城新一轮的策划和市场推广工作正在紧张地进行，仅仅陶醉于过往的成功是毫无意义的，对我们来说，目前更重要的是总结经验。我们深深地感到，无论你是一个多么有经验的策划入，都不能脱离当地市场的实际情况，都不能简单克隆某些成功个案，而必须深入当地市场进行到位的策划。我们还认识到，任何一个策划的成功，都有赖于发展商与策划公司紧密无间的配合，都来自于对每一个工作细节的执着和认真，只有这样，你才能保证最终做出来的是一个精品。因为，奇迹是一步一步做出来的。179P 　　我们有理由相信，有这样的一个良好开端，有如此良好的合作模式，海昌欣城的策划和推广将会越来越精彩。　　海昌欣城的成功给我们许多有益的启示，海昌欣城的成功是策划与操作完美结合的产物，两点缺一不可。　　我们可以将其理解为不以下几点：　　1．根据当地的实际情况，反复论证，准确把握住项目的核心理念；　　2．对项目的核心理念进行了务实的剖析，并具体落实到项目开发的整个流程。　　3．不满足于为企业制定的基本策略，设专人现场踢进，肘时刻刻为企业的遇到的方方面面出谋划策；　　4．开发商作为一名优秀的管理者，对承建商、设计院进行了有效的资源整合，使各单位亲密合作，把项目核心理念灌输到位，发挥出整体优势；　　5．抛弃了传统市场格局观，勇于开拓思维，创造新的市场份额。当世界向右的时候，向左！锋尚、左岸工社营销创新案例在北京三四环路之间，紧临中关村西区，借势北大清华的学区概念，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一(另一块在CBD国贸商圈)。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是用“告别空调暖气时代”来哗众取宠的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”为标志的左岸工社。　　张在东经营的锋尚、林涧经营的左岸有很多共同点：都是地道的中国人用外国人的先进科技或理念给中国人盖房子；都是学建筑出身，初出茅庐；在想法和做法上都偏左，走特立独行路线，因此都是用一种匪夷所思的方式将自己的产品印在人们脑海里———锋尚令人不看不明白地告别空调暖气时代和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球；然而他们又都比光炒概念的要聪明和负责任得多；它们的推出价都是万元以上走高价高质高附加值路线；他们都被我们谈论得很多，毁誉参半，但这并不影响他们火爆的销售业绩：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。他们在房产营销中的创新在带来争议的同时也给业界带来了更多的启迪。请看本期“锋尚、左岸工社营销创新案例”　　1定位179P 　　★潘石屹曾经说过，自己成功的秘诀是永远为少数人盖房子，这一点很被张在东、林涧认同，他们开发的都是小众产品。但是在茫茫人海之中，这些少数人究竟是谁？如何找到他们再让他们来甘心情愿地来买自己的房子呢？锋尚和左岸不约而同地选了一条在国内无经验可循的路子走，他们革住宅的命，革写字楼的命，引进在西方也属先进和另类的理念，做第一个吃螃蟹的人。这种做法有两大好处：一是风险全在前期过程里，历程虽然荆棘密布，但只要你练就真功夫闯过来做出来了，营销的风险就会比较小，因为在短时间内别人无法克隆；二是另类的定位使项目广告切入点好找可做文章的地方也多，更容易吸引眼球。　　★锋尚选定的少数人主要是海归派———至少是出过国的，因为张在东认为只有去过国外，知道人家这种高舒适度低能耗的房子有多好的人才会相信他所承诺的美好生活，当然这样的人也是比较有经济实力的一族，买得起一万多一平米的锋尚。不过张在东也承任，为少数人盖房子是被逼出来的。　　作为北京锦绣大地房地产开发有限公司总经理，锋尚实际上是张在东运作的第二个楼盘了，第一个就是和锋尚DEF座对称而立外表没什么不同的锦绣大地一期ABC座。说来难以启齿，当时锦绣大地一期开盘以后火了没多久就成为万柳地区最卖不动的楼盘，4个月才卖了20套，所以那个时候没有人知道张在东，只知道锦绣大地。那么为什么不到半年时间，当张在东再次以锋尚老总身份出现的时候便被参观的人踏破了门槛？这过于富有戏剧性的上下集让人们疑窦丛生———败军之将何以言勇？更何况摇身一变竟从最差升到最好？对于这段故事张在东一直讳莫如深，记者很幸运成为他第一个解密的对象。2003年3月27日在锋尚最后一批业主入住前两天，张在东认为他的革命已经到了六盘山(离成功很近了)，终于可以吐露实情洗刷冤屈了。　　★原来，锦绣大地开发的初衷是想做毛坯房，因为项目不大又是初试牛刀，所以张在东想采用低价策略速战速决———早开盘，低开高走，尽早回收资金。因此爆出整个万柳地区最低开盘价5900元／平方米。在短暂沉默之后，投资置业者纷至踏来。张在东正要启动随行就市的涨价策略，股东不干了，眼瞅着旁边的楼都是七千多一平米，自己一点点涨，太赔了！张在东经不住埋怨，按股东意思把房价一下子涨到6900元／平方米。，以他多年学习积累的房地产营销经验，他深知这下死定了———楼价必须逐步拉升，让那些先投资的人感到买得值，让后来的人觉得值得买。事实证明了他的判断。　　明白过来的股东们再请张在东出山时，锦绣大地已经一败涂地。这种战略性的失误对于很多公司来说都是致命的———不仅名声扫地而且回天乏术。降价是死，涨价更是死，张在东索性跳出来换个角度思考这个问题：“我卖碗卖砸了，给它加一个盖，卖罐儿行不行呢？在这个起点上一切都可以重新打鼓另开张。”他托出了自己一直想做的高舒适度低能耗住宅的底牌，更辅以全进口的顶级精装修，把它从毛坯房变成超五星级公寓彻底走出原来的阴影。　　★为了鼓舞士气，2001年8月18日179P 张在东召集全体员工开了个“秋收暴动”誓师大会，将再次启动的锦绣大地二期更名为锋尚国际公寓，用“告别空调暖气”这句让人想不到猜不透的话做宣传词，然后就带着几位骨干到欧洲考察去了。几个月后，请来一队外国专家，带回来一堆材料样品，转观念、动手术，最便宜的房子变成最贵的房子，又开盘了。这一回起价10400元／平方米，一下子蹿到了当时万柳地区的最高点。　　★与张在东比起来，林涧经营的左岸工社就没那么多故事了，既然这块地海淀区规划立项就是写字楼，只能在写字楼上做文章。北京的写字楼很多，给国企的办公楼，给外企的超级甲A写字楼，给小企业的简易写字楼，应有尽有。说到高档豪华、国际化、智能化更是强手如林，东边的CBD和中关村西区都各有几个超级项目即将破土，再加上这几年SOHO跟着抢生意，弄得很多小公司都不租写字楼去买商住———找到定位明确的少数人并不容易。好在这块地在中关村，林涧一直觉得中关村更应该突出的是百年学区的人文和文化特征，而不是IT高科技。所以他从立项开始就确定了每步都不离为读书人盖写字楼的即定方针。由于开发面积仅有三万平方米，这个社区里的业主自然不会是太大的公司，林涧将它定位于有读书和文化情节的民营中小企业，他认为，这样的企业最需要两方面的资源：客户和高级员工，而写字楼的内部环境可以对吸引客户和留住员工起到很强的辅助作用，因为老板要给客户看，他的公司是一个正规有实力有品位的公司；还要满足他的员工对工作环境的浪漫追求而死心踏地爱自己的企业。这样的企业才会考虑写字楼的品位、性格而非单纯的价格，才不会为了省钱和转型方便而买商住楼。这听起来真的是少数人的写字楼，但林涧认为从长远看，这种类型的公司在未来将是主流企业，而市场上为他们特制的写字楼却几乎没有，所以左岸的好日子应该在后头，在这块供小于求的市场上，经营风险实际上很小。　　2设计　　去年锋尚在北京传得最热的时候，大家都说那是高科技节能住宅，可是张在东却说那是高舒适度节能住宅。因为他认为他并没有在技术上做太多创新，而只是在设计上进行了创新。外面人觉得他应用了那么多新技术运行起来风险太大，实际上他只是把国外许多已经被成熟应用多年的技术移植过来创造性地组合在一起形成一个适合北京气候特点的住宅，每一项技术都并不尖端。张在东认为，项目前期设计就是房地产企业的R＆D。既然说了要告别空调暖气，锋尚就必须做出经得起岁月考验的恒温住宅，这样的住宅在欧洲虽然已经试验了二十年，但在中国却是闻所未闻。在水泥墙外加上保温隔热层维持恒温，把水管埋在楼板里靠水温调节室内温度……但只是这样也没什么了不起，张在东搜肠刮肚地找出了多年实践沉淀下来的全部精华，在设计中集纳了世界各国的先进技术，比如新风系统、垃圾处理系统、中央吸尘、中水处理、全循环热水等，甚至在楼顶上安装了擦窗机，这些用尽心思的产品设计不仅完善了恒温住宅的生活品质需求，用机器代替人工劳动降低了投入使用后的物业管理费用，而且形成了专属于锋尚的技术门槛，这样在营销宣传时才敢说自己是全世界最好的住宅。179P 　　自称学房地产营销的时间比学建筑设计的时间还长的张在东摸透了消费者的心思，他明白要想实现天价销售的目标，不能光是埋在墙里的管子多好，客户是外行，你要给他们实实在在有价值的装修产品说明这么多钱花在哪儿了。锋尚很好地迎合了中国人崇洋的心理，精装修的所有产品几乎都是来自国外顶级专业厂商的订做产品，一套厨柜就值40多万，一个马桶刷都上千元。要是按锋尚精美使用手册里那些名牌的市场价算下来，张在东赔死了，可他自得地笑着说，因为这些顶级的企业也想找缝隙打入中国市场，所以他总是接触三甲企业，让他们自相压价，坐收渔翁之利。　　★写字楼的定位决定左岸的设计要点完全不同于锋尚。对左岸来讲，要保证不偏离为商人里的读书人盖写字楼的轨道，只要坚持两点就足够了：拒绝暴发户和投资客，去繁就简，做一个比较纯净的企业社区，给喜欢读书喝茶的少数企业家和他的员工们一个放松四肢、充实头脑和寻找心情的另类工作环境；说这些人听得懂的话，找对他们的密码吸引他们的眼球。据林涧说，他会审查和筛选每一个想要进来的企业，是否对位，他坚持宁缺勿滥的原则，曾拒绝过一位带着几个亿上门想买下左岸三层楼的投资客。而为了实现有书读、有咖啡喝、有健身场所的基本架构，左岸牺牲掉了一些利润，引进了新华书店、中体倍力健身和雕刻时光咖啡屋。林涧希望用反商业操作的方式以有形的企业把无形的定位固化下来，以吸引真正适合这个环境的企业。　　伴随这个与众不同的定位而来的，是一系列的细节创新，比如说左岸工社这个名字是巴黎塞纳河左岸一处人文气息浓郁，哲学家、艺术家等社会名流聚会交流的场所。工社即工作社区。这个名字给中型企业虽有点牵强但代表了一种理想中的境界，也算师出有名，而且这个左包含的另一层意思就是简单执着，正是林涧为这个定位找到的最适合的建筑风格。他认为现在很多写字楼都打高智能化的牌子，工作环境的智能化程度与工作于其中的人的智力程度并非正相关关系，正如傻瓜相机不是给专业人士用的一样，那些真正需要智能化空间的企业完全有能力自己设计和建立最合身的智能系统，所以左岸只为他们提供基础的接入条件，把更多的发挥空间留给业主。于是我们看到左岸完全没有装饰性符号的外立面、裸露的吊顶内容和水泥地面，极度浪费着空间的现代主义样板间，他们还为业主准备了实现这种风格的设计公司和装修队。你先别管搬进来的企业会不会这样使用它，至少从理想上他们是想这样，他们已经追求过了，这就够了。　　3广告179P 　　★锋尚颇为得意自己在宣传上的三板斧：告别空调暖气时代、按套内面积售房和紧急招收共产党员。锋尚负责宣传的副总徐岩曾对记者说：“我们其实根本用不着做太多广告房子也能卖完，万柳本来就招人，每天有很多想在中关村置业的人在这里转，锋尚和别的楼盘站在一起就好像美女与恐龙，你说你会选哪个？”但张在东却否定了这种说法，他认可毛主席语录：一靠枪杆子，二靠笔杆子，两手都要硬。因为即使再美的美女也有供求比的问题，还是可以通过知名度的提高收获更高的身价。房地产企业打广告也受2%上限的控制，超过这个比例就要从税后利润里出，就这么多广告款，张在东的策略是集中优势兵力，以三倍于对手的投入打歼灭战。锋尚开盘时正值中关村电脑节，有人上门来推销路灯竿上的条幅广告，问张打哪一段，结果张在东一口气把整条街全包了，连每年必做的联想这回都得靠边站。电脑节25天正是锋尚开盘之机，从白石桥到清华西门，从万泉河到土城，所有的灯竿上都是“告别空调暖气锋尚国际公寓”，从此中关村这个目标客户群最集中的地段上没有不知道锋尚的人了。然后锋尚力排京酒，拿下北京电视台北京新闻与中央台新闻联播之间最贵的5秒标板。同时在北京广播电台的交通台、音乐台、新闻台每15分钟轮播一次，最后固定在路况信息之前，在《北京青年报》等北京主要平面媒体上，一个礼拜内锋尚隔天一个整版。最后是搜狐新浪等许多主要网站首页全部链接。歼灭战的特点是：不打仗的时候一枪不发，第一枪一响，万枪齐发。张在东说，当时上门来谈广告的只要是沾边的他就签，一直签够了两千多万。战果是，一个月之内，全北京的老百姓没有人不知道锋尚的了。这种霸道的轰炸在人们脑海中留下了不可磨灭的弹痕，广告已经停了好几个月很多人觉得还经常听到那句台词。　　★广告吸引了眼球只是成功路上走出第一步，更细致而重要的工作是跟进，跟进得不好2000万就打了水漂。张在东在设计样板间上也下了更大的功夫。在欧洲参观时他发现搞建筑的人与买房子的看到的房子不一样，外行看的是装饰做工，内行看的是墙里头的管线，所以他就创造性地做了裸体样板间，这吸引了很多业内人士，全国建筑界、地产界的人士差不多都来过了，从鞋套的用量上看，两个月内来了三万人次参观，接着已经成了名的锋尚又适时抛出按套内面积售房、紧急招收共产党员等新闻，使得短短200多天内各种媒体对锋尚的报道达到1300多次。　　张在东在广告上的一掷千金没有白投。他透露，虽然在各类广告上投入了近2000万元，但房子最高单价卖到了12000元／平方米，总的来说还是赚得多。我们不难发现，锋尚这三板斧同出一辙：每一次都是从消费者利益出发；每一次都要引起争论与置疑；每一次都能赚取几倍于广告篇幅的新闻报道。而且锋尚的宣传意识很强，无论是退款还是入住时的延期赔款，张在东都不忘请记者来曝一下光，我反正不挣这最后一毛钱，倒不如用这些钱赚点免费的传播，你夸我还是骂我都没关系，我要的就是锋尚这两个字的曝光率。真金不怕火炼，就怕业主不说好。　　★与性格张扬的张在东相比，林涧就像他的左岸工社一样显得低调多了，林涧说他打广告的费用还不到张在东的1／4,但这种低调里却难以掩饰地透出技压群雄后来居上的傲气。如果真的不想张扬，他就不会用虫子了。林涧对广告有着自己独到的看法。他认为，我们造的是产品，卖的是产品，平时说产品已经说得太多了，所以广告里一定不要再说产品，而是离产品越远越好。说的时候只要说就好，只求找到密码正确的人，说他们听得懂的话，引他来左岸看一看，如果他来了自然就会了解到地理位置、周边环境及内部设施等情况了。因为目标客户是有文化情节的人，所以就要找一样东西来维系这种情节，我们小时候都玩过虫子，这真的有一点哗众取宠的意思，但广告要达到的目的就是引起注意。在一次小规模的朋友聚会上当林涧忽然想到虫子时，大家附议。到底用什么虫子？一和尚说蝉，另外一个人则提到卡夫卡的《变形记》讲到一个人因为工作压力太重而忽如一日变成了甲虫。于是就用了甲虫，因为它背后有一本与工作有关的书。于是我们就看到电视上一只甲虫爬过去引出左岸工社的广告，听到交通广播里“左，左，向左……当世界向右的时候，向左，左岸工社，少数人的写字楼。”的充满趣味的广告词，或者在离左岸老远的三环路边上看到白底黑字的路牌广告“左岸工社不在这儿。”这种背离常理的广告手法果然起到了很好的吸引眼球效果，但林涧也承认，吸引眼球和实现业绩完全是两码事，在早期，左岸虽然一夜成名却业绩平平，倒是底商拍卖的超级成功给了他更多的名气与底气。于是接下来左岸开始在一些主流财经媒体上打左岸工社里有什么的务实广告了。这种跟进显然是必要和及时的，接下来的路就好走多了。如今回款过半以后，林涧变宣传为研讨，用一种更斯文的方式作秀。179P 　　4品牌　　记者在对林涧和张在东的采访中感觉到，无论锋尚还是左岸，听起来都做得很累，似乎在把简单的问题复杂化，坦白地说，他们为业主实际上就是为自己，是不想只得到廉价的昙花一现，而要通过这一盘的精彩运作创出长久的个人和商业品牌，那种可以将消费者的忠诚度不断复制与移植的品牌效应，就像潘石屹将SOHO现代城的魂灵附着在建外SOHO和后现代城那样。所以他们都反复地对记者说(或许同时也是在提醒着自己)：房地产业进入了口碑时代，要为客户提供满意的服务。张在东反复品味“质量就是生命”这句老生常谈，把它和毛泽东思想结合一处揉搓出“真正的铜墙铁壁是业主”这句经典名言，并希望在下一个田村项目中收获更多的人心。林涧则反复强调写字楼永远没有售完的一天，因为只有经过8年、10年的考验才能给它下个定论，其中很重要的就是物业管理水平，所以他无暇考虑下一个项目，而是要在左岸的物业管理、商务服务方面继续创新。富力半岛花园的硬道理能卖才是硬道理，富力半岛花园没有狂轰滥炸的大动作，也没有出奇不意地刺出致命的一枪，它只是像一只胃口特大的楼市恐龙，在不停地消化着大份、大份的市场份额，当人们猛回过头一看时，才徐愕地发现所吃得最快最多的怎么会是它。兵贵神速，现在就让我们一起探究富力半岛花园强大消化系统“持续动力”的奥秘所在。　　组团式、滚动式的开发是大型项目常用的开发模式，然而各阶段的开发营销工作如何做到连贯而有效，一个阶段如何为下阶段开发和销售做铺垫，都是发展商面临一大难题，项目善本概况发展商：富力地产集团属下广州天力房地产开发公司地理位置：广州市白云区增援路21号（原广州建材一厂地块）总占地面积：11.8万平方米总建筑面积：45万平方米规划居住人口：1.7万人配套设施：3万平方米的亚热带风情江边公园、儿童乐园区、盘水涌泉艺术广场、休闲钓鱼岛等2体育设施有足球场、游泳池、标准网球场、篮球场、乒乓球室、健身房、桌球室等；日常生活配套有银行、邮局、农贸市场、小学、幼儿园等。179P 项目开发背景　　1、从整个房地产市场的角度来看，房地产业自96年开始，已出现了供大于求的现象，业内的同质化现象日益严重，市场竞争异常激烈。　　2、从项目开发的角度来看，富力半岛花园位于沙贝海与增沙河交汇的半岛上，两面临江，与荔湾区的东西主干道——一东风西路一桥相通。其时，该区域一带罕有大型的生活社区，富为半岛花园的问世，刚好填补了市场的空白。　　3、从客户需求的角度来看，人们不仅需要居住的地方，同时也在追求一种高质素的生活方式。人们不但要“买房”，还要“买家”。另外，置业者十分注重生活环境、生活质素。其他的单体楼和一般小规模，小打小闹的住宅区在市场上是很难受到买家的青睐。富力半岛花园的出现，以其超大规模、优越环境、完善规划、配套周详、价格合理等有利因素，完全满足该区域的房地产市场的需求。持续旺销的销售业绩富力半岛花园首期22栋7层无电梯洋房推出仅仅4个月售完；二期12栋12层电梯洋房，6个月内被抢购一空；三期9栋IB层、5栋28层高层住宅，是该项目开发以来卖得最好的一期，数月内即告售罄。富力半岛花园开发到今天，还有临江的高层住宅组团和靠近增沙桥边的组团没有发展，尚有比较大的发展空间。营销模式的升级——－“滚动发展，配套先行”　　现在房地产业似乎有一种风气，就是靠花俏的包装，靠眼花镜乱的概念炒作占领市场。富力地产并非否定讲究营销和策略，但是更重要、更长久的制胜之道，应该是提升产品的品质。品质的优劣，直接影响消费者的选择。富力半岛花园的竞争策略也不断跟进市场的发展而作出调整。过去的追求主要是地理位置、楼盘价格、现场环境等。如今已提升至发展商实力、楼盘内涵、综合质素、项目品牌。谁的品牌好、内涵高、综合质素高、实力强、谁就能树立起自己的品牌，占领市场。所以，富力地产集团把品质当作产品的根基和命脉。　　富力地产集团两年多的销售推广，已经从单纯的产品推销进步到不断升级的富力地产集团两年多营销模式，即滚动发展，配套先行，不断创新求变，展示其优良质素。滚动发展179P 　　滚动发展，是指大规模项目划分为多个组团，有多个开发周期，时间跨度大。发展商在各个组团推售的时候，因应市场的变化，制定不同的项目规划和营销策略，既是为本阶段的推售服务，也是为下阶段的发展铺垫。其卖点不是一时的，而是连续不断的，在所有的发展过程中非常连续的卖点。而且这些卖点是以利益为重点。配套先行　　配套先行，是指在项目主体施工中，先完成项目的环境施工。在自力半岛花园的建设中，楼盘主体建筑还在施工，小桥书树、儿童乐园、叠水涌泉艺术广场、江边公园、私家游艇码头等就全部做好，给买家的信心，有力的促进了楼盘的销售。　　“滚动发展，配套先行”并非是地产开发的固定模式，更多的程度上，这是成熟发展的一个重要的标志。对于一个大中型项目，在发展商实力有限的情况，滚动发展无疑是一条可行之路滚动发展的好处①在一定时期内，将有限的资源投入到项目，把产品做精，做好。②能在较短的时间内迅速回笼资金，有利于下一期的开发顺利进行。3可以降低风险，对市场定位迅速作出调整。④开发时间是较长，但可延续发展商的市场知名试，有利于品牌的树立。企业形象的塑造—一质优价廉，信心保证　　为了保证住宅小区的管理质量和服务水平，富力地产集团开发的小区都是在自己的物业公司管理。　　同时，富力地产集团一直注重保持良好的公司及项目形象。例如：小区的整洁度、物业管理公司人员的统一着装、明显的将在施工过程中的住宅与交付使产的住宅隔离等。　　如今，富力地产集团已经在广州房地产市场上形成了“精品物业、信心保证”的品牌内涵，推出的地产精品，不断的升值，成为业内公认的明星楼盘。　　如果想长期发展地产开发业务，则必须重视产品开发和产品质量。富力地产集团的决策者选择了“精品物业”这一经营战略。　　地产商和楼盘项目的知名度会在很多方面发挥出来，但主要体现在具体楼盘的销售方面，通过楼盘产品持续旺销，确保企业长期利益和即时利益都能实现是地产开发商的终极目的。179P 　　富力半岛花园高质价化已为社会各界人士见证，连续两年（98、99年）荣获广州市销售量十强楼盘。而2000年上半年也荣登销量冠军。富力丰岛花园有针对性的进行了产品的设计是其成功的根本保证1、在户型方面：富力地产集团顾及到间隔的实用性和目标消费群的经济能力，以及市场上的需求和发展方向，逐规划设计成一房一厅、二房一厅、三房一厅3种户型，其中二房一厅为主要的间隔，所占的比例为70%，一房一厅和三房一厅各占15%。2、在面积方面：富力地产集团按照上述的户型设计，规划设计了多种的套型面积：　　其中一房一厅为30余平方米至40余平方米／间，总价约为9万元到15万元之间，满足单身或二人低收入家庭的要求；　　三房一厅为规余平方米至100余平方米／间，总价约为25万元到35万元之间满足个别家庭人口多或经济富裕的买家要求；　　二房一厅作为占大比例的间隔，富力地产集团特别设计750余平方米、60余平方米、70余平方米等多种面积搭配，总价约为16万元到20万元之间，使买家可以选择多种大小面积不同。朝向不同，景观不同的户型，充分满足买家的需求。传统布局、方正实用，都力求与这群消费者的需求一致。3、在付款方面：　　同时，富力地产集团为了照顾买家的经济能力，特别设定数种比较轻松的付款式供买家选择，例如：有一次性付款、多达3种不同期限的建筑分期付款。4、在价格方面：　　富力地产集团详细研究、分析了目标买家后，发现老城区和拆迁户购房时对发展商提供的交楼装修标准大部分并不接受，纷纷折择而进行二次装修。因此，为了降低成本造价和压低售价，富力地产集团采用7以毛坯房的交楼装修标准的推广方式（是指发展商出售的是只有建筑框架和内部间隔的房间套型，交楼后由业主自行装修）。　　其好处在于一方面是大大降低成本造价，从而压低首期，比同区域的竞争太手降低接近10%的幅度，形成明显的价格优势。另一方面是大大缩短建筑周期，形成交楼快的良好形象。并选取了恰当的市场时机，很好的发挥了价格杠杆的作用．采用了低价入市的策略，产生巨大的销售高潮。　　在第一期A式住宅推出时候，富力地产集团凭大众化的价格、舒心实用的设计，吸引了不少的工薪族的前来。结果，开发当年就取得了良好的销售成绩。179P “环环相扣，承前继后”操盘手法透析A、第一期住宅的推广透析　　切入市场，做市场上需要的产品由自力地产集团属下的广州天力房地产开发公司开发的富为半岛花园，在97年推出市场，首期22栋7层无电梯洋房，在一个展销会上卖出130套，其余的是位短短的4个月便一售而空。　　一个楼盘的热销，必有其热销的原因。楼市流传着关于楼盘是否热销的三个要素：价格、地段、户型。在项目开发之初，富力地产集团的决策者就对项目不在的区域作了详细的市场调查、摸底和分析，发现三个现象：　　一是在售的楼盘多为单体建筑或只有很小规模的住宅小区。欠缺大规模、规划完善、配套齐全的住宅社区。这为自力半岛花园在楼盘综合质素上超越竞争对手提供了较佳的基础；　　二是在该区域的购房者大部分是荔湾老城区的原居民和受市政拆迁需要购房的买家，以一次置业为主。这对富力半岛花园的销售成功提供了根本的保障。　　三是在荔湾老城区的原居住的环境条件都比较差，且住宅面积小，经济承受能力相对弱。　　于是，决策者们看准了该区域的市场需求：1）需要提供大量价格便宜；2）生活便利；3）又紧靠荔湾老城区的居住社区。　　鉴于以上分析，自力地产集团制定7项目的最终市场定位，即大型园林绿化生活社区。主要通过三方面去实施：l、透彻把握市场需求，准确定位产品　　以富力半岛花园总占地面积11.8万平方米，总建筑面积45万平方米的超大规模，在当时的区域市场上可算是一时无两。考虑到要完成整个楼盘所需时间达数年之长，和项目地块跨度大的实际情况（需要拆迁旧厂房，有自然景观一两面临江）。决定将项目规划成多个组团，每个组团有各自的建筑风格，各自的园林绿化，各自的景观以及各自产型间隔、装修标准，营销策略、价格策略、传播策略等。而公建配套如幼儿园、小学、足球场等则提供给全区的业主共享。其好处在于灵活多变，可以连续不断的创造多个销售高潮。事实证明，这种做法很实在，是目前各楼盘的主要的开发及推广方式。179P 　　在自力半岛花园开发初期，适逢广州市发出新的商品房建筑规划标准。最为入关注的是新规定7层以下的住宅可以不带电梯，超过7层的均需要带电梯。　　虽然当时市场上已经有为数不少的带电梯商品房出售，但大部分的买家普遍不为接受，原因在于其价格成本高、实用率低、管理费贵、建筑周期长等负面因素。而7层以下无电梯的带园林绿化和齐全活配套的住宅小区则是当时市场上最受欢迎的产品。故此，富力地产集团的定位非常明确，采取了实惠型的7层无电梯设计。其造价低、实用率高、交楼快、管理费低的优势，迎合了买家的需求。　　由于项目当时的目标消费群是面对荔湾老城区居民和拆迁户。他们的特点是购房以自住安家为主，多数为首次置业；经济能力并不十分富裕，对购房过程中的价格很敏感，在经济承受能力允许的情况下才考虑户型及面积。2、注重居住环境，突出社区概念　　取得如此好的成绩与富力地产集团务实的态度，准确的市场定位是不可分离的。　　除了注重当时买家最关心的问题外，同样注重小区内的环境设计。　　由于富力半岛花园是临江而建，小区的东面与南面一线临江。因此，决策者们在南面的堤岸，构筑了全市罕有的长达800米的江边公园和江边观景漫步小径，可以无遮挡的眺望城市景色。同时栽种了数十种花，绿野芬芳，观景超然。私家游艇码头特设豪华水上巴士供住客享用。　　除了独具的特色大环境外，自力半岛花园的景观园艺更是创意无限。极具迷人的亚热带异域风情，营造出优美的小区环境，也是充分保证了区内空间的开敞和通透，让住户拥有良好的景观和朝向。　　良好的人文环境是培育孩子健康成长的必不可少的条件。富力半岛花园在规划初期，就充分顾及业主的需要。在小区内规划筹建自己的幼儿园、小学，为业生解除子女教育的烦恼，使之成为楼盘文化内涵的一个重要组成部分。教育与房产两大热点相结合是楼市最为时尚的题材。开发商在商言文，开发房产，又大力兴办教育，以此增加楼盘的附加值，体现了“完善生活社区”祥一个概念主题，从而在市场竞争中保持产品的优势。3、注重广告诉求，缔造良好效应　　富力半岛花园自开盘开始，其广告的策划、风格、内容都是非常务实，完全针对当时买家最关心的问题。广告的素求以价格、地段、生活便利为重点，重点全部是高敏感度问题。在比较短的时间内，赢得人们的注意。在买家中口碑甚佳，形成了良好的品牌效应。为后来的二期、三期的推广销售打下了基础。B、第二用的推广透析--成熟、注在实效的市场运作手法179P 　　随着城市建设的快速发展，市场不断成熟，消费者考虑的楼盘要素除了上述之外，又增加了环境、配套、物业管理、综合质素等。　　由于前一阶段的成功，富力地产集团和富力半岛花园的品牌得到了进一步的提升。但首仗的胜利并无冲昏头脑。决策者们反而清醒地意识到房地产销售并不能靠某一卖点，而应该建立在项目的整体素质上。　　在第一期住宅的销售阶段，从现场的销售过程中反馈了几个重要的信息：　　首先，买家在购房过程中除了对户型、面积、朝向、价格等诸多因素均者虑很多以外，同时对物业管理等服务考虑也细致。　　其次，买家在购房过程中对楼盘的规划、楼盘交付使用后，小区和周围环境的施工到位非常重视。对于项目建设各方面条件不很成熟的情况下，是会严重影响买家的购买欲。　　再者，买家在购房过程中对施工质量和工程进度非常关注，因为这是关系到发展商的实力和对消费者的负责问题。　　故此，富力地产集团决策者们采取了成熟且注重实效的市场运做手法先卖环境、先卖建筑、先卖服务。先卖环境、先卖建筑、先卖服务　　先卖环境，就是项目施工时，先完成项目的环境及配套设施的施工。在富力半岛花园的建设中，楼盘主体还在施工，叠水涌泉广场演舞台绿化广场、儿童乐园区和足球场、标准网球场、篮球场等体育事业合适就已经率先做好。随着日常生活配套设施（银行、邮局、商场、农贸市场）的不断完善，切合买家心理，能提供给买家的信心得到了空前的加强！　　先卖建筑，就是在项目楼体施工时，先完成部分外立面施工，以使客户在购房时，就直观感受到住宅的建筑风貌。给买家以信心，取得良好的促销效果。在富力半岛花园的建设中，特别注重这项工作，除了给买家直观看到楼体外立面外，更是一种发展商实力的体现。　　先卖服务，上乘的服务，是提升产品附加值，增加楼盘项目吸引力不可缺少的重要手段。服务是贯穿项目开发的全过程，每个环节都是满足买家深层次的需求。　　在项目设计阶段，富力地产集团决策者们就从人的潜在需要考虑，特别注重户型设计和市场要求。179P 　　例如：二期的户型已经是当时市场流行的主流设计，即是在原来的平面户型间隔里，将使用功能和实际相结合，使户型设计更合理、更实用。另外，在三房一厅的设计中，除7采用相类似的手法外，也引进7主人房带独立的洗手间的设计，这在当时的市场和同区域的楼盘来看，是处于非常领先的。　　同时，采用了主力户型的推售手法：在现场售楼部将主办户型的房间间隔做成透视模型，以及做成样板房供买家参观，使买家在现场咨询的时候能够很直观地获悉欲选购的户型的平面布局和间隔的大小，帮助促销。　　为了满足不同的买家的购房要求，特别推出两种交接标准，包括标准装修标准与简单装修，以求达至最佳。　　同时，引进了流行的外立面设计和新颖的材料和色调，以适应由第一期7层无电梯洋房到第二期12层带电梯的小高层洋房附带的目标消费群的变化。　　另外，小区内的大型会所及桌球室、健身房等也陆续到位。　　再者，如前所述，富力半岛花园也是由集团属下的全资物业公司管理，为业生提供贴身服务。　　二期的发售，开始7富力半岛花园的新时期。虽然二期售价比A区提高颇多，但其高质价化的优势已经为社会各界人士见证和认同。故此，二期12栋12层带电梯的小高层洋房在6个月内被抢购一空。证明了市场已经接受小高层住宅。　　此时，富力半岛花园的市场渐趋成熟，在广告计划和表现策略上也形成了自己的特色：有计划、有规律地曝光，维持在潜在买家心目中的形象地位。而广告素求点也开始由单纯讲价格、地段，转移到以环境、景观为代表上，此时是一个萌芽期；此外，仍然保持大量的销售信息，保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意。C、第三期住宅的推广透析---坚持“把产品做好，适合买表”的基本原则　　至此，富力地产集团和富力半岛花园在广州地产界已经颇具知名度和美誉度，已经建立起自己的品牌，而且口碑极佳。　　项目的特色：规模大、规划好、环境佳、配套全、综合素质等基本特色已被大众所接受。从楼盘连续获奖的事实就是明证，如“环境素质奖”、“楼盘销量冠军”等。　　但与此同时，市场上竞争对手的不断出现为富力半岛花园增加了非常大的压力。　　富力地产集团的决策者们非常清楚：随着时代观念的变迁，楼盘产品的沟通元素需要适当的调整，完善楼盘产品形象以适应企业战略目标，就需要改变传播内容和方式，通过各种方式进行传播后就会在目标消费者中形成一定的品牌形象。　　第三期住宅位于整个小区的核心地带，占地3．5万平方米，由9栋18层、5栋28层的高尚住宅合围而成。179P 　　组团内汇聚多项娱乐消闲设施，堪称全区娱乐之最。　　更簇拥30000M2的中央园林绿化。　　该组团是富力半岛花园第一个以江景为代表的组团。　　望江单位的售价提高到全区最高位。　　在价格越来越贵、不断上升的同时，项目的目标消费者的层面也意味着越来越广。　　此时，项目的目标买家已经是面对全市的，最大的特点是年龄特征趋向年青化，出现了部分二次置业的买家。　　具体变化如下：　　一类是具有稳定收入，但需要财务支持的职业入，年龄层次在22——32岁之间．文化程度比较高，购房主要目的是自住，对所购房的户型、面积、朝向、价格等因素考虑很细致。主要特点为文化层次高，但经济能力比较差（积蓄偏少，但月收入较高、较稳定），在具有财务支持条件下，是比较容易开发的客户群体。　　一类是具有良好的财务状况，具有良好的家庭积蓄，多数是从商人士，年龄层次在34-40岁之间，购房目的是置业（大部分二次置业），对购房过程中的各部分环节都很熟悉。对所购房的户型、景观、物业管理、市场价值（在二手市场中大租赁和转手价值）等因素很注重，主要特点是购房资金容易到位，是一群注重各项细节的实际性的买家。　　综上所述，项目所面对的目标市场归纳成：1、具有稳定的经济来源；2、年龄层次相对比较低，家庭人口结构简单；3、居住空间的休闲性与周边的娱乐性性需求比较大；4、具有一定的文化层次，容易形成个性的价值观，对新事物的接受意识比较强5、购房趋向容易受大众传播影响。　　富力半岛花园为7坚持“把产品做好，适合买家”的原则，专程到亚热带花园城市——一新加坡考察、参观学习。吸收别国先进的经营、管理理念和手法。　　在受到启发后，决策者们清楚地作出调整，本阶段的推广重点主要是内部环境和天然景观。179P 　　“创广州第一生活环境”的概念主题，其内容涵盖了小区的内部环境、配套设施、临近江边等优势。富力半岛花园逐步从四方面去完善1、构筑富力半岛花国独特国林景观天地分三个层面去丰富：　　第一层为组团中心集中园林绿化，以30000m2,亚热带风情为主题的中心绿化为核心。向外辐射中心组团和绿地，内有小桥水榭、清涧花溪、叠水涌泉艺术广场、演舞台绿化广场、休闲钓鱼岛、数十尊铸铜艺术雕塑等，营造优美的小区环境。　　第二层为首层社全部架空层或半架空绿化公园，别有心思地将室外绿化延伸至楼体内。　　第三层为住宅楼体之间的绿化规划。2，满足买家追求健康生活的诉求　　第三期住宅除了可以共享小区公共的一切配套设施外，另外有两个标准的羽毛球场，2000M2‘超大型园林式绿岛露天休闲泳池，艺术雕像广场。独立大型豪华会所附设乒乓球室、健身房、桑拿室、桌球室。更有大型豪华游艇会和层叠式钓鱼岛供住户养性恰情。3、成熟配套，安家落户　　自力半岛花园作为一个占地接近12万平方米，规划居住人口接近2万人的大型生活社区，富力地产集团更多地是考虑为业主提供周全的日常生活配套设施.因此，发展商在小区内开设大型的商场、银行、邮局、农贸市场、药店、儿童乐园、书店，还有小学、幼儿园等，并不断完善，致力缔造成规模宏大、周全备至的生活社区。4、价格与品质贯通　　富力地产集团是有雄厚实力，有以往良好的业绩做支撑的集团型开发商。尽管如此，他们仍不敢放松对品质的追求。注重楼宇外立面的更新改良，引入了流行的全通花铁栏杆的阳台，和外飘窗台等崭新的设计等。　　良品加低价自然成为富力半岛花园的旺销的杀手锏。179P 　　本阶段在市场对策和广告的务实性上又有新的加强，市场运作方法更加灵活，广告更注重实效、时效2例如：配合销售季度的各种优惠措施，对不同节假日优意的调整，针对竞争对手的销售措施从价格、到优惠、到广告都在不断调整，表现出了更强的针对性。其广告量的投入基本正确，例如保持比较高的见报率，永远提醒买家的注意；项目的品牌由浅入深，不断发展。富力地产的成功秘诀　　回顾自为半岛花园前三期的开发和推广，富力地产集团富力半岛花园的综合实力和优势已经被市场接受与熟悉，昨天的辉煌并不意味着明天的成功，然而两年多的持续旺销，销售是一直名列广州地区前矛，的确不是一件容易的事情。富大半岛花园每一期的客户定位、产品设计、推广计划都不尽相同，然而其“消化”市场份额的速度却是惊人地相似——一数月内售罄，细心的行家应该看到，自力半岛花园的物业形象是在不断地提升，它没有急于求成地一步到位，也没有温火慢炖地一味求稳，而是理智地依据市场的变化，一环紧扣一环地提升着整个项目的品牌形象。　　富力半岛花园每一期的市场定位都非常准确，主要是归功于富力地产集团敏锐的市场调查力和敏捷的战略战术调整能力。　　其中敏锐的市场调察力是由一个强大的信息反馈系统支持，每个月度卖楼的时候，买家信息的反馈也在同步进行着，每个月甚至每个星期都要对反馈回来的信息进行总结和分析，得出结论并立即作出调整。这也是富力半岛花园各开发阶段能环环相扣，并实现持续旺销的又一根本保证。　　在整个信息反馈体系中，有两张调查表格显得尤为重要：1、准业主问卷调查表2、项目周边楼盘调查表（附后）　　富力半岛花园被誉为是自力地产集团的“成名作”，它淋漓尽致地把一个成熟而务实的开发商形象给勾画出来了，对于富力地产的操作手法，我们无须照搬，只要细细地去品味，冷静、客观地去分析，从而得到其中的致胜秘诀。富力地产5大成功秘诀1、组团式开发，降低风险；2、低价入市，占领难头阵地；3、反馈信息、及时调整；4、不断提升形象，同时树立品牌；5、产品在某一区域的相对唯一性。179P 　　当然这是一个大的战略方向，每个环节的实际操作也非常重要，具体到一个各部门之间的谐调，各部门对市场变化的反应速度，落到实处的工作安排与权行等等，这涉及到一个企业的架构和内部管理问题。　　时至今日，品牌已经成为界定发展商实力最重要的指标。地产行为从“春秋时代”向“战国时代”演变的过程，就是品牌资源雄厚的地产商淘汰无“牌”地产商的过程。因此，在产品广告传播中如何加强品牌信息沟通对地产品牌营销的作用至关重要。　　在下阶段项目宣传的主导思想是如何在完善小区软件的基础上，进一步从广告宣传工作方面提升小区的形象一即如何将环境、规划设计和居住的心理感受、消费心理等是提升到新的高度民主，并力求使宣传的受众感到一种真实自然的展示。其次着眼点是业主感受、社区文化等内容，为小区第四期住宅的推售做铺垫。广州芳草园——从概念时代到影像时代项目简介　　芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。　　芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等……　　处于广州新都市中---天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁---号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园　　1999年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000年10月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整（仅剩一套），总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！179P 　　天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响7天河北路商品房的素质。　　天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大……可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。　　随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。　　在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！　　芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略　　在明确了芳草园的核心开发策略——一天河北路超大规模绿色环保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。（一）目标消费群的圈定　　芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。　　传统广州的豪宅，单位面积主要在120平方米以上，以每平方米7000元来计算，总价往往超过80万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。179P 　　经过详细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小5--10岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在28--40岁之间，个人月收入在5000元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。　　在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。（二）形象包装　　天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。　　芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。　　在这样的背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。　　具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面：　　1．因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花费太多的时间，此为轻松之一；　　2．因为总体规划的卓越，8000平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；　　3．因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。　　“我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。（三）定价策略　　芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在9000元以上，最低的也有7000元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园决定以均价每平方米6000元推出市场，最低价仅为4500元，比周围楼价低179P 30％。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。　　时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？（四）现场包装　　芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。　　所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。　　最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。（五）投放策略　　芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。　　所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。从概念时代到影像时代第一次推广运动　　好的想法还要有好的设计。　　一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！　　房地产广告进入一个影像的时代。179P 　　原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告”，可以从容地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告”，特别是周末的报纸．几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。　　台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段：（－）口号时代　　在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。（二）概念时代　　概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。　　相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。（三）影像时代　　影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。179P 　　说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象——一片叶子。　　事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。　　既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。　　第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。　　随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意），加推一批单位，一样卖得热火朝天。第二次推广运动　　芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。　　一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论过多少时候还是那样东西，但房地产不同，它从刚五项开始便一直处在变化之中。从打地基时，周边还是一堆烂泥塘工地，到市政配套的发展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。每经过一个变化，这个房地产的产品就不一样，每个阶段的不一样，每个阶段消费者关心的内容也会不一样，所以每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。　　芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。　　经过认真的思考和反复的斟酌，我们确定了芳草园第二期的推广概念是丰收。丰收是指芳草园经过发展商的精心雕琢，以及众多买家的大力支持，加上现场的完善以及产品的逐渐成熟，芳草园实现了丰收。因为这样的丰收，芳草园要感谢社会，感谢买家，所以才有了第二期的推广运动。179P 　　概念出来了，但要大家接受这个创意不是一件容易的事。因为这种概念如果处理不好，就很容易变得老土，与城市人的心理有较大的距离。所以，所以创意上要特别一些，版面也要大一些，甚至是一些特别的版面，比如竖二分之一版，在表现形式上还可以再与众不同一些。比如不一定用现楼照片，甚至可以用版画的形式。在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为很少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不知道版画家会如何理解我们的创意，更不知道版画家怎么理解丰收的概念那会是什么效果呢？　　耽心归耽心，但后来的事实证明：正是这些效果给人以第一冲击。而且在实际上，版画家画出来的东西却愈发精彩7。因为加入7版面者的创造进去，原创更有生命力的，保证了这次推广运动又取得了巨大的成功。　　不用实景实现楼，打破房地广告靓图靓照打天下的原则，这在广州房地产界算是一大奇事，采用原创性的版画作品，表现7个案的精神和发展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为发展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不上，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告八幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合极为出色的个案之一，同时也成功树立了芳草园的品牌。芳草园系列广告不仅获得巨大的销售成功，也在广东及全国多个广告评奖中获得极高荣誉。　　对于这款广告来说，文案很重要。因为怎样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能避免大虚。这样，火候的拿捏很重要，要体会消费者的心理。房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、从容、稳健、内容要丰富、自然等，尤其是要将主要的信息在平实的陈述中表现出来。因为要表现发展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清楚，还要有些煽动力，不能光说大话，先增加买家的信任。芳草园“丰收”系列平面创意阐释创意策略　　现在的房地产广告同质化己经非常严重，如果想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采用与众不同的概念和表现形式。　　因为芳草园经过首期旺销，好开头已经是成功的一半，如今众自期待的谈金顶楼业已脱颖而出，可以说是迎来了一个丰收季节，所以我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收获、分享的喜悦，展现出发展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。而且用平实的语言表达提前封顶、业生加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持这个概念。表现策略　　结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采用类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。179P 　　为了更好地结合本次展销的全程、尤其是内部认购和公开发售两个阶段，我们把丰收概念从播种、劳作、成长、收获、丰收、分享和盛况八个方面来演绎，其中前四款为内部认购，后四款为培育公开发售。第三次推广运动“只剩下最后一套”　　芳草园第三期的上市，所产生的直接效果就是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的电话，却还在一个接一个地响……我们认识三年他向我第五次求婚，还有戒指我不想轻易答应我想天长地久他说他会永远爱我他说要给我幸福的生活他买了房子他说我一定喜欢那会是我们永远的家我爱他我相信他你认为这是诗吗？不，这是一个内心充满幸福、渴望完美生活的单身女人心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。喜欢广州，喜欢到处走走喜欢工作，不愿意活得太累喜欢聪明的女孩，不想大早结婚想拥有一个家享受单身的自由按自己的。c愿去生活179P 让生命轻松、快乐这便是喜欢芳草园的理由我轻松，我快乐，做一个自由的男孩，选择自己喜欢的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现梦想的生活。我们结婚40年有两个儿子两个女儿他们很听话旧屋拆迁，原本想回乡下孩子们却看中了芳草园说都市生活，心态更年轻说环境很美很清静还说，不见到我们不放心这一次，我们很听话因为，我们也想他们想听到孩子们叫“爷爷一奶奶”这就是芳草园的广告，其实我们不愿意说它是广告。芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。我是贪图享受的女人我是爱慕虚荣的男人我爱名牌服装我要购物我要与众不同我要保持身材我要运动我要非凡的外型豪华的大堂我要看最新电影，听新的歌179P 我要看到朋友羡慕的眼光我要幸福的感觉我要给她幸福的感觉一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，可是你是我心爱的人，我给了你幸福的感觉，其实我也幸福，忘记广告吧，你是我心爱的人。喜欢芳草园全家的看法不相同儿子最中意的是花园游泳池妻子最满意的是购物方便30岁的女人扮靓要紧时常出差的我最看重的自然是物业管理我们在等待着等待着12月搬进芳草园等待着一个全新生活的开始没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感觉却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？怀孕的时候我想，孩子来得太早了现在；儿子四岁了我庆幸，这生命中的礼物一起草地嬉戏，一起夜晚看星一起学习游泳，一起童心大发179P 在芳草园，有一个快乐的孩子还有一个快乐的妈妈这一生的幸福，就是有一个快乐的家，儿子是我们生命的延续，在芳草园，我们还能变得和儿子一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。赚第一桶金我买了一辆车我持续不断地努力我有长远的目标我想拥有自己的事业我结了婚我买了房子我想拥有一个家我想给她幸福稳定的幸福是啊！男人在外为7事业而奋斗，不就是想拥有一个美丽的家么，幸福的生活当然是与不和陌生的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳定的幸福就系在家中了。我现在三代同堂儿子买了新居他要我跟他一起住他说老年人更应该享受他说天河的生活丰富他预备了一个很大的房间可以放下我几十年的珍藏179P 我为有这样的儿子骄傲我想健康、快乐地活畜我想等到四世同堂的那一天还有什么比这个人欣慰，芳草园仅仅给了你一间屋子，任拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草已为你准备。女儿今年13岁他有了自己的心事我要她朴素些，她不愿意她要我时髦些，我不愿意我们要搬家了她有一个自己的房间她可以天天去游泳她说我是天底下最好的父亲我不只想做好爸爸我还想做她的好朋友我爱她做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感觉是那么美好。女J［越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。幸福的家庭懂得关心。关心每个家中成员的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家团聚的来之不易幸福的家庭懂得选择179P 性好房子成为家庭和睦的基石芳草园恭祝即将入伙的住户拥有健康、快乐、丰盛的人生　　幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得关心、珍惜与选择，这都是因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园这个大家庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人生。　　芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，基本上沿袭上期的广告表现风格，以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展示芳草园幸福美好的生活。　　在报纸广告画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采用以人打动人的独特方式，实现芳草园所要表达的主题。让人们在这细腻，充满感情的诉说中接受芳草园。　　房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。芳草园采用手绘连环画的图片，本身的内涵很小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽还想。同时，又可以众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。　　在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又特别制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的持续旺销，体现了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。　　芳草园三次成功的推广，鹏P策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼金过程中独具魁力的典型个案。不算闲话，芳草园USF阶段论　　“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，干净明亮，在卧房，推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租请致电：1234567”。　　这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出租广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。　　这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？　　在二十世纪五十年代，美国广告大师MR.ROSSER179P REEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论—-USP（UNIOUESELLINGPROPOSION），这就是全球首名的“独特销售主张”。USP策略包括了两个最基本的内容：　　1．每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；　　2．每个主张都必须是独特点（UNIQUE），其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是U如策略的根本。USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为7在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷为寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。　　USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。　　USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是同质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有VSP，只有广告口号。　　房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。　　这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。　　从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售为，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。　　让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。　　顺德碧桂园：给你一个五星级的家。　　番禹祈福新村：精英卫星城。　　广州光大花园：大榕树下，健康人家。　　广州芳草园：天河北超大规模绿色环保社区。　　深圳万科俊园：非常豪宅。179P 　　以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高，但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。　　USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。　　房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。　　广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40%以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。　　显然，芳草园USP和广告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与目标对象有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。　　由于广州市区环境质量不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBD（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，瞄准市场的空白点一击即中。　　每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，园内地形起伏优美，二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满7清新的气息，这样的环境才是真正的USP。　　房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。　　项目有了USP，还应当果断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将：“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。　　现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？179P 　　USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宠，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。　　芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以入为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路入车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。房地产USP产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。实际上，我们在进行USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐”，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现了轻松、写意、快乐的生活情景。（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP,没有USP的项目不可能成就强势品牌。　　USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。　　为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。　　芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。　　芳草园USP的成功，是发展商开发理念的成功，是营销策略的成功。广州嘉和苑——体现完美精神的都市豪宅项目简介　　嘉和苑，地处广州市越秀区东风西路148号，毗邻中国大酒店、东方宾馆、中国商品出口交易会、广州市政府、广州国际金融大厦等，为市内核心地段，交通方便。嘉和苑由8座住宅大厦组成，总建筑面积超过179P 20万平方米，前临80万平方米的流花湖公园，附近各类服务设施齐全，内部更精心规划，休闲娱乐才式齐全，为住户提供十分罕有完善社区生活，加上荟萃顶级建筑选材，实属集繁荣与闲适，清新与尊贵于一身的理想居庭。　　嘉和苑由广州市房地产开发实力前30名企业——广州市越华房地产发展有限公司开发，其外方投资商是著名的香港嘉华集团。　　发展商简介　　作为嘉和花的开发商，嘉华集团是香港的一家上市公司，实力雄厚。从1994年开始在广州发展，主要业务是房地产。附属公司逾200多家，分别从事建筑材料、地产及酒店业务等，投资范围遍及香港、内地、东南亚、北美各地。其中，素和苑是集团在国内发展的重点项目之一。这些年，尽管市场变化很大，不论是由早期的供不应求和外销为主转为现在的供过于求，以本地买家为主，嘉和苑的销售业绩一直都非常出色，这主要得益于四个方面的因素：一是嘉华集团雄厚的经济实力与管理经验；二是以客为主，提供最好的产品给市场，始终坚持行业领导地位的经营理念；三是超前意识，主要体现在设计规划上；四是市场意识好，能随时根据市场的变化及时调整营销策略。嘉和苑的总体评价和开发历程　　嘉和苑每一阶段的成功，无不时时体现发展商的追求完美精神。在国际房产界很强调的地段这一因素上，嘉和苑可谓尽得地利之便。地处东风西路的嘉和苑，毗邻中国大酒店、东方宾馆、中国商品进出口交易会，广州市政府，广州国际金融大厦等著名的政治与经济建筑物。其交通方便无比，地铁一号线西门口站，徒步等几分钟便可到达，往返火车站及白云机场亦不过五到十分钟的路程。嘉和苑附近，学校、医院、商场林立。另外，80万平方米的流花湖公园正对嘉和苑大门，面对湖光树影、天然秀色，无论是泛舟湖上，还是漫步长堤，都是满目清翠，一种自然清新的感觉随风扑面，这对饱受都市喧嚣之苦的广州居民来说，无疑是大自然的恩赐，拥有了嘉和苑，就等于拥有了美丽青青的流花湖。　　如果说嘉和苑得天独厚的地利环境是项目销售的基础保证，那么，如果说发展商高超的市场运作手法，则是项目赢得卓越市场评价的关键因素。嘉华集团凭借雄厚的经济实力与管理经验，以提供好产品为基础，运用先进的规划设计理念，随时根据市场的变化及时调整营销策略，用其追求完美的精神，塑造了广州房地产市场公认的精品豪宅。　　嘉和苑在95年首期推出时，广州市房地市场上的豪宅每平方约为9000元，按面积120平方米计算，一套豪宅的价格基本上都在100万元以上，而且，当时广州、豪宅市场的竞争非常激烈，已出现供过于求的局面，考虑到嘉华集团在香港的良好声誉，部分香港居民在内地买房的需求以及流花湖公园的独特优越的地理环境，嘉和苑一期主要针对香港居民推出两栋蒙宅、很快便全部售磬。其中大多数卖给了香港客户，还有少量卖给了大型国有企业。其中的一栋商业中心，则凭着无与伦比的地理位置和发展商的卓越信誉，整栋卖给了香港汇丰银行作为华南地区的总部。179P 　　嘉和苑一期推广尽管销售良好，但也留下了许多不足之处，这对追求完美的嘉和苑发展商来说，成了心头一件非常遗憾的事情。如果你现在来到嘉和苑，！就会发现第一期与第二期尤如两个完全不同的项目，无论是户型还是外立；。面的设计，嘉和苑第二期都是完全的重新设计。叶年，嘉和苑没有立即对第二期进行开发，而是另斥重金，礼聘著名的王董国际设计师事务所对嘉和苑重新进行规划和设计，又聘请国：际知名的泛亚易道环境设计公司进行园林设计及监理，保证了项目产品的卓越质素，事实证明，嘉和苑的这一调整虽然多花了许多钱，但是，它保证了项目处于广州豪宅的至高点，为记发展商创造了更客观的市场利润。　　在第二期推广之前，嘉和苑在进行充分调查研究的基础上，审时度势，及时将房地产开发转向了需求更大的新生代家庭。避开当时广州豪宅市场上依然以大面积为主的开发商之间的正面交锋，率先推出豪宅市场上的中小户型，面积在60--80平方米之间，房型以小型三房二厅、两房二厅为主，相邻的两层房屋之间并可左右打通，随意间隔为120-160平方米之间，设计师对嘉和花第二期的巧妙处理既可满足一部分因经济实力所限需要购买小面积户型的消费群，同时又不会失去对大面积户型需求的客户。这种灵活的设计方案就是根据当时对市场的调查所得的结果。　　以广州的律师行业为例，当时广州约有1000家左右的律师事务所，每家律师事务所大约有三个合伙人，每月的收入在20000元以上，这样就会有3000人的目标市场。这样的消费群在广州还有很多，他们年龄在28——40岁左右，为年轻的成功人士，一家以三口或夫妻二人居多，追求高质量的生活，喜欢新颖的设计，居住面积要求在60-80平方米之间，总楼价又不太高。根据这些特点，嘉和苑第二期便主要以这种面积大小的产型为主，典型的港式设计，一般的也就50-60的万元，深受购房者的欢迎。嘉和苑第二期自推出至当年9月底，累计销售额达5亿人民币，均价更高达每平方米8000元（不包装修）。　　御庭·湖轩是嘉华集团在嘉和苑推出的第三期单位。经过前二期成功的推广之后，御庭·湖轩更是探合西方建筑美学和中式传统理念，用精细创造完美，力求将生活点滴精髓细演绎，无论是规划设计、取材选料还是家居服务，处处精益求精，塑造豪宅中的精品。　　考虑到第三期御庭·湖轩北向单位直接面对流花湖，南向单位全览中庭花园美景，拥有竞争对手难以比拟的独特优势，御庭·湖轩主力户型以120平方米以上的大户型为主，总价超过100万；同时又有80平方米左右，总价在50万左右，也可观望流花湖的中小型户型，占据了市场竞争的主动，内部认购期间已经供不应求。精益求精的完美精神　　嘉和苑成功的关键，就在于对项目的精益求精，处处体现完美的精神。　　（一）总体规划179P 　　嘉和苑在总体规划中强调“均好性”理念，整个小区采用围和式布局，以第二期为例，向北单位可看见中庭景观和泳池美景，保证了市场的接受性；而向南单位通风采光，符合市场的一贯性接受标准，从而令到嘉和苑没有特别难销的单位，充分体现了发展商的成熟开发理念。　　（二）外立面　　嘉和苑聘请了著名的建筑设计师—一王董国际有限公司精心设计。素和苑所有的单位与相邻的大厦互不相望，并充分吸纳室外阳光、景观视野更开阔。素和苑空间室内均为长方形，无柱式结构，实际利用率超过柳z。颇为讲究的大屏幕景观，大量采用湖水绿色玻璃，加上粉红色调外墙，配成历久长新、晶莹剔透的时尚外观，亦合乎现代的环保原则。以第三期紧邻京民西路，正面正对80万平方米的流　　花湖的御庭·湖轩为例，整个设计赋予御庭、湖轩优美外型和完美内涵。若是在白天看御庭、湖轩，其立体几何外形大大地突破常规，适当的弧度极大地凸显出个性的尊贵，令光与色，形与质得到完美的结合，与周围的建筑物形成强烈的对比着是到了晚上，其独特的外立面光纤照明设计，光与影在夜色下的组合流动，个大厦与星争辉，独特的气质无出其右。使人倍感嘉和苑由外立面与众不同的气质与形象而感到自豪。　　（三）户型设计　　素和苑对于居住空间的分配和座向的确定与一丝不苟。所谓“千金难买南向楼”，嘉和苑南向的“清逸型”单位，暖日和风，清爽凉快。向北的“碧逸型”单位，面对着碧波了然的流花湖公园，将青翠墨绿的园林树影，无边无际的大自然风光尽收眼底。　　嘉和苑根据第一期开发后所作的市场调查，在第二期率先在竞争激烈的豪宅市场推出中小的户型。充分考虑到当时市场上一批需要享受豪宅环境生活而又总楼价不能太高的消费者。设计出一批面积在60-80平方米之间，房型以小三房二厅、二房二厅为主的产型，并且相邻的两层房屋之间可以左可上下打通，随意间隔。这样，嘉和苑既拥有独特的市场空白，又能够适应传统的豪宅消费群对户型的要求。　　嘉和苑设计的复式住宅，专为成功人士度具订造，在原有设计的基础上，力求缔造跨时代的豪宅典范。嘉和苑复式的最大特色是通过，崭新的设计，把美景融入室内，这处决于自身得天独厚的天然环境，临高俯瞰80万平方米流花湖景，其它物业无可取代。　　嘉和花的复式豪宅单独拥有逾6米高、宽18米179P 的连体全观景落地玻璃，全天候景观尽收眼底，内部设计则更为精彩，贵胄中空设计．空间豁达广阔，房间分布合理，独持旋转楼梯把上下两层连接，并有效分开公共与私人空间，发挥复式最大的优越性。同时又考虑买家的不同需求．复式面积由157平方米到340平方米。非凡气派，全城罕有。　　嘉和苑采用的崭新创意或设计．使户主可以按照个人的意愿，随意配置室内间隔来切合自己的需要．塑造自己心中理想的安乐窝。　　（四）装修　　发展商为客户提供两种类型的交楼标准，一种为毛坯房．同时照顾到公务繁忙的客户、又为他们提供一项名为“家居蓝本”的服务，让业主不费吹灰之力即可拥有现成的理想生活环境。毛坯房的交楼标准，常常会因装修而带给住户生活的干扰，嘉和花明确规定为避免因此给住户带来的干扰，除上午8：00到12：00之间，下午14:00到18:00以外的时间，严禁装修，以保证住户生活的宁静，同时严格执行装修电梯与载火电梯的分离，这些看似细小的环节，却体现出嘉和苑发展商无微不至的服务精神。　　（五）大堂设计　　嘉和苑推崇完美的生活空间，更加推崇卓越的品质。在人口大堂的设计上，嘉和苑亦是匠心独运，高5米，宽14米的酒店式大堂，地台及墙身铺彻着雍容华贵的花岗岩和云石，并以名贵雕刻及华丽堂皇的灯饰衬托。全玻璃外墙增加大堂宽阔感以及光影效果。欧洲名师PALOMAPICASSO的绘画名画散发出浓浓的艺术气息，意大利名师设计的VIRALY吊灯更是令大堂尊贵非凡。　　豪宅之道在于用实际行动提升具体的生活享受，嘉和花的发展商对住宅大堂的设计更加印证了这种观点，就好比一颗钻石，其昂贵的身份不但来自珍贵的内涵，同样体现在璀灿永恒外表。嘉和苑每座大堂内专门设有一名保安，保安可以认识出大楼的所有业主，就连提案或其它物品，保安都可随时提供帮助。服务之细，令人感动。　　（六）建筑质量：　　嘉和花为了保证建筑的质量，对房屋承建商也是经过再三权衡，最终签订曾获、“鲁班奖”的广东省第四建设工程公司，使工程质量有了可靠的保证。　　不仅如此，嘉和苑的其它参予公司，如结构项目—一周明权工程顾问公司，机电顾问—-万隆建筑工程顾问有限公司、工料测量师—-利比建筑工程测量师、园林绿化顾问—-泛亚易道有限公司等都是同行中之佼佼者，确保整个系统工程的顺利进行。　　（七）豪华住客俱乐部：　　嘉和苑巧妙地借用一种广阔的休想空间，规划了遍7000平方米的豪华住客俱乐部。其中，占地1000平方米179P 的罗马式泳池揉合尊贵典雅的设计艺术特色，让人感到一种皇宫气派。泳池四面绿茵青翠附设的儿童戏水池、按摩水池，池畔酒吧、园艺公园、儿童游乐场及曲径长廊，喷水池等错落有致，更是让购房者全家共享显赫尊贵、天伦之乐；并让购房者充分体验功成名就的感觉。　　嘉和苑俱乐部还提供国际标准网球场、高级健身房、乒乓球室、桌球室、康乐室、游戏室、卡拉ok室等，为购房者的家居生活平添不少乐趣。　　嘉和花的原则是人无我有，人有我精，同样是健身器材，嘉和苑全部由国外进口，以跑步机为例，每部耗资7万港币……对于嘉和花来说，只要能让住户得到更好的享受，这些都是理所当然的。　　（八）示范单位：　　嘉和苑的发展商总是在现场开展销会，其精美的示范单位（堪称一绝），漂亮的配套设施、既展示了开发商雄厚的实力，又借机宣传了其卓著的信誉，这在客观上对售楼的进度起到了不小的作用。　　示范单位的设计，绝对不是一个简单的过程展示。它的真实意义在于合买家更加体会项目的优点，从而激发起购买的兴趣，有些示范单位之所以失败，一是由于缺乏设计感，很难让人眼前一亮，无法为现场气氛加分；另外，示范单位与实际单位大小比例不一，容易给消费者造成不好的印象。这样，把示范单位放在真实的建筑之中，就显得特别重要。　　嘉和苑发展商在第三期御庭·湖轩在封顶时就在12楼建了4个标准示范单位，买家可亲自感受到流花湖景、中庭花园，不仅真实可信，而且感染力强。　　不仅是示范单位，连豪华大堂和电梯，嘉和苑尽可能提前把未来的生活情景提前向参观者展示，让人真正体会精品豪宅与众不同之处，其完美的追求精神，自然会得到社会的承认与回报。　　（九）双泳池：　　嘉和苑住户会所由名师精心设计，设施配套气派轩昂。继室外泳池落成后，又匠心独运地营建地中海或无边际室内恒温泳池．无论是风雨阴晴，住客可随时畅泳其间。　　嘉和苑发展商斥巨资选用了臭氧过滤系统来控制水质。以达到国际水质清洁标准．不至于刺激游泳者的眼睛、皮肤。嘉和苑会所设置的室内和室外两座泳池，不仅定时换水，而且每日由专人分不同时段，三次抽取水样检测，以确保水中氯含量不高于0.5--0.8CL，水质沌净、健康，充分保证住客的身体健康。　　（十）电梯：　　嘉和苑发展商精选目前国际上质量最稳定的瑞士迅达电梯，虽然价格昂贵但嘉和苑同样认为物有所值，以其它的高品质设施相匹配，嘉和苑发展商深话极品生活之道。179P 　　许多地方花尽心思也许住客还不知道，但嘉和苑都在默默地去做，并且尽力将它做得更好、更完美。　　（十一）宽带视频网：　　现代精品豪宅，应该让住户得到最充分的生活享受。嘉和苑发展商在第三期御庭·湖轩，是首批“广州电信宽带视频网”的接入小区。住客可以高速上网。并配备视频点播，小区信息查询系统，可随肘查询物业管理、会所设施使用及社区活动信息，令住客尽享悠然生活。嘉和苑以闭路电视监控系统、巡更管理系统、“一卡通”门禁系统、自动停车系统组成的严密安防网络，确保小区2小时处于管理监控下，令业生活动免受任何干扰。小区公共背景音乐系统更创造休闲氛围，令住客尽享安全舒适生活。　　嘉和苑的园林绿化由国际知名的泛亚易道有限公司主持设计。嘉和苑的南欧式中庭花园，独具魅力的南欧风情，点点滴滴皆入人心怀，园林美景处处跃现。庭中一草一木，一石一柱无不出自名师绝妙手笔，细致考究，堪称园艺杰作。闲庭信步回廊之中，令人赏心悦目，流连忘返。其精雕细刻的精神令人感慨。　　（十三）艺术教育发展中心：　　嘉和苑发展商考虑到子女教育的需要，与全国一流的广州市少年宫联手创立艺术教育发展中心。由少年它名师任教，特设音乐、舞蹈、器乐、美术、英语、书法等课堂，全面开发业主子女潜能，让小孩经典的气质从入住起就开始传承。　　教育牌是目前大多数发展商都会考虑到的一种营销方式，但嘉和苑的发展商不求大，只求精，将学校教育与课外教育有机地结合在一起，以艺术教育为重点，让业主小孩在小区内就能接受到一种正规的艺术训练，而这种教育，又是超越单纯以家教为主的教育模式，其精细之处．无法不让人感动。　　（十四）业主委员会：　　一个优秀的小区，必须形成自己良好的社区文化。嘉和死发展商为了充分加强业主之间的联系，特别成立业主委员会，让业主参加社区的管理和运作，同时，经常在中秋节、国庆节等节假日组织一些活动，邀请业主参加，小区会所等其它设施，均免费向业主开放。　　嘉和苑发展商在第三期御庭·湖轩落成后，邀请所有业普在广州最高档的地方举行自助午餐会，同时举办高规格的音乐会，让业主强烈感受到社区文化的魅力。　　（十五）物业管理　　嘉和苑的物业管理收费是每平方米每月3.8元，可以说是相当昂贵。最开始业生有点难以接受，但后来逐渐感受到它的精细和优质。179P 　　目前，嘉和苑的物业管理已经成为项目持续销售的重大利器，被评为“广东优秀物业管理示苑小区，甚至还被中央电视台进行专门报道。　　完美风格的广告宣传　　嘉和范作为广州的豪宅无论在哪个方面都表现出其卓越的品质，那种追求完美的精神无时无刻不在体现出来，就是在广告推广的策略上，也一向以完美的风格体现其品质内涵。　　事实上，嘉和苑早期的广告量投放并不是很多，且大都没有什么特色。发展商也因为第一期的畅销或其它的原因，似乎有一种“酒香不怕巷子深”的自信观念。但随着市场竞争的日趋激烈，嘉和苑的广告以后有了明显的改善，特别是在1998年5月21日“羊城晚报”上的巨幅（连体1／2版）跨版广告--“嘉和苑：揉和清新与尊贵，独特气质无出其右，以住户安坐客厅，一家人尽享夕阳下的流花湖美景为画面，突出了其尊贵的特色，抓住了其购买者消费心理，很有说服力，对后期的形象提升起了重大的作用。　　应该来说，嘉和苑对广告的态度是理性而务实的。他们认为，作为商品房这种市场上最贵的商品，消费者的基本消费心态是理性的，广告所起到的作用是辅助性的，而不是决定性的，过量的投入广告是没有必要的，发展商应该是去追求每一个来现场的人都成为真真正正的购买者。　　让我们认真的来分析一下，嘉和苑并不是想节约广告费，而是去追求一个大的营销费用的合理性。同样的观点我们可以从万科身上看到，万科的广告做得并不多，但万科在现场所投入的费用可能是普通发展商的好几倍。嘉和苑也是这样，他们认为，广告只是整体营销系统的一个组成部分，与其把钱投到效果难以保障的广告上，不如认认真真把现场环境搞好，应该树立一种大营销的概念，而不是简单地考虑广告应该怎么做。　　嘉和苑的广告基本功策略，很值得其他发展商好好的借鉴。在具体的广告实施中，嘉和苑贯彻“重质不重量”的基本原理。一般来讲，嘉和苑会等到产品的发展进入到一个新的阶段，产生一些全新的卖点，同时这些卖点足够对买房者构成吸引的时候，才考虑投入广告。但一旦投入广告，嘉和苑绝不小打小闹，而是力求在短时间内聚集人气，从而保障相当数量的成交。　　不难看出，嘉和苑的广告策略是“以我为主”，并不刻意去针对某个竞争对手，所以，嘉和苑能够提前数月就确定清晰的广告计划，并通知广告公司，让广告公司有充分的时间将广告做出最理想的水平。华侨城：整合营销三大产业华侨城集团及其三大支柱产业179P 　　1985年11月,经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地，吸引海外华侨华人资金、技术、和人才。从此，一批创业者开始在这里种下一株株小树，一部创业史从这里掀开。　　经过多年的发展，华侨城已发展成为一个跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的企业集团，投资项目及营销网络遍布全国和海外，拥有70余家全资、控股和参股企业，总资产和年销售收入均过百亿元。1999年华侨城在全国投资项目14个，在国内设有销售分公司45个，遍布除台湾、澳门和西藏以外的31个省市。在海外，华侨城的产品分别销往美国、澳洲、印度、英国、俄罗斯等10多个国家和地区，并在印度、墨西哥等国家和地区建立了生产基地，在美国硅谷设立了技术开发中心。　　直到九十年代中期，华侨城集团仍是一家拥有上百家企业、几乎无所不包的大型综合性集团公司：100多家企业分散在20多个行业，主导产业不突出，产业结构分散，规模效益不明显。华侨城集团现任总经理任克雷先生自1993年上任后,对产业进行了大刀阔斧的整合：抓大放小，对不少行业、企业采用清盘破产、转让、出售、租赁、兼并等多种形式放开搞活，最终确立家电、旅游和房地产为华侨城三大支柱产业。　　1.家电业　　由华侨城控股63%的康佳集团是华侨城最主要的产业集团，目前其产品已形成彩电、中文手机和白色家电等三大系列15类450多种型号的产品系列。1999年康佳集团销售收入达到132亿元，彩电产量连续五年居全国第二位，并被评为全国百家最大规模工业企业和全国技术先进型企业。1999年彩电产品国内累计零售市场占有率全国同行业第一，并畅销多个国家和地区，出口超过60万台。　　除康佳集团这个工业龙头之外，华侨城还涉足包装、人工智能、纺织等领域，都取得了较好的经济效益和社会效益。　　2.旅游业　　旅游业是华侨城最具社会影响的产业，其中主题公园是华侨城旅游业的主要组成部分。由华侨城投资兴建的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区是我国规模最大的人造旅游景区。截止1999年底止，华侨城接待海内外游客累计达6000万人次。这四大景区加上位于华侨城内的何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园以及连通华侨城各景区、酒店的欢乐干线高架单轨车等项目，已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区。1999年华侨城被评为全国文明示范旅游景区，在中国旅游史上独树一帜地实现了鲜明的文化内涵、美伦美奂的广场艺术与旅游项目、经济效益、社会效益的成功结合。　　3.房地产业179P 　　“要在花园中建城市，而不是在城市中去建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。华侨城对每一栋建筑都精心规划、精心设计、精心施工，“单体建筑富有特色，整体建筑和谐协调”，力争让每一栋建筑都成为经典之作，先后有20余项建筑和工程被评为全国、广东省和深圳市样板工程，各种建筑小品、艺术雕塑点缀其间，使华侨城更具文化品味和艺术特色。单身公寓、职工家庭住宅、高级商住楼、海滨别墅等不同功能档次的住宅成为各阶层人士的置业首选。华侨城三大支柱产业整合营销的迫切性　　华侨城集团在产业整合方面初见成效，并正致力于将康佳建设成为国内一流、国外知名的家电集团，将旅游景区建成中国的“迪斯尼乐园”，将整个城区建成中国21世纪示范城区。然而在新的市场环境下，华侨城的三大支柱产业也面临着新的挑战。　　1.　　华侨城家电业当前至少面临三大挑战：（1）国内市场竞争异常激烈，尤其是主产品彩电的恶性价格战，使企业利润下降，发展后劲大受影响。（2）产业升级压力剧增。无论是彩电还是手机，均面临产业升级问题。不升级即落后，一落后就险遭淘汰。（3）国际品牌在国内外市场两面夹击。中国加入WTO之后，冲击还会更大。　　2.旅游业　　华侨城旅游业所取得的巨大成就虽然有目共睹，但其所遇到的挑战也是显而易见的：（1）人造景观吸引力逐年递减；（2）香港正在启动的迪斯尼项目形成潜在冲击；（3）珠江三角洲地区（尤其是广州和珠海）以及国内外旅游业竞争力度不断加大。　　3.房地产业　　华侨城房地产业所面临的挑战同样不少：（1）特区内房地产供大于求以及本地优势房地产企业的竞争，使发展前景不容乐观；（2）香港房地产企业北进深圳。李嘉诚的和记黄埔已拉开进军深圳福田中心区房地产市场之序幕；（3）特区管理线（二线关口）即将外移使得特区外房地产更具竞争力。　　在这种市场背景下，华侨城的三大支柱产业如果仍然各自为战，原有的优势必将逐步弱化。因此，三大产业必须尽快进行营销整合，各取所长、优势互补，使三大产业持续、稳定、健康地发展。华侨城整合营销之基础　　1.理论基础179P 　　华侨城的三大支柱产业虽然形式有异、特色不一，但是在各自产品或服务所提供的最终效用上却有着高度的一致性:创造或协助创造更加丰富多彩、安全舒适的闲暇生活，使人们尽享人生美好时光。正因为华侨城的产品或服务与消费者和社会发展的长远利益有着十分密切的联系,因此宜将社会市场观念（SocialMarketingConcept）作为华侨城三大支柱产业整合营销的共同观念。　　相近的理念也为整合营销提供了有利条件。华侨城集团公司的理念是“创造新的生活品质”；康佳推出的新理念是“创新生活每一天”。它们在内核上是一致的，这就扫清了观念障碍。　　2.组织基础　　华侨城集团公司是三大产业各企业的母公司，各企业作为平等的经济实体均汇集在华侨城的旗帜之下，接受华侨城的指挥和协调，从而为整合提供了组织保证。　　3.品牌基础　　华侨城麾下的康佳、锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、房地产公司等企业均为深圳市、广东省乃至全国性的著名品牌，它们之间的合作是平等互利互惠的，不存在恃强凌弱、杀富济贫等不平等现象，有助于持续稳定地合作。　　4.人员基础　　三大产业各企业的高层领导经常碰面，中层营销经理频繁进行工作交流，基层营销人员开始合作，为整合营销奠定了坚实的人员基础。华侨城整合营销要点　　在华侨城高层领导的正确指示和有关企业的共同努力下，华侨城整合营销已经拉开帷幕。除了共同参加大型展览会、共享一块路牌广告等初级整合之外，华侨城整合营销已开始向纵深发展。2000年3月，康佳与欢乐谷在广东省内共同开展了“康佳世纪欢乐游”：在广东省内任何一个康佳营销点购买任何一种康佳电器（含彩电、白色家电、电话等），都有机会获得免费畅游华侨城新开的景点欢乐谷的大奖：。在总结经验的基础上，6月份康佳与华侨城股份公司（旅游业的上市公司）进一步在全国范围内联合开展了“夏日激情”大型促销活动，其核心内容是“买康佳电器，中‘华侨城之旅’大奖”，800名消费者有机会畅游华侨城全部四大景点、入住华侨城星级酒店、参加国内首创的华侨城首届狂欢节，总价值高达数千元。康佳与华侨城房地产的整合营销也迈开了步伐：购买华侨城房地产的业主均可在康佳总部展销厅以优惠价格购买康佳全套电器产品。　　这些促销整合的尝试无疑奠定了良好的基础，但是华侨城三大支柱产业的整合营销的完整内容还应该包括更多的实际内容，这包括：品牌整合、理念整合、市场整合、产品整合、价格整合、网络整合、服务整合和促销整合。179P 　　1.品牌整合　　由于华侨城各企业成立在前，华侨城集团成立在后，因而出现了这样一个奇怪的现象：因“康佳”、“锦绣中华”、“世界之窗”等企业在各自领域皆有杰出表现，在很多场合其名气反而比母公司“华侨城”的名气要大得多。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉，不利于以母品牌为龙头进行整合营销。因此，必须确立“华侨城”母品牌之坚实地位，凸显母品牌形象，以母品牌统领各子品牌，各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性：“康佳”是“华侨城”的“康佳”、“锦绣中华”是“华侨城”的“锦绣中华”、“世界之窗”是“华侨城”的“世界之窗”。正确处理母品牌和子品牌的关系，是整合营销之关键。华侨城和各下属企业应该高度重视这一点。　　2.理念整合　　理念整合是营销整合的思想基础。如上所述，华侨城的理念是“创造新的生活品质”，康佳推出的新理念是“创新生活每一天”，华侨城其它企业所提供的产品或服务均在不同程度上致力于提升生活品质、创造美好生活。　　尽管在理念内核上存在一致性，但在实际工作中尚需加强整合力度。一方面，要将华侨城的理念对下属企业员工进行大力宣传贯彻，使华侨城员工将华侨城理念时刻牢记心中，使其树立首先是华侨城人、其次才是家电产业人/旅游产业人/房地产业人的理念。另一方面，各企业在宣传自己的理念时，要将华侨城理念融入其中，始终不偏离华侨城理念的中心线，始终折射华侨城理念的光芒。只有这样，华侨城和各下属企业、各下属企业相互之间在理念上才能互相呼应，从而达到思想统一、步调一致。　　3.市场整合　　市场整合即是要找出三大支柱产业目标市场的交集,对这部分共同市场进行整合营销：采用适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销对适当的消费群进行科学合理的营销，以取得最优的经济效益和社会效益。比如，对于高收入市场，三大产业的各相关企业皆可通过相应的营销手段，向高收入者提供高档家电产品、高级住宅和高档豪华舒适的旅游服务。　　4.产品整合　　作为市场整合的具体体现，产品整合可定义为同一目标市场的顾客群提供三大支柱产业的相关产品。考虑到房地产业的地域局限性，产品整合可分为两个层次：在深圳地域内三大产业的全面产品整合、在深圳地域外家电业和旅游业这两个产业的产品整合。前者例如为购买华侨城房地产的顾客继续推荐华侨城的家电产品和旅游服务；后者例如为购买华侨城家电的顾客继续推荐旅游服务。在上述各种情形下，只有顾客购买了全部三项产品（深圳地域内）或两项产品（深圳地域外）的交易才是产品整合的完美体现。　　5.价格整合179P 　　价格整合是所有整合营销活动的基础和关键。各企业虽然都成长在华侨城这棵大树之下，但又是有着各自利益的经营实体，不可能强行让一个企业去剥削另一个兄弟企业，也不可能让一个企业永远无偿地为另一个兄弟企业服务。价格营销至少要解决两大问题：一是互惠性一揽子价格计划（PreferentialPackagePriceProgram）；二是合理的内部价格结算体系（InternalPriceSettlementSystem）。　　互惠性一揽子价格计划：购买华侨城产品的项目越多，所得到的优惠幅度就越大。其机理如下：顾客单独购买一项产品时不享受价格优惠；购买两项产品时开始享受价格优惠，并将优惠的价格幅度上溯到首次购买的产品，两项产品的优惠从顾客购买第二项产品的付款中一并扣除，相关企业日后再进行结算。购买产品的数量越多、次数越频繁，价格优惠的幅度就越大。　　合理的内部价格结算体系又是互惠性一揽子价格计划成功的基础和关键。实施互惠性一揽子价格计划虽然有所降低相关企业的产品价格，但是可增加销售总额和利润总额。损失的分担和利益的共享就需要内部价格结算体系来保证。内部价格结算体系的主要功能包括：确认各企业在一揽子交易中的贡献、核算一揽子交易的收益、将收益按照既定方案拨付给各个企业。　　6.网络整合　　由于各企业发展历程不同，其营销网络建设的广度和深度也各不相同。在三大支柱产业中，家电业的营销网络最为广泛，已经密布国内并走向世界；旅游业的营销网络已经植根深港两地、稳扎广东全省，并开始走向内地；房地产业的营销网络主要立足于深港两地并辐射珠江三角洲。　　根据三大产业营销网络的现状，网络整合宜遵循以下思路：以家电业的网络为平台，全面提高网络产量。家电业密如蛛网的网络是一个极其巨大的资源宝库，康佳在全国的网点已达15000个以上，不仅覆盖了绝大多数县级以上城市，而且渗入主要乡镇。旅游业和房地产业借助家电业的网络，可以迅速实现纵深发展，节省网络建设成本和时间。家电业的网络由于承载了文化附加值较高的旅游业和房地产业的产品将更具竞争力。　　7.促销整合　　华侨城三大产业的促销整合已经起步，上文所述的“康佳世纪欢乐游”和“夏日激情”活动即是两个案例。促销整合使每个产业皆可获得本行业内其它品牌难以模仿的竞争优势，获取较高的附加价值。应该重视的是，每一产业的促销均应同时考虑带动和促进其它两大产业。在促销整合的条件下，家电业和房地产业能够增加文化附加值，提高促销档次，增加消费者的精神享受；旅游业能够添加实实在在的物质基础，使消费者在享受高雅的文化成果的同时获得物质利益，实现“精神、物质双丰收”，真正实现了“多赢”。　　8.服务整合179P 　　华侨城三大产业秉承“社会营销观念”进行整合营销，在服务整合方面便可秉承“全面顾客满意”（TCS—TotalCustomerSatisfaction）之理念，将先进的服务理念和经验在三大产业内传播交流，统一实施，相互促进，共同进步。服务整合的核心是“双百方针”——让100%的顾客满意、让顾客100%满意。　　以上所谈，可以清楚地看到华侨城三大产业营销整合的必要性和可能性。要使这种整合得以完全实现，需要华侨城集团以及下属各企业对此长期保持高度一致的共识：整合营销既是华侨城又是三大产业各企业增加竞争优势、保持长期持续稳定发展的不二法宝。要使整合营销长久坚持下去，各企业就必须克服本位主义之短视症，正确处理当前利益和长远利益、自身利益和集团利益之关系，使整合营销长盛不衰。解密北京恋日嘉园逆式操盘聪明的发展商往往在上半年推出楼盘，缘于销售推广周期长，操盘时间及空间均能保障。一般而言，新盘如果年内不卖出50％，便会自动降为旧盘而导致人气受挫。北京楼市2000年呼风唤雨的强势项目，如阳光100、华清嘉园、百朗园、圣馨大地等，莫不热销于上半年，而后舒缓回落，余韵绵长。　　受种种因素制约，一些项目会在下半年面市，如在各地秋季房展亮相的新盘。冬日的肃杀、人气的凋零以及来年春季新盘的涌出，使之极易被市场视为非主流项目。　　基于市场惯性，所谓非主流项目如不采取非主流的操盘方式，断难翻身。下面不妨以2000年北京南城著名的逆势楼盘---恋日嘉园为例，对其整合运作做一番点评。　　北京城传统上东富西贵，南贫北贱，对区域性房地产发育产生了深刻影响。北城因亚运会而人气骤升，甚至一蹴而就为亚北富人区。南城虽80年代建成方庄居住区、90年代修通南二、三环，2000年修通南四环，但总体房价相形见拙，家住南城主题活动仅是媒体意识流，未见实质性促动。　　恋日嘉园开盘于2000年7月1日，500万的密集式广告投入使之一举成名，三流区位阴影下的靓丽住宅及环境设计令人陡生惊艳之感，一期700余套住宅四个月热卖近8成，使其毫无争议地成为继清芷园之后南城的又一明星楼盘。　　该项目的成功突破不禁令人再度审视区位与产品之间的互动关联。事实上，南城快速干道的建成，虽盘活了该地区的路网交通，却并未使南城陡然魅力丛生。区域经济基础薄弱尚可修补，观念的顽固不化和城市重心北移的不争事实，堪称制约南城楼市发展的瓶颈。如此市况下，恋日嘉园的悲壮出击显然属于厚积薄发，其夺人气势及不俗销售业绩远非一般功力可达，项目的硬启动179P 主要源于管理主义和产品主义的完美阐述。事实证明，产品差异化理念适用于所有区域的产品竞争，合理的逆向逻辑和逆向产品则有助于消减弱势区位和弱势市场所带来的开发商心理弱势。概括起来，恋日嘉园的管理及产品逆向整合运作的精髓，主要体现在以下方面：　　一、宏观区位逆向判断。不良区位与开发商的平庸操盘使南城楼市链接恶性循环，呈有楼无市格局。但该区域及其外延人群对高品质个性楼盘的潜在需求恰恰是项目决策的关键。弱势市场的强势消费力对恋日嘉园的定位构成支撑，并有助于木秀于林，品牌之花怒放，最终形成所谓的无竞争空间。　　二、产品功能逆向设定。功能即产品的核心元素。北京的住宅项目因其过去不注重功能而导致今日过分强调功能。而过剩功能的无效价值只会使业主困惑。恋日嘉园因其地处房价弱势区域，反而发愤谋求住宅功能与成本的最佳配比，其环境设计、智能化系统及住宅设备的选用，均精准定位于目标人群的实际需求。　　三、住宅设计逆向定位。创新风暴等全国性住宅设计交流活动的举办，使各地住宅设计水平迅速提升，经典套型广为流行。恋日嘉园却反推百余种套型居住方案，以繁复而多的另类风格，使购房人欲罢不能。面对阳台越来越大、外立面色彩越做越俗的趋势，恋日嘉园却推出了令面积、阳光与景观平衡和谐的玲珑八角形阳台，同时以外立面线条、色彩的视觉冲击引发彩妆革命，一扫购房人心目中城南旧事的灰暗之感。　　四、施工管理逆向操作。南城市政及住宅建设的加快，使这一区域的施工工地大量出现，施工扰民被视为正常。恋日嘉园却投资50万在施工现场安装24小时全程监控系统，对施工道路进行路面硬化处理，并在施工现场种植鲜花和绿草，称之为绿色样板工地。事实说明，此举不仅激发了施工单位的工作效率，而且使企业美誉度得以强化。　　五、营销手段逆向理解。精明的开发商比比皆是，坦诚的开发商却不多。恋日嘉园在与客户交流中强调坦荡与务实，认为购房人应有知情权，应向其真实描述有关住宅的所有细节和功能指标，以及购房人应为此付出的代价。注重人性关怀体现在小区规划方面则是环境的近人性和可达性。无论是庭院树种的林相还植被的花相，均追求家居生活氛围的营建，从而形成益于人性的复式环艺植物群落。　　恋日嘉园的逆式操盘涉及企业文化和项目文化的精髓，此处仅提示一二，不再赘举。我们曾目睹太多的平庸，因而对推陈出新者备加推崇。楼市的成熟度如此，购买群体的成熟度如此，区位的天生优劣如此，开发商的激情演绎才会令人如此激动。锦绣花园推广策划案前言179P 　　锦绣花园已经销售了相当长一段时期，但是区内人气不旺，商铺经营状况不佳。有鉴于此，本策划案重点放在住宅的推广销售上。以期通过引爆住宅的销售带旺区内的人气，从而促进商铺的销售和经营。　　故本案略去了商铺的推广销售一节，侧重打造锦绣花园个性化镇区明星楼盘形象。　　由于作者水平有限，见识亦有限，不周之处，尚望谅解。一、东莞楼市分析　　东莞的地产在上个世纪末就跨入了个性化和形象化时代。进入21世纪的东莞地产业，个性化、形象化竞争日益激烈。盈彩美地、金域名苑、雍华庭、新石竹花园、金泽花园相继树起了“超前20年的户型”、“让富有成为一种品味”、“繁华与悠然共享”、“关爱人性，和谐自然”、“青青园林我的家”等旗帜。　　东莞各镇的地产竞争尽管不似市区一样白热化，但个性化、形象化已日渐凸显。大朗碧水天源已经率先打出了“碧水天源——自然的家”。相信在以后相当长一段时期内，个性化和形象化将成为各镇地产发展的潮流。　　故锦绣花园要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的镇区明星楼盘。二、锦绣花园物业概述（略）三、锦绣花园的优势与不足　　优势：　　1、位置优越，交通便捷　　位置优越：①锦绣花园座落于东莞市黄江镇中心，与常平、樟木头成为香港人的置业金三角；②徒步2分钟即可到达镇中心，酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。　　交通便捷：①屋苑设有中港豪华直通巴士站，往返香港仅需90分钟；②常平火车站近在咫尺，每天多班直通火车及高速列车往返九龙及深圳。　　2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全　　锦绣花园大型豪华会所，占地逾万平方尺。　　室外设施：25米露天欧陆式园林泳池、儿童嬉水池、全天候网球场、羽毛球场、篮球场等；179P 　　室内设施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞厅及卡拉OK酒廊等。　　3、小户型，统一装修　　2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间的小户型，以及购房即可入住的高档装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受的目标购房群极具吸引力。　　　　不足：　　1、环境建设缺乏吸引性景观　　环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群　　兴趣；不利于提升锦绣花园在公众中的知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民的荣　　誉感。（现代住宅不仅要满足居住的需要，还要满足居住者特殊的心理需求）　　2、物业管理缺乏特色服务　　物业管理方面未能根据目标购房群的职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使锦绣花园在服务方面缺乏了应有的个性和吸引力。四、目标购房群　　1、年龄在35——60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中黄江置业位置的香港中老年人　　家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年　　　　　　2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在莞工作的台湾老板、管理者或内地老板、管理者　　家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年　　　　3、年龄在28——40岁之间　　　月收入5000元以上　　　时尚、享受在田美工业园、黄金工业园、裕元高科技工业园工作的管理阶层　五、锦绣花园营销阻碍及对策179P 　　阻碍：　　　1、锦绣花园广告宣传力度不够，　　强势卖点尚未尽竭挖掘，尚未树立起应有的产品形象，公众知名度、美誉度不高，记忆不深。　　　　2、锦绣花园内朝向差、无景、背阴的单位难于销售。　　3、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。　　对策：　　　1、尽竭挖掘锦绣花园的强势卖点进行媒体宣传；　　在莞惠沿线人行天桥及繁华路段、黄江镇中心、裕元大酒店对面、常平火车站及其周边做车身、路牌、灯柱和建筑物广告；　　　举办各种公共活动，树立锦绣花园美好形象，迅速提升锦绣花园的知名度、美誉度和记忆度。　　2、把区内朝向差、背阴、无景的单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。通过广告炒作、整体形象和价格之间的落差以及增值赠送来促进销售。　　3、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。　　一是区内人气不旺，二是锦绣花园离镇中心太近。　　故对策有二：一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺的经营和销售；二、根据区内居民的职业特点、年龄结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味的酒廊、咖啡厅等。六、形象定位　　根据锦绣花园的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把锦绣花园定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。　　主体广告语：　　辉煌人生，超凡享受　　　　——锦绣花园提供的（给您的）不止是称心满意的住宅……　　　　179P 　　辉煌人生：锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资的中老年。因此，他们的人生是与众不同的，是辉煌的。　　超凡享受：　　　享受入住方便　　享受交通便捷　　享受特别服务　　享受都市繁华　　享受至尊荣誉七、两点整体建议　　1、建锦绣广场和寓意喷泉　　针对锦绣花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建锦绣广场和寓意喷泉。为黄江镇增一别致夜景，给镇上居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处。　　试想：当夜幕降临的时候，沿镇中心一路走来。远远的看到锦绣广场上灯火一闪一闪的跳动着“辉煌人生，超凡享受”的字幕。近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。　　如此一来，一方面能够增加锦绣花园的吸引性，提高锦绣花园在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。　　　　2、物业管理方面提供特色家政服务　　锦绣花园的目标购房群大部分是事业有成的中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故锦绣花园在物业管理方面可以根据居民的实际需要提供免费送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强锦绣花园对目标购房群的吸引力。　八、广告宣传　　锦绣花园的广告宣传要达到以下三个目的：　　1、尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；179P 　　2、尽快树立起锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的物业形象；　　3、直接促进锦绣花园的销售。　　基于以上三个目的和锦绣花园一直以来的广告攻势。我们把锦绣花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。　　在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达锦绣花园的优势与卖点；　　在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。　　　　广告切入期（1——2个月）　　1、报纸软文章　　　主题1：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　——记“我”为什么选择锦绣花园　　　主题2：事业生活轻松把握　　　　　　　　　　　　　　——记锦绣花园特别的家政服务　　2、系列报纸硬广告　　　主题1：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　——这里离香港只有45分钟　　　主题2：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　　　　　——家里面的娱乐休闲　　主题3：辉煌人生，超凡享受　　　　　　　　　　　——锦绣广场就是我们家的后花园　　广告发展期（3——4个月）　　1、报纸　　　从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”的品牌形象。　　179P 　　2、电视　　　　3、电台　　　　4、单张　　　　5、户外广告　　①在莞惠沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；　　②在黄江镇中心作巨幅建筑物或路牌广告；　　　③在裕元大酒店对面树巨幅广告牌；　　④在常平火车站及周边作巨幅广告牌或建筑物广告。　　　　　6、车身广告　　莞城——樟木头、莞城——常平、常平——香港。　　　　7、公共活动　　①锦绣广场落成剪彩仪式　　邀请黄江各界知名人士及锦绣花园新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）　　②寓义喷泉征名及题名活动　　以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集锦绣广场寓义喷泉的名称。之后，在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）。　　③锦绣花园“文化活动月”活动　　一方面丰富镇上居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立锦绣花园美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高锦绣花园的知名度，造成持续记忆。　　　　1）向黄江镇各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；　　2）于各节假日及工休日在锦绣广场举办各种歌舞表演、文化活动等。　　3）在全镇范围内开展锦绣花园“文化活动月”万人签名活动。179P 九、费用预算　　1、设计制作费　　　报纸　　　　5万元　　　户外广告　　8万元　　　单张　　　　3万元　　　　2、公共活动　　30万元　　　　3、媒体投放　　150万元　　　　　　共计：196万元　　　　　　（注：以上费用均为估算）　楼市操盘花样几许南亚花园的销售抛出了“全透明”的概念，这种硬碰硬的销售方式在一下子掳获消费者心理的同时，也在业内引起了楼盘“操盘手”们的注意。熟练操作楼盘的代理公司纷纷表示，这种操作的手法目前很少有开发商使用，楼市的看涨、买房者的热情已经让楼盘在销售时抬高身价挑起了买房人。待高价而沽，已成为代理商们不言自明的销售目标。于是，面对“全透明”，大家拭目以等的同时，也有“久经沙场”的代理商主动找到我，自述售房经的同时，笑言希望自己的这段售楼实战经不要因为透了太多底，而遭到同行的怒目相向。根据这位代理商的叙述，我整理出了下面的文字，本意是想对一味追求利润最大化的开发商提个醒，也让买房者在面对楼盘种种营销手腕时，能多一份冷静。　预约、排队、摇奖……，眼花缭乱的售楼手段背后，开发商到底想要什么？惯于操盘的代理商讲得很直白，首先，楼盘的销售其实可能并不如其外表看上去那么“光鲜”，开发商对销售情况的缺乏把握是众多营销手腕出现的根本原因。这也就是为什么有开发商坦言，一旦营销手段太过于频繁之时，楼盘的销售可能也就进入了一个低谷。其次，追求利润的最大化，无疑是开发商作为一个商人必须要考虑的因素。此外，开发商想制造一些噱头，也是售楼出现“花样”的原因之一。看目前苏州楼市中的销售手法，大致为以下几种。而代理商为了想赚取开发商更多的代理费，在代理的楼盘销售中花样百出也不难理解。　方式1预约179P 　开盘前夕，开发商将有购买意向的客户统统登记在册，待到开盘当日，召集所有预约客户前来售楼处集中签约，如果预约客户较多，还需分时分批，排队等候签订预售合同、缴付房款。这一片忙碌的人群中，不乏有人是手拿当天报纸广告第一次来到售楼处，本想趁着开盘日仔细察看、认真研究，然后再决定是否购买该住宅。不想售楼处、样板房、工地现场到处都是准备买房的客户，签约声此起彼伏，也许客户中意的单元已有人捷足先登，也许售楼处内多组客户同时看中同一套单元。所有迹象都表明，这是一幢值得购买的优质物业，许多人已经购买，更多人正在准备，不由得想买房的你不心动。　在从众心理的驱使下，外加销售人员娴熟而专业的售楼技巧，不少人初次看房就买下了住房。在目前楼市还是很红火的情况下，无论买下的住宅是否符合自家需求，是否有缺憾，所有的不如意都会被攀升的房价所冲淡。为了带动更多客户买房，开发商不惜花费，开盘当日造势作秀。购房现场的客户无意中既充当了演员又充当了观众，间接地引导了那些对楼盘特点尚未了解清楚的客户跟风买房，为开发商开盘促销起了推波助澜的作用。　方式2排队　春运买车票要排队、假日里超市结账要排队，如今买房也要排队，动辄几十万元，购买家庭最大宗消费的住房，现在也出现了排队的现象。往往众人排队的气氛会影响新来的看房者也加入到抢购队伍中。苏州楼盘销售也屡现排队现象，究竟是何原因呢？其实，有的楼盘并不是整体性价比都好，但总有少量房屋比较突出，无论房型、朝向还是景观，均是整个楼盘中的精华，部分买房者即为此原因而争先恐后甚至排队。　但排队现象中，购房者也要谨防猫腻。有的房产商为故意制造排队局面，会请来“雇佣军”排队，形成众人争购的假象，加上售楼员的“添油加醋”，火爆的场面“逼”得买房者忙不迭地给订金。买房时，要视自身需求仔细思量。如盲目跟风，会因仓促决策降低判断能力，也不利于通过谈判获得最佳的价格和服务。　方式3摇奖　预先登记喜欢的单位，时间一到，买家鱼贯的进入指定的摇奖现场，当场摇奖、唱名、宣布幸运买主。与前两种方式相比，这种方式操作起来，成本无疑会很高。因为为了让楼盘不至于跌身价，“操盘手”挑选的场所一般都较为上档次，价格当然也就不菲。但采用这种方式，一般有意购买者要先交一点费用才有资格进入被选的名单。而开发商在对有意购买者的人数也在进行积累，如果有300套房子要出售，而参与摇奖者就有1千多甚至更多时，“操盘手”就会信心十足。而通过摇奖，中奖的购买者也会感觉机会来之不易。至于房子价格，开发商一般则“黑箱”操作了，等通知中奖的时候，才知会价格，而此时的购房者已是欲罢不能了。　方式4会员制　会员制购房也是目前采用得较多的方式，代理商坦言，一般没拿到预售许可证的时候，开发商采用这种方式能有效地锁定一批稳定的客户群。对于这种方式，前期的专题中已经有所涉及，也就不再赘述。　方式5价格全透明179P 　这种操作方式，用“操盘手”的话来说，是最“笨”的一种手法，有点硬碰硬的意味。不仅将房管部门的商品房销售价格规定明文张贴，而且细致到每家每户，面积是多大，单价为多少，总价为多少，甚至完全取消销控，将有无售出也明确标出。当然，这种做法一方面是基于开发商自身的实力和品牌号召力。另一方面也与房子本身开发的品质有很大关系，即每户的品质都基本处于同一水平线上，这就避免了出现售不出去的“困难户”。而采用此方式的开发商希望借此做法，给楼市带来一种公平、公正、诚信氛围的理念，也给苏州红火的楼市形成了一定的冲击。女性诉求的差异化营销--雅兰苑营销策划案过程实录地段论让发展商固步自封　　雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开始发售，价格从最初的４７００不断攀升到最后６０００元，所有推出的单元还是在不到半年时间全部销售一空。第一期销售的成功让发展商有点飘飘然。　　发展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段、还是地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚。　　在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段的升值潜力，于是不惜一切代价，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。　　雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出，基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应，发展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖这个高价的不是项目的优势、独特卖点、消费者接受能力、市场需求信息而定，而纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”——在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在着很大的需求市场的。　　市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。　　雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是，相隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞争的形势不容乐观。　　虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的电话与人流是络绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了——他们现在的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。　　第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能自己前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过来。179P 　　竞争显然是残酷，事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。　　雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万，连续上马一个星期的广告；可是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。　　这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万，可是效果却令人沮丧——仅仅售出了二十套单元，甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。在项目的卖点与市场的买点之间进行对接　　在接手雅兰苑之后，我们对项目的各方面情况进行了深入细致的了解调查。基本的思路大致清楚——在项目已经定型的情况下，我们所做的工作只能从详密的消费者分析中，准确找出市场的买点。再从营销差异化的角度入手，再为项目制造独特卖点，让项目的卖点与市场的买点相对接。　　　可是市场的买点又是什么呢？我们要如何才能实现项目的差异化营销？抛开市场买点不论，我们先从如何制造差异化营销入手。　　　营销差异化可以分为竞争观念差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在制定我们的策略之前，我们对整个房地产市场的创新式营销手法进行扫描。　　有的楼盘通过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都设一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“花样年华”、“黑客帝国”等，这种方式能够让楼盘特征与人们最熟知的事物紧密联系起来，在加深客户的记忆的同时，也可达到品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜欢上网、喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反应非常不错。而某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言，来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美，广告一出街同样好评如潮。　　　这几种营销手法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心理，用最贴切的语言、表现方式、准确地表述出目标客户内心对某种事物的渴望，令他们产生共鸣。　　　什么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎样的特征？怎样才能实施有效的差异化策略而提升楼盘的形象、品位，从而拉开竞争的距离？整整数周，这几个问题如影随形般在我脑海中萦绕。179P 　　我决定到售楼部现场蹲点，仔细观察每一名到访客户，找机会与客户交谈，试图了解他们的内心最隐秘的需求。一段时间后，我就发现了一个有趣的现象：来雅兰苑的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基本不错之后就下了订。在我们的访客记录簿中，我还发现了一个有趣的现象：电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。　　为什么女性客户对我们的项目如此感兴趣？其中是否有契机可以利用？　　保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销策略：表面诉求的对象男人，其实更是切中男人背后的女人的需求——哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？　　曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性、因为女人的群聚性、因为女人口碑相传率——只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。　　雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻势？从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑造项目的卖点？　　雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户对我们的销售人员说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区——这些可以说就是市场的“买点”所在。　　按上述的分析，雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。如果我们能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。基于前面所观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣。这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域、喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过我们的策略将项目的卖点与市场的买点相对接。平常策略创新使用，制造差异化营销效果　　多年的市场经验告诉我，一切的创新思维都必然建立在对日常细节的精确、全面把握之上。在对雅兰苑的目标客户群的行为方式、消费习惯、心理喜爱有大体了解之后，我们围绕着以女性诉求为核心，制定了一套的营销推广方案：　　策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好179P 　　每个人对色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特征，我们在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想的紫色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过我们精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。　　效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户平均在样板间及售楼部停留的时间比原先长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑的各方面情况。　　策略二：“沟通从心开始”——聘“特殊”销售人员促进与客户的沟通　　在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30----40岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，我们专门就目标客户群所关心的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。　　不出我们意料，这批“大龄”销售人员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对雅兰苑的目标客户群时更显优势——她们对本地区域的熟悉、对本地区域的感情让她们在客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的，来访的客户中，不少人竟然就是我们这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属——当销售变成了诚意介绍与推介，效果如何我们都可以想象得到。　　“大龄”售楼小姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开局面。　　策略三：“雅兰苑祝福天下所有母亲”——小传单派出大奇效　　派传单是任何一个楼盘促销时都会使用的，其特点是费用低、目标性强，但是就我所观察到的，许多发展商在传单策略运用上却经常运用不当：要么印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心理不舒服。　　如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达我们的信息呢？　　考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩的“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安——雅兰苑祝福天下所有母亲”。传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。179P 　　在传单的背后，印上几则关于一些母亲节的趣闻秩事。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲在最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。　　我们派送的区域集中突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到雅兰苑目标客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。　　由于传单设计的巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户一接到我们的传单都非常高兴，有的甚至多要几张。不少骑车人都随手将我们的张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在人流中左右闪现。作为创意人，我当时内心之欣慰简直无法言喻。　　策略四：“你的快乐就是我的快乐”——六一儿童节之亲子同乐游园活动　　母亲节过后，六一儿童节很快就又到来。由于六一儿童节，不少母亲都会带着孩子出外游玩，而孩子们喜欢去游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。我们知道要吸引母亲的注意，首先就是吸引孩子的注意。我们要想方法将雅兰雅在六一那天变成儿童们的乐园——孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显是一个欢乐的“家”。　　六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的快乐游园活动。我们购买了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加我们游园活动——我们将雅兰苑一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们自己去寻找。　　除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等——都是一些低成本投入、参与性强，可以让亲子同乐的活动。孩子们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲们同借机感受了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听我们销售人员的介绍。　　一天活动下来，不少孩子们都玩不依不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩！看着母亲们对雅兰苑兴趣勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各方面的情形，我们知道，目的达到了！　　策略五：“我爱我家”——以情感诉求感染女性客户　　区妇联为促进社区精神文化建设，每年都有举办一次文明家庭之类的评选活动。经过考虑，我们决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，我们作为协助机构，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由我们负责，区妇联正好省却精力与费用投入，所以对我们的活动也非常之支持。　　179P 我们通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分都是雅兰苑的目标潜在客户。我们精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩得非常尽兴，既增进他们家庭成员之间的感情沟通，也让他们感受到雅兰苑是一个很有“家”味道的楼盘。而最佳母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。　　首先我们让家庭的成员上台（丈夫或者孩子）上台讲讲母亲（或妻子）平时在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者选为最佳家庭主妇。　　许多丈夫或孩子在台上讲述自己的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听泪光闪闪——正如我们所预料，女性是非常感性动物，容易被一些细小的感动所感染。我们将所有这些当选为最佳母亲的女性大幅彩色照片挂在小区内的展示栏中，再选录上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了一处温馨的家庭光荣榜。活动结束后，不仅家庭还经常来参观这个家庭光荣榜。　　自活动开始那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出将近一百套，其中最高一天卖出24套——其中不少就是参加我们活动的女性客户。　　这五大策略实施之后，雅兰苑的知名度及美誉度迅速上升。在楼盘美誉度的支撑之下，客户对价格的敏感度就会降低，成交量开始持续上升——我们知道，正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，我们成功制造出雅兰苑差异化。而这种差异化赋予了雅兰苑一种清晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关心与爱。这种品牌的感染力绝对是广告效果无法达到的，也是我们的竞争对手不可能轻易所模仿的，我们将其美其名曰——雅兰苑核心竞争力。　　后记：创新才有生命力，这句话在房地产营销策划中显得尤为突出。创新不一定是要达到语不惊人死不休的出奇，但必然是在现实基础上提出新观点、新做法，或者对原有的手法进行新的组合。就此次活动形式与策略而言，我们所运用的营销手法其实大家都司空见惯，但不同的是我们结合楼盘及消费者的具体情况，再对这些营销手法的内在要素进行重新组合与操作，最后才真正显示出效果。上海新天地经营模式分析案例很难克隆上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点。它的前身是上海近代建筑的标志之一———破旧的上海石库门居住区。改造之后，上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素，变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心。179P 　　上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐，很多人都想将其成功模式进行“移植”：国内著名房地产商潘石屹，最近公开宣布打算将“建外SOHO商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的著名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式规划自己将开发的社区；全国各地建设“上海新天地”热持续高温。可以这样说，上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。本报驻上海记者站记者通过采访，分析总结了上海新天地的定位、规模、选址、盈利等方面的经验。请看本期“上海新天地经营模式分析案例”。　　定位　　上海新天地是一个“Mall”　　★上海新天地究竟是什么，购物中心？娱乐中心？时尚中心？旅游景观？投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时，他们问，你们究竟是做什么？……去政府部门审批，也不知属于文化还是旅游。”在它越来越眩目的外表下，许多人对它已经无法辨别。其实，开发商认为，新天地就是一个Mall(英文全称“shoppingmall”)。　　★在中国，Mall的概念越来越时髦，如果对目前的房地产做一个评价的话，Mall无疑是最热门的业态，因而受到开发商的追捧。　　Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态，在国外已进入鼎盛时期。Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动，于是，Mall渐成为一种新的投资风向，受到投资者的追捧。　　★专家认为，中国的Mall市场只是刚刚起步，多种资本正在角力Mall市场，现状很混乱。业界流行一句话“Mall是个筐，什么都往里装”，很多商家也在追逐这个时尚的概念，甚至连大型批发市场等(非真正的Mall)，也纷纷改名叫Mall。　　★什么是Mall？国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”，与“ShoppingCenter”(购物中心)的区别是：规模大、功能多、商品和服务全。　　许多造Mall的企业有时候造的只是“ShoppingCenter”这并不是“Mall”本身的含义，“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”，最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力。　　★另有一种观点认为，Mall就是ShoppingMall(意为大型购物中心)，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。它起源于欧美，伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生，是现代工业文明和商业文明的产物。“shoppingmall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态，衡量其成功的标志，不是商场、车库的多少，而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量。上海新天地应该说是这种意义上的Mall。179P 　　★上海新天地在开发过程中，在开发的不同阶段，定位也发生了三个层次的深化。第一个阶段强调综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起。类似这类的时尚场所，当时比较有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的个体组成，没有一个整体的投资者和管理者，投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力。　　★进展到一定时候，又形成了第二阶段定位。投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点，希望来到上海的人，一定要来看看上海新天地，将上海新天地建成来上海必到之地。　　★最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多人在上海新天地聚会，比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣，抓住了人们的眼球，在Mall中脱颖而出。　　★曾在国外的Mall购过物的人士说，发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分。上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品的细分。上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”，不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士，还吸引了国内其他城市的时尚消费群。　　★专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall不同于一般意义上的大型消费中心，也非仓储式购物超市。一般来说，一个Mall的有效商圈达200～300公里，它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集，对一个区域的经济产生巨大的带动作用。”　　规模　　规模并不算大　　★上海新天地占地面积3万平方米，总建筑面积6万平方米，从规模来看并不算大。　　★目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发，政府又没有相应的立法限制，甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程，因此购物中心规划越来越大，“3万、5万小弟弟，50万、60万不稀奇”，众多开发商展开了亚洲第一Mall竞争。据分析报道，到2003年全国已有购物中心300多家，正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家，号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现，有的建筑面积甚至接近了90万平方米。上海目前开始营运的Mall就有8家，最大的上海正大广场达24万平方米，而较小的友谊南方商城也高达10万平方米。　　★数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万～4万平方米。20世纪九十年代初期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米179P 左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在九十年代初期时，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍然保持这样的比例。很明显，有2／3的购物中心是小型化的。中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大，现在我国的购物中心平均达到了13万平方米。　　选址　　以高档住宅支撑　　★上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路，处于“市中心的中心”。淮海路是上海高档消费的成熟商业区，这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点。投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心，他认为，房地产跟经济增长肯定是挂钩的，在过去这10年中，上海的经济增长平均达到了12%。在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目，如果没人喜欢，没人租，那就是不正常的。　　★Mall应选址何处？一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展，但是不久就出现了城市“空心化”的问题，为了振兴城市中心区，政府在城市中心推行步行商业街的同时，也在城市中心区规划了少量的购物中心。目前中国在远离城市的郊区建的Mall，由于我国特殊的国情面临着种种的困难。　　★Mall与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。据上海当地电视媒体最新报道，上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，目前的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。中国的Mall的选址，大多数也是选择在城市中心区启动，但由于定位不明确，与百货商店形成了直接的竞争关系，故而并没有获得好的效益。　　★上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分，整个太平桥项目占地52公顷，与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”。一期售价每平方米即高达17000元～25000元、创造了上海住宅平均价格新高，可想而知入住的是什么样业主。即使上海再冒出一个时尚新地标，即使上海凸现“城市空心化”，3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑。　　模式　　管理者与经营者分离179P 　　★上海新天地只租不卖，管理者与经营者相分离，这样的模式与国际Mall运营模式同步，也被国内大部分专家认可。因为Mall的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间，该模式可保证和提高管理水平，更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式，但由于各种原因，其中主要因为资金问题，大部分Mall的运作模式最后都走了样。　　★在珠三角，与天河城同一时期启动的第一代Mall还有不少。但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下，开发商为回笼资金将商铺大量分割出售。遍地卖铺的结果是，商业和物业之间产生严重的冲突，经营权根本无法统一，最后只落得个“启而不动”的结局。甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位，但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位被法院查封的事情。“商铺卖得太多，经营权无法统一，‘猫’(Mall)会变成‘老鼠’，新业态就成了小商铺集成，比传统业态还传统。”业内有这样一种形象的说法。　　★有了第一代Mall的前车之鉴，所有的投资商都不会不明白这一点，但在资金压力之下，能够坚持下来的还是不多。数据表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力，已经把铺位出售率定在30%左右，北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40%左右的商铺。潘石屹的“建外SOHO商业街”现在正在热炒中，而且他有意无意地在将上海新天地和SOHO商业街相提并论　　。但是，目前“建外SOHO商业街”的商铺已经销售到小业主手中，为了形成统一风格的商业街，推广人员需要小业主的委托，统一招租。潘石屹如何在商铺卖出的前提下将知名品牌招商过来，引人注目。　　★上海新天地开发进入到第二个阶段，即从1999年9月到2001年12月，做了大概300个以上大小的活动。这些活动很有针对性，针对一些文化政治的团体，针对雅皮一族，针对中产阶层。他们还建起了一些样板房，举办活动吸引不同行业人士来参与。现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体，招租的对象均是来自世界各地的知名品牌，在现有的98家租户中，85%来自中国内地以外的国家和地区。　　盈利　　以房地产来带动　　★上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分，投资方很强调这一点。对罗康瑞而言，他并没有很强的石库门情结，改造石库门只不过是他的一桩生意。投资方显然意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售。179P 　　★表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元～10000元，到现在的每平方米2万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元～25000元。一个房地产项目，一般都要投入总销售额的1%～2%做广告宣传。根据投资方公布的规划，太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区，粗略计算，要投入的广告费用就高得吓人。但罗康瑞说过，“翠湖天地一分钱广告都没有投，现在还有2000多人在排队买第二期。”而且，“我们的平均房价是最高的。”此外，据报道，当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地。随着中国房地产业的不断升温，拿地对于房地产开发商的门槛越来越高，已经不仅仅是资金或门路的问题。而罗康瑞通过新天地，在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段，在其他城市更是掌握了主动，目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆。　　★房地产业将购物中心作为物业来做，商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多。显然，我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事。上海新天地做了一个先锋，罗康瑞意在房地产业，但用心地做了一个真正的Mall，结果是满盘皆赢。　　上海老头不能克隆　　张辉　　在上海看到的最有意思的事是：经常有一些上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌。上海朋友对此并不奇怪：“还吃奶油蛋糕呢，怎么了？”。上海确实是一个非常“海派”的城市，这跟它的历史有关，在“西化”年头比较长之后，从小“经常吃冰激凌之类”的小孩变成了老头，老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情。　　说这个事的意思是：并不是什么都能克隆的。上海有着和别的城市完全不一样的东西，反过来，别的城市也有着和上海完全不一样的东西。两者在某些层次上是无法相互学习的，比如说呼和浩特的老头就绝对不会当街吃冰激凌。　　在中国商业区域改造的热点时期，大家都在垂涎上海新天地的火爆。但是克隆上海新天地是需要有条件的，并不是将其原样搬过去就会成功。不能克隆的最主要的原因并不是资金，而是当地的地域文化和消费水平。地域文化是多年形成的，盲目引进往往会付出沉重的代价。比如在北京，虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的，但少有人喝，这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然，答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上，基本上分不出好坏来。　　上海新天地的原版只能在上海，别的城市的“新天地”只能借鉴，不能照搬，一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划。179P 顺德国际商业城的推广案例1、按市不再相信单纯的概念炒作　　2、房地产营销走进专家卖楼时代　　3、品牌营销日渐走上竞争平台　　　　2001年，21世纪，在新经济及全球经济一体化，信息网络化的趋势下，中国房地市场正酝酿一场全新的世纪营销革命，一个前所未有，充满巨变的房地产时代业已来临。　　在传统的经济体制下，旧的房地产市场推广手段已经越来越不适应新经济的发展，相对于走在全国房地产前头的北京、深圳、广州、上海而言，房地产场的营销策划，更加表现出一种积极、有效的需求，生产方式及消费行为的这种变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面不断寻找新的突破口。　　市场营销核心的观念是：了解消费者的需求，运用合适的产品，定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者的需要，它包括以下四个方面的含义。　　（1）认清消费者的需求。　　（2）激起和满足消费者的欲望。　　(3)制造所能销售的产品前有效地组织实施销售活动。　　（4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。　　市场营销的手段是开展综合性的营销活动、即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。　　营销策划的新方向到底表现为哪些内容？它如何以房地企业为龙头，有效地整合各种资源，尽快地走出传统策划产业笼罩的氛围之中，则是一个无论是从理论层面上，还是在操作需求上，都是极为迫切的一种市场需求。　　其实这种方向并不神秘：　　以“策划时推广叶广告”为层面推进的操作模式，即为新的房地产营销策划方向的核心价值所在。　　因为营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式，以主动创造效益为目的，而“策划、推广、广告”三者之间的整合则是为达到这种目的的具体整合行为。179P 　　我们以顺德国际商业城一案为例，来具体探讨“策划、推广、广告”这种一种新的营销方式：在楼盘推广中的整合效应。　　顺德商业城简介　　由顺德知名的房地产开发商—一广德业房地产发展有限公司开发的顺德国际商业城，地处珠三角中心地带，顺德市中心的南大门，市客运汽车总站旁。总占地面积达18万平方米，总建筑面积达22万平方米，总投资达5亿多人民币。商业城内各种配套设施一应俱全，超前设计的停车场围绕整个商业城，汽车可直接开上2层商铺，上落车购物与首层商铺一样便利。商业城功能区分明确，地理位置优越，规模傲视群雄，为中国最大的商业城之一。　　顺德商业城前期推广问题分析　　1、销售策略　　主要集中在以下方面，导致项目出现滞销状况，影响整体资金回笼及营销部署进程，项目总体形象及档次，项目优势未能充分体现，缺乏市场竞争优势。　　（1）定价策略　　销售价格与市场价格脱节，定价方式单一，总体金额较高，投资层面狭小，未充分体现商铺位置、朝向、地段等优势，影响总体销售收益平衡。　　（2）销售部署　　以全盘开放推售方式进行，70％位置较优越的商铺被认购，造成北向及中间位置商铺大量积压，影响中、后期销售进程。　　（3）付款方式　　由于资金回笼原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天内付清首期或总金额，阻缓客户投资周期。　　（4）促销策略　　未有形成极具投资吸引力的招商策略，各层面买家的投资积极性未能充分调动。　　（5）招商范围　　以顺德市大良为主要招商区域，未进行广泛招商拓展，对品牌企业缺乏针对性的招商推广，主力市场投资积极性来充分发掘。　　2、总体规划179P 　　（1）经营规划　　缺乏超前性及创新性，仍停留在传统单一的专业市场经营模式上，缺乏统一经营规划，服务配套设施未尽完善，影响经营前景及投资信心。　　（2）市场定位　　未有制定准确的市场定位，与专业市场性质类同，缺乏竞争力及核心优势。　　（3）形象包装　　项目形象及包装本充分体现项目优势，经营档次较低，影响项目价格提升及总体收益。　　（4）功能定位　　未有制定主力市场功能定位，发展前景模糊，缺乏投资吸引力。根据对顺德国际商业城前期推广的问题分析，我们已经知道，这样一个中途接手的项目所面临的问题，依照房地产营销策划的具体内涵，我们理所当然地按照“策划、推广、广告”这样一种楼盘市场推广的行为方式，来实现主动创造效益的营销自的。　　策划，营销的第一步　　尽管顺德国际商业城在前期推售过程中产生了许多不利于项目继续顺利销售的因素，但还不至于从根本上造成市场的困难，凌峻在这个时候介入项目，事后的策划就应该对项目新的推广工作实行“全身手术”，即找出市场的结症所在，然后对症下药，做到标本兼治，实现策划真正意义上所需从事的市场工作。　　顺德国际商业城原先的市场定位仅限于“国际商业城”这样一个大而平的概念，偌大的经营面积却没有一个明确的功能区分，销售策略和总体规划上的失误与不足不能完全体现出项目不能完全体现出项目的竞争优势，从而导致项目正常的销售工作。　　如何使顺德国际商业城在众多的专业市场的竞争脱颖而出，扩大项目的知名度与影响力，全面提升项目档次和综合素质，针对目前专业市场的空白点分析并研究其经营档次、市场形象、包装等因素，项目功能重新定位“一个永不落幕的名优产品展示交易会”；项目形象重新定位：“顺德之窗——一顺德国际商业城”。　　作为国际级的商业城，项目所具备的发展性与首创性必将形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能现代综合性商城。并在档次及形象功能等综合素质上全面提升，以吸引更广泛的投资层面，将招商经营范围拓展至海内外，项目的功能及形象定位便表现出它的市场价值。　　由于顺德国际商业城具有极大的规模及地段优势，奠定了项目良好的发展规划基础，这就应该在策划思路中具体反映出来。179P 　　一、以综合性产品进行经营规划，面向全国及海外市场。以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。　　二、项目发展前景广阔，投资价值更为显著。以“会展经济”形式吸纳品牌企业进驻经营，提供广阔的产品展示舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。　　三、营造浓厚的市场商业氛围，增强市场经济价值及市场凝聚力，形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。　　具体运作如下：　　强化专业市场投资前景，以及与传统商铺的经营规划，增强投资信心。　　强化项目地块发展前景及新城区的发展前景。　　借助品牌企业进驻项目后，在入流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。　　强化项目的价格升值空间，并以专业市场进行价格类比，突出项目发展优势。　　四、吸纳大型百货超市进驻，增加入流及品牌效应。　　带动中、小型商铺销售和租赁进程，而且顺德仍未出现大型超级市场，我们将发挥其品牌效应及优势。　　根据广东省经济发展研究中心数据显示，广东省1999年社会消费品零售额达3656亿元，占全国11.7%。其中东莞占148亿元，佛山303亿，顺德205亿，深圳465.2亿，如此巨大的市场消费份额及潜力深不可测，其中全球零售业巨头“沃尔玛”已开始在深圳、东莞进驻，并向珠江三角洲发展。　　我们建议以优惠的招商措施吸纳大型零售业进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体商场销售。　　例如：天河城的“吉之岛”　　中旅商业城的“百佳超市”　　深圳的法国“家乐福”　　东莞的美国“沃尔玛”　　针对顺德国际商业城经营规划的不完善与商铺首、二层功能定位不明的现状，我们在策划思路中人又别拟定了经营与功能区分的建议，具体内容如下：179P 　　一、创建完善的经营规划具体建议　　形成以品牌产品展示及名优产品销售的多功能综合性商业城。　　扩大经营招商范围，抢占市场空白份额。　　合理规划各行业商铺使用面积及经营特性。　　提供完善仓储、货运、商务、市场资讯、饮食娱乐等服务配套设施。　　制定完善的开业后市场宣传推广计划。　　以“会展经济”形式，进行项目经营发展，为商户创造无限的商机。　　强化项目优势，增强凝聚力及投资信心。　　实现可持续发展战略。　　二、首、二层功能定位建议　　以品牌产品展示和名优产品销售为主。　　在确定各区域功能规划时，将吸纳品牌企业进驻经营并发挥其品牌效应，同时考虑本地市场需求及本地品牌企业优势，快速回笼资金，降低投资成本风险，形成综合性功能规划，进行招商经营达至全城旺销。　　具体建议如下：　　以家电、建材、涂料、汽车为主力市场　　面向全国市场，以日用百货、塑料、影音产品为辅助；　　面向区域性市场，形成综合性商业城。　　主力市场分析　　１.家电、涂料　　本地支持经济产业及品牌企业优势。　　２.汽车　　未来市场需求潜力巨大，目前大良汽车市场以零散经营为主，缺乏总体统一经营规划及服务配套设施，未形成强大的竞争优势，发展空间广阔。　　3.建材（装饰材料、厨卫洁具、灯饰）179P 　　顺德新城区的建设发展需求巨大，同时房地产开发量剧增，居民家居装饰需求增大，而且目前区域市场未有大规模的建材市场，处于空白市场阶段。　　楼层功能规划　　首层　　以名优产品销售为主　　二层　　以品牌企业产品展示推广为主　　首二层　　部分面积将规划成大型超级市场功能。　　策划主要体现于房地产项目营销的前期工作，顺德国际商业城策划思路的确定，为下一步的推广奠定了基调。　　推广，营销的第二步　　顺德国际商业城根据前期销售中出现的问题重新进行项目市场定位后，具体的推广工作便显得尤为重要，涉及到项目的招商及经营，项目的推广主要是通过销售推广以及广告宣传推广方式进行。　　由于项目当时的销售体系及销售价格都未有一个详细的制订标准，致使投资客户缺乏必要的信心，以至影响整体营销部署及项目经营。针对顺德国际商业城前期销售过程中所存在的问题，有必要首先扩大招商范围，首先针对顺德几个镇区，然后再扩展到珠江三角洲地区及广东及至全国市场进行巡回展示推广活动，以吸引更多的目标投资群体。在招商过程中外对品牌企业专门制定优惠的招商经营促销策略，成立专门的销售部门，安排专人负责跟踪访谈，并辅以最直接有效的形式进行项目推广。　　顺德国际商业城在招商活动中同时配合以灵活的促销策略，激活投资群体，调动投资积极性，采取反租回报，先租后售，免管理费等一系列促销策略，降低置业投资门槛，以灵活多变的付款方式，充分挖掘小型投资客户前来投资。　　顺德国际商业城为全面促进招商经营进程。重点加强经济层面较高的投资型客户先期进场，这类客户由于经济层面较高，能及时把握最新投资信息，商业城若有外来客户的先期进驻，必将带动各个层面的客户以形成强劲的投资认购热潮，加快全面招商的进程。179P 　　价格策略一直是项目推广过程中最为敏感的也是最难以控制的部分，为避免一期推广过程中将铺位一次性整体推出的诸多不利因素，顺德国际商业城此阶段的推广采取分阶段推售商铺的策略．并辅以灵活的价格作为调控．以多样人的付款方式和促销策略，全面迎合各层面买家的不同求　　销售是项目推广过程中至关重要的一个环节．促销策略的好坏，将直接体现于销售过程中。为了保证促销策略的成功实施，顺德国际商业城根据促销策略的环节需要，建立了一套完善的销售体系，实行项目销售主人负责制，向项目派驻项目经理及销售经验，统一销售部署、统一销售策略、统一销售目标，统一销售行为。　　广告，营销第三步　　营销策划成功与否的关键．重要是将策划思想如何具体执行到位。广告，作为一种具体的执行形式、表现得好坏．将直接影响到销售成绩。　　长期以来，策划和广告一直似乎是两个水火不相溶的东西，做策划的人轻视广告的作用，作广告的人又认为策划不能包打一切．广告在策划思想贯彻落实的过程中具有不可替代的作用。这一点，其实就是我们所要阐明的观点，新世纪营销的核心价值正在于将策划、推广、广告三位一体地执行到位。房地产策划师需要---专多能，具有统筹与执行整个项目营销推广的能力，销售经理则需要具体的销售经验及能力，广告作为一种营销传播，更侧重宣传表现所产生的效果。　　顺德国际商业城统一项目市场形象，统一项目市场定位，统一宣传推广部署作为项目广告宣传推广的策略，全面进行广告宣传。　　为创建顺德市明星商业城的品牌效应，强化项目发展前景及地段经营规模与规划优势，除在顺德市进行新闻炒作外，并同时在各大广告媒体进行炒作，以迅即把项目创建成顺德市的明星业城，以及形成强劲的市场效应，达成广告宣传的目的。　　除了一般的媒体广告，顺德国际商业城还在珠江三角洲作针对性巡回招商推广，　　以化工、装饰材料、电器等不同行业为重点，进行招商推广，以扩大项目的知名度及影响力，广泛吸纳外围投资潜力，全面促营销进程。　　顺德国际商业城根据所确定的销售目标，以“德之窗——一个国际级多功能综合商业城”、“顺德国际商业城——一个永不落幕的名优商品展示交易会”为项目形象与功能定位，以广告推广达到扩大项目知名度、提升项目形象、推大投资客户范围、制造投资吸引力。全面促进销售成功为目的。　　广告推广也需有策略，顺德国际商业城广告推广策略通过举行现场公关活动、举办迎春花市等，积聚现场人气及浓厚的经营氛围，并配合销售步署进行电视、报纸平面广告，报纸夹报派送等广告形式，推广招商范围形成强烈投资热潮，激发投资欲望与积极性，同时在现场及新世纪商场、体育馆举行大型展销活动与客户联谊会，全面促进销售成功。179P 　　项目广告买点（十大投资经营优势）　　强化项目优势及投资前景、经营信心，激发投资欲望，全面促销。　　项目市场优势　　顺德商用物业以专业市场为主，未有综合性商业城项目，而且专业市场以租赁经营为主（市区商铺以产权销售为主），而综合性商业城仅项目唯一拥有50年经营产权。　　项目市场需求优势　　据市调分析，顺德的中、小型企业及品牌企业（家电、涂料、塑料等行业）希望拥有一个相对集中及较大规模、较高知名度的产品展示平台，面向全国、东南亚及欧美国家进行广泛的产品展示推广，扩大产品知名度及销售网络，同时也为振兴顺德制造业的经济及提升其档次形象。项目的建立将提供一个完善的产品展示推广平台，同时迎合市场需求。　　项目规模及规划优势　　在经营规模、经营理念、产品功能类别，经营性质上都将是顺德及珠江三角洲地区仅有的项目，没有较直接的市场竞争对手项目，而且项目的发展是对提升整体社会经济及行业档次形象起积极促进作用。　　将成立商业城统一经营推广机构及巨额宣传基金，为商城在开业前后进行广泛的社会传播及增强投资信心及拓展经营商机，共同获利。　　项目地段及地块发展优势　　地处105国道，位于新、旧城区的中心地带，并将形成以商业为主的发展前景，其经济及交通有绝对的优势。　　项目投资前景优势　　在上述各点的基础上，项目的经营规划、经营理念，发展趋势等都将成为投资的信心保证及投资前景优势。包括项目的功能规划以品牌家电、涂料及名优产品展示推广为主，将形成强大的　　市场效应，其专业性、发展前景更为强大广阔。　　客源优势　　精明实在的顺德人对商铺投资情有独钟，而且顺德12个镇区的经济实力及人均收入较高，具有强大的市场承受力，而且较易受投资趋势及潮流影响，拥有广阔的市场潜力及挖掘空间，周边的东莱、番禹、中山、南海、佛山等城区的经济实力也相对强大。179P 　　产品市场优势　　顺德己成为国内家电、涂料、家具主要的生产基地．产品销售网络面向全面及国外，具有较高社会知名度和市场需求空间。　　项目将以上述类别的产品和为主要的招商范围，并形成一个名优产品集中展示推广的交易平台，凭借产品的品牌效应，在商场经营上将起积极促进作用。　　市场资讯优势　　将定期举办各类型产品博览会，展示推广活动，并通过互联网　　络的电子商务形式向商户提供及时的市场资讯及供求信息，为商户提供无限商机。　　投资回报获利优势　　看个有投资回报获利的商业城，提供%年返租回报，并以公证形式签订确立银行监控帐号，确保投资者的回报获利收益及投资信心。　　三大经济支柱，十大投资信心，100％投资回报“会展经济”“口岸经济一“民族经济”。　　　　三大经济支柱　　（1）以“会展经济”形式进行经营规划　　商业城将各类品牌企业及名优产品的国际性交易会、博览会，广泛拓展扩大经商范围及销售网络，带动整体商户经营发展，提供无限商机。　　（2）形成“口岸经济”经营发展模式　　作为105道上的国际商业城，南接容奇港、直达中山、珠海、澳门，北与顺德客运站相联，通向番禹、广州，东接顺德新城区，西向乐从，联接南海、佛山，交通及经济位置优势，同时也是品牌家电的生产基地，各类产品都在当地向外发送，顺德国际商业城将在“会展经济”基础上发挥强大的品牌产品展示推广交易功能，成为新的经商口岸，从而形成以“口岸经济”形式进行商业城发展模式，增台投资信心及投资前景。　　（3）以振兴“民族经济”为项目发展目标　　为更广泛传播顺德以制造业为主的社会经济地位，提升整体形象及档次，扩大知名度及销售网络，拓展全球商务贸易市场，不断辅助企业发展，以振兴“民族经济”为项目发展目标。　　项目宣传广告语179P 　　A、地段　　（1）雄据105国道大良路段的国际商业城—--“顺德之窗”。　　（2）唯一经过大良105国道进入顺德新城区的国际商业城—－“顺德之窗　　（3）占尽天时、地利、人和，交通畅达客似云来—一顺德国际商业城。　　（4）顺德商业地王物业—-“顺德之窗”。　　（5）顺德客运站旁的商业地王物业——－“顺德国际商业城”。　　（6）顺德国际商业城地处入车流量最高的“商业运输干道——一105国道”。　　B、产权　　（1）顺德唯一有产权出售的大型国际商业城—－“顺德之窗”。　　（2）顺德唯一以100%实用率销售国际商业城——－“顺德之窗”。　　C、规划　　（1）“顺德之窗”—－1个面向全球市场客户的名优产品展示中心。　　（2）顺德名优产品最集中的商业展示中心—一顺德国际商业城。　　（3）顺德名优产品展示交易会—－“顺德之窗”。　　D、投资吸引力让顺德为您赚钱！　　（1）名品汇聚，名牌基地—一顺德国际商业城。　　（2）无限商机，无限优势！　　（3）百年机遇，岂容错失！　　（4）富贵千禧路，商业黄金铺—一顺德国际商业城。　　（5）坐享高于银行利息3倍的获利租金！——国际商业城，富贵黄金铺！　　（6）总价9万民抢占顺德商业地王物业！　　（7）月供680，首期6万8、轻轻松松做老细！179P 　　（8）抢占千禧投资先机，稳获万利投资回报！　　（9）一铺养“三代”，超值投资，超值回报。　　（10）十大投资保障，十足投资信心。　　（11）新世纪最大掘金良机。　　（12）最大型的商场、最火红的生意、最兴旺的行业—一顺德国际商业城。　　（13）买小铺位，做大生意，到顺德商业城。　　（4）租铺不如买铺，买铺就拣专业商场铺。　　（15）不用供铺，还有租收，5年12％返租超值投资方案。　　（16）到好地方，卖好东西。　　（17）一起翻身做铺主。　　（18）“顺德之窗”—-每月拥有60万的消费流量。　　顺德国际商业城通过“策划、推广、广告”这样一种整合行为。通过营销方式，手段的系统化结合．根据市场动态进行项目的修订，实现了项目价值增值的营销效果：营销策划主动面对市场并充分利用当前市场优势，充分发掘潜在市场，进而创造新的市场，所以，营销推广自然成功。　　2001年营销策划的新方向　　现代的营销观念认为：营销不单单是一种后期的促销手段，它应该贯通于房地产开发、经营的全过程。营销是一种主动创造利益的行为，是主动面向市场的，它必须利用各种销售技巧，公关艺术活动带动消费，积极地开拓和引导消费的时尚品牌，发掘市场潜力，创造超额利润。　　策划作为营销推广的第一步．以推广、广告作为营销执行的全过程，使项目得以销售成功。　　顺德国际商业城的成功推广．就是将策划、推广、广告三者相结合的典型范例。　　这样，以策划、推广、广告三位于一位的营销方式实际上解决了项目在销售中的整体运作问题，这也反映了房地产开发商、地产咨询公司、广告公司三者之间在一个项目中各自所应充当的角色。　　21世纪是一个全面创新的世纪，新经济体制下约房地产营销策划，更应该有一种积极、有效的方式来完成三者之间的角色天谐。179P 四季花城——郊区的欧洲小镇1．基本概况　　　发展商：深圳市万科地产有限公司　　位置：位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。　　交通：社区配有住户专车往来市区。　　类型与规模：四季花城占地面积ZI7498.1平方米，总建筑面积407479平万米，规划总居住户数3096户，居住人数达1.1万人左右，是深圳市罕有的超大型社区，四季花城一期总建筑面积为76427平方米，二期建筑面积为107998平方米。绿化率为40％、容积率1.87。　　社区配套：　　300米商业街：华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺美容美发、咖啡店及万店会精选商家　　会所：泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、按摩池、阅览室　　幼儿园：海丽达幼儿园。　　其他设施：网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。　　2．户型　　四季花城以两房及三房户型为主，面积为45一140平方米，顶层户型送阁楼。　　3．建筑设计特点：　　采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。　　4．特色及卖点179P 　　①欧洲小镇风情②惬意、舒适的生活空间③欧式风情商业街；①四季花城分为10个街区组⑤万科物业管理除日常清洁，家政服务外，还提供四点半学校等系列服务。　　从四季花城看万科地产　　四季花城是大众城市化住宅的试金石　　四季花城的成功并非偶然，除了万科地产品牌魁力外、更是万科地产发展大众城市化住宅在深圳的一次最有效的尝试。　　1、万科人首次提出在郊外建一座“城”的大社会思路．从而为项目的成功奠定了一个良好的基础，吸纳了一大批不打算在特区置业按居的白领客房。　　2、万科人还在四季花城率先创造“围而不合”的共享邻里生活空间。并弱化人与车的矛盾，探索火车共存之道，还将岭南特色的骑楼运用于运建设......尤为值得一提的是，万科人在四季花城中营造口一条与美国三藩市“花街”相媲美的商业步行街，令“小城”大为增色；　　3、尽管四季花城属于工薪阶层楼盘．万科人依然将其精品意识不遗余力地渗透到四季花城用户生活环境的每一细节，如垃圾桶依然那么细致考究，批示牌还是那么精心设计，小品还是那么有韵味。“以人为本”，万科人在地产界还是演绎得最精彩。　　巩固万科的“深圳根据地”　　万科的堡垒在老化和松动　　万前期的建筑设计、景观设计、中期的营销推广、后期的物业管理，构筑成了万科竞争和成长的坚实堡垒。只是，它已经慢慢老化，慢慢松动。如果万科还在津津乐道俊园是贝尔．高林设计的景观，景田城市花园是澳大利亚的柏涛做的建筑设计；当万科还在为自己的样板间、售楼厅的巧手布置本领感觉良好时，却不知外面的世界已经在悄悄改变。　　看看最近的一些热点楼盘与即将推出的新盘，全都是‘身出名门”深圳楼市成了‘名媛贵妇”的聚集大厅，大家纷纷展露迷入的优美风采，客户恐怕早已眼花擦乱，没了主张了。要是还象两年前一样，在广告中打入“名师设计”的字眼，恐怕已经没有什么含金量啦。　　万科在潜心营运新的优势　　由此看来，现在中国房地产不知不觉地经历着一场深刻的变革，由过分渲染的房地产策划阶段走向创新务实的建筑设计阶段，从建筑设计这第一步棋开始，便努力地潜心营造，以先进的设计理念去迎合市场、引导市场，以优良的品质取胜。179P 　　在深圳地产做的较为出色的万科，也把设计纳入重要的一环。其董事长王石谈及，万科在未来5年营销已经不是业务的龙头，把销售交给专业的代理机构去做，取而代之的重点是规划设计。为此，万科着手成立了自己的建筑研究机构万科建筑研究中心’，以强化对国际先进设计经验的吸收和引进，加强与国际知名的建筑规划计机构的合作，如日本的黑川纪章事务所、美国贝幸铭事务所等。万科地产正在坂田兴建的万科四季花城参照欧式概念设计，声称把欧洲小镇搬到深圳来。　　万科的成功实践点　　万科在建筑规划设计上的领先优势，首先，在深圳根据地付以实施的具体楼盘中，除了刚才所说的万科四季花城。万科金色家园也是一佼佼者。　　由深圳万科集团开发的大型豪华住宅群——一万科金色家园将在下月开盘，万科家色家园占地近3万平方米，总建筑面积约22万平方米，集酒店、住宅、商业于一体，矗立于景田成熟片区核心地段，与莲花路相邻，是万科地产在特区内开发量最大的一个楼盘。　　万科金色家园汇聚崭新现代设计概念，外型俊逸挺拔，色彩鲜艳，富时代韵律；并采用半围合布局，内庭花园由香港著名的贝尔高林公司设计，采用台阶市的布局置方案，结合屋顶花园及底部架空层，形成立体绿化，将绿化充分引入室内，并把小区会所的功能延伸至整个庭院之中，引入超前的泛会所设计概念。使建筑与绿公完美地结合在一起。此外，万科金色家园还引入了先进的智能环境设计，充分利用自然通风，节能省源，采用塑钢窗，降噪板高科技新材料，处处匠心尽显且全部体现出以人为本的现代设计理念。　　万科的主力品牌扩张成功的因由　　万科的推广繁殖模式　　万科城市花园，这个作为万科地产代表的优秀住宅产品，自从1993年以上海地区成功的创立起来，万科就开始在自己的全国业务范围内，努力快速的推广繁殖起来，北京万科城市花园、天津万科城市花园、深圳万科城市花园相继发展推出成功，并且各自在当地房地产市场上，建立起房地产综合指标性的专业本地位。无论是在规划设计理念上，还是在销售经营水平上，甚至在后期的物业管理维护上。都能在各地区的房地产行业市场上．坚持拥有着永恒的先行者的地位。　　上海万科城市花园　　就以上海万科城市花园二期来说吧，它的房型是由总部企划部历时一年多，通过总结集团以往200多个房型的优缺点，然后拿到香港与著名的房地产商交流后推荐的。而上海当地的气象特征，土地条件，以及特定销售对象的个性不同情况进行修改，之后经过1:1沙盘放样再次完善，确保满意后才交付施工。因此97年末参加上海市比赛，就拿回了“最佳房型奖”。179P 　　小区环境，也不异代价委托美国著名的专业公司进行景观设计。小区一落成，就招来了许多新婚夫妇拍婚纱照片。98年末，三个小区一并获上海市的“优秀设计二等奖”。　　工程质量，上海公司选施工队的入围资格明确：获上海市四次以上的“白玉兰“奖的单位，并保证获奖的项目经理自带队，且承诺质量标准为优良。中标之后工需同时签约《反腐倡廉责任书》，从97年以来，上海公司所竣工的项目，工程质量均为：“优良”，都获上海市的“白玉兰奖”或“十佳工程奖”。　　毫无疑问，万科城市花园优秀的房型，小区环境及其工程质量，体现出了住宅较高的“产品价值”，满足了顾客对消费品的经济价值和功能价值的要求。但吸引顾客踊跃购买的因素，还有万科城市花园的“品牌价值”。　　“物业管理好”，是城市花园的一大品牌特征。深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市场级的“文明小区”和国家建设部的”优秀（示范）单位”。万科物业的深圳公司，是全国第一家通过IS09002国际认证的物业管理企业．上海、沈阳公司，也是所在城市第一家通过IS09002国际认证的物业公司万科物业精心、文明的管理方式，不仅给业主创造了一个舒适的生活环境．也增添了业主的自豪感。　　“社区文化气息热烈”，是城市花园的另一品牌特征。万科集团对“文化”情有独钟，这种文化情绪也深深地渗透到房地产开发中，89年8月份，万科集团的第一个房地产项目——一深圳天景花园竣工交付使用，就开始积极地学习并引进境外居住小区的共管模式。随着各小区之间以及业主与发展商、物业公司之间的沟通，寓于娱乐之中。社区活动的开展，既丰富了业生的业余生活，也增强了业主的荣誉感。　　“知名度高”，是城市花园又一品牌特征。　　北京万科城市花园　　1、配有7000平方米乡村俱乐部　　2、建有儿童游乐场　　3、全部用清水红砖墙。　　据悉，北京从1999年7月份起禁用粘土砖，发展商自称“清水砖墙”将成北京绝版。　　4、容积率极低　　无须设置地下车库，就达到一户一车位，且实现人车分流，住户就近停车。交通系统设计别具一格。　　5、小区大打“环保”牌179P 　　（1）移栽大树。树种精心确定为国槐、银杏、垂柳、白腊和栾树等。树木直径规定在15cm以上。　　（2）培植爬墙虎，增加立体空间绿化。　　（3）移动绿化。将已建成的前三期中的部分硬地面改为绿化面积。　　（4）阳台绿化。统一安装花钵。　　（5）纪念树认领。　　（6）在小区内建造花房。　　6、强调物业管理　　不少买家都说，买万科的房子，主要是物业管理好。北京万科公司负责人认为，市场比位置重要，品质比价格重要。“服务，服务，还是服务”应当是物业管理公司和业主的共同追求。　　万科物业管理公司编印有“万科通讯”、“万科置业俱乐部会刊”等刊物，社区文化搞得有声有色。万份公司认为，物业管理的最终目的是：无人管理。即让业主看不见物业公司在为他做事．但却又无处不感受到物业公司的服务。　　7、住宅单体设计上有如下一些特点：　　（1）螺旋式外挂楼梯，新颖美观．分摊面积小，实用经济。　　（2）五跑室内楼梯，一梯两用。　　（3）概念式阳台设计，用大面积中空玻璃窗，使室内大中分面积直接接受阳光。　　（4）全错层设计。突破以往单调的平面布局，塑造出极具想象的半层概念大开间、灵活分割，室内空间富于变化和情趣，布局观整清晰，居室功能分区明确，保证家居生活的私密。　　创新是万科的发展主题　　硅谷的感触　　99年印象最深的一件事　　王石：是硅谷　　美国硅谷的信息产业已经成为带动美国经济持续增长的火车头。但为什么是硅谷而不是美国其它的城市和地区成为信息产业的策源地？179P 　　99年10月份我借访问美国的机会，特意在加州的硅谷泡了几天，拜访了斯丹佛大学、加州大学件克利分校以及高科技企业苹果和惠普总部。所到之外，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满，热情洋溢。　　我们给硅谷的成功找出了很多原因，但优越的环境却被忽视。我想，硅谷之所以成为硅谷，一个很重的原因是它的环境，包括自然环境，也包括人文的环境：轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲。延绵上百公里的硅谷带就象个环境优美的大公园，点缀其间高科技公司就象公园中的精品花园。置身其中怎不令你留连忘返，怎不令你热爱珍惜生活，怎不令你焕发想象力，焕发创新的欲望！！！　　可见，给高素质的人才提供优越的生活环境和工作环境是多么重要的呀！我当时就想：回到深圳要改造办公环境，创造员工愿意置身其中，能够精神饱满工作的办公环境。这方面的投资不能省。万科总部的办公环境是比较“艰苦朴素”的。有意思的是，很多来访者在参观后，都说：“没想到，没想到．…….　　提倡朴素的办公环境是万科已经形成的风格，并得到投资机构的好评——一给股东、投资机构的好评——给股东、投资者省钱嘛。但换个角度，如何给职业经济员工创造一个舒适、轻松的办公环境，激发他们的创造欲，实际上是重视人力资源的表现，而只有充分挖掘运用人力资源，才能高效率地创造财富。在住处的代，对“人”的作用，万科也要重新认识。不仅仅是改善科也要重新认识。不仅仅是改善工作环境，还要在员工激励、保障机制方面创新。　　具体的创新计划　　现在万科正在做未来五年的发展计划，万科希望能够在四个方面有所创新。　　首先是建筑设计的创新，以万科建筑技术研究中心为龙头开展，把重心从营销转向技术，提升产品品质层面。其次是采购系统的创新，万科将组建万科采购中心，建立以“中城房网”系统为平台的采购系统，在降低交易成本的同时，促进新材料在万科地产的应用。第三是组建物业管理集团，使其从地产业务中独立出来，集中资源、拓展品牌，走专业化和产业化之路，成为集团新的利润增长点。最后，万科将致力于同建筑商建立利益共同体，形成良性的互动关系，共同促进住宅产业的快速健康发展。完成不可能完成的任务——烟台华联新村行销策划案例179P 烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。　　华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对最后企划公司以往项目操作的细致考察，也鉴于对最后企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销重划委托给最后企划全权负责。最后企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了项目的问题点，策划了切实可行的行销策划方案，并根据预测情况进行了售前练兵。该案例从策划到实施各个环节精巧严谨，对于敏感价位的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销策划案。　　一五个问题点　　项目接手后，最后企划迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面：　　★价位问题。根据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。　　虽然烟台也有几个高档楼盘如：闻涛山庄、福来花苑、进德小区等竭力想突破每平方米3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中个别项目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死楼盘。通过分析认为，华联新村以平均价每平方米3600元，最高每平方米近4200元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！　　★期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场尚未形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。另外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。　　★地段问题。房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。华联新村就地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。像南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米179P 之隔的奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到2000元。显而易见，以华联新村每平方米3600－4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照。　　★户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台地产界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇快，以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是这并非耸人听闻，像这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！另外，华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难，诉求定位困难等。　　★物业管理。根据华联新村的前期规划，其社区环境及物业管理可能是烟台一流的，但由于前期烟台市销售的房产，交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可参照标准，致使消费者对开发商的物业管理承诺，物业管理收取费用存在偏见，这种偏见及不信任，很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台市这一特定的市场上很难实现。　　二价格是不能变的　　★在最后企划向华联提交了市场调研报告之后，集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。但对定价问题，出于集团整体战略的考虑，无法进行调整。并且明确表态：对项目的操作难度，集团非常明了，这也正是聘用专业“外脑”的原因所在，并认为最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能完成的任务”，并创下房产最高价纪录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售前景有信心。　　为了给最后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行改管理权利下放给最后企划，甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。　　★对项目操作的需求，集团房产部确定了本次策划的销售目标：一季度销售率30％，二季度销售率60％，四季度未，达到房产总量的85％。　　三调查和练兵179P 　　★虽然集团领导的信任给了最后企划极大的支持，但客观上的困难毕竟还是存在的。为了完成这次“不可能完成的任务”，最后企划在目标消费群体锁定的基础上，按消费群体可能的资产状况进行了细分。并以20万元以上、50万元以上、80万元以上、100万元以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了详细的调查，调查内容涉及其消费心态，消费方式、甚至于其经常出入的场所、家庭组成成分等等。在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及可能在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细的研究、最后归纳总结出10万余字的《目标消费群体分析报告》。　　★报告内容非常详细，其中首次利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消费群体的行为模式及心理模式。按照研究结果，几乎可以准确地虚拟出某一类群体每天24小时的活动范围及活动内容。再加上对其本土文化的详细研究，能让人让人更清楚地了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反映的方式、以及可能采取的行动。　　比如，以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题，及对售楼小姐的解说可能产生的反应，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30％。其中的原因非常简单，虽然前来现场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反应几乎都没有逃脱虚拟的问题，而且售楼小姐根据调查中对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模式，做出准确的反应，快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑！　　★然而，令最后企划苦恼的是：不知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。正如前面所述，前期的市场调研表明，户型可能是华联新村的唯一卖点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不借重金聘请国内外著名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血忖之东流。　　★价位问题如同一面无法逾越的“铁障”，是另一个头痛的问题。根据《目标消费群体分析报告》，烟台消费者在接受房产咨询时，第一个提出的问题就是价位，一般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上，会迅速终止咨询，就连继续了解的欲望都没有。因而，即使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。　　★再者，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时，会吃惊于烟台有众多的富裕阶层，但与她达成销售意向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务，留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港。　　四两套方案　　经过反复的探讨，最后企划决定制定两套方案，一是险中求胜，以快打慢，用最短的时间完成销售计划；二是万全之策，退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！179P 　　★所谓“险中求胜。以快打慢”，就是在无可奈何的情况下，仍以户型为卖点，为规避其潜在的风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。　　为此，最后企划搜集了烟台以往所有的媒体资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。最后发现：烟台房地产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在1个月左右，周期大于其他行业，原因与房产项目自身特点有关。这表明：必须在一个月内完成原定一年才能完成的任务。否则，在其他楼盘同时炒作“户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的市场推广很麻烦，已有的成果只怕也保不住。　　另外，房产的开盘对于整个项目来说至关重要，一个好的开盘是项目成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入二次启动的被动局面，众所周知，房地产的二次启动难度极大。因此，“险中求胜。以快打慢”的第一套策略，决不能一开始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动。　　★还有就是价位问题。最后企划认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑。而且《目标消费群体分析报告》表明，主力消费群体工作较忙，很少接触宣传媒体，促使他们获得房产信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何规避价格问题，令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。　　为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子：如果您为某人说亲，问他是否愿意娶“世间最丑的女人”，只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！　　如果您为某介绍“皇帝的女儿”，他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发现“皇帝的女儿”实际上就是“世问最丑的女人”，这时他会想，毕竟是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！“世间最丑的女人”，其实就是“皇帝的女儿”！想做一个成功的媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型与价位的关系正是如此！　　五“三一”策略　　考虑到以上种种问题，最后企划为第一套策略制定了详实的计划，井将复杂的策划流程概括为“三一”策略。即“一个信息，一个活动，一个意图明确的销售现场”。　　★“一个信息”，即华联的户型。之所以提“信息”，而不说卖点，关键是在传播华联户型优势的时候，要求所有广告策划人员无论利用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者误认为是华联的正式开盘。在具体的操作过程中，必须隐藏商业面孔，让所有的客户只当成一种信息的发布，但同时又要求这种既是广告又不是广告的宣传必须有新意。能吸引客户前往销售现场，甚至达成销售意向！179P 更难的是：企划人员明确要求华联户型的相关信息是唯一的诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防造成沟通障碍！　　★“一个活动”，即在利用广告传播户型信息的基础上，举办一次活动，吸引大批市民前往销售现场，以期利用现场的有效包装扩大华联户型优势的传播范围。快速促成良好的口碑率。　　★“一个意图明确的销售现场”，即销售现场全力突出华联的户型优势。为此，最后企划的执行人员花费数万元对早已成型的销售现场进行了彻底的改造，并设计制作了20余套的户型模型。为了让消费者能快速理解每种户型的设计理念，我们还根据每种户型的特点设置了诸如“阳光庭院”、“小康之家”、“两人世界”等别名，以期增强户型的亲和力，并专门对每一种户型单独制作了宣传单页，详细注明了户型结构、适住群体，并备有大量的资料供人索取。甚至在户型模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了大量的精力。所有的一切，只为全力突出华联的户型优势。　　★反复的论证讨论之后，“三一”策略的市场目标随即也确定下来，即：利用广告媒体散播华联户型信息，促使客户主动前往销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型口碑传播。售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并按照最后企划对客户行为模式的研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势的基础上，找到有可能成交的客户，并交由房产销售部经理处理，根据具体情况进行幕后报价。　　★同时，以15天为期，市场调研人员跟踪市场。如果15天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度，便以户型为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上，加大广告投入的频度和密度，争取在一个月之内完成整体楼盘60％的销售率。　　★如果15天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战！“三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙的因素。为防止参战人员理解有误而导致行动失败，再次进行虚拟实战，以便增强参战人员的理解程度。模拟结果概略如下：　　一、每一位前来咨询的客户，都要发自内心地认为华联的户型的确很好，并自发地在自己接触的范围内当成一个话题进行传播。因此华联户型信息的传播，必须对比他（她）现有的住宅，让他（她）看了华联新村的户型以后，产生一种感叹，“我现在住的房子实在太差了！”但又不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再送递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息！179P 　　二、利用任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的住宅进行反思。千万不能强销，而是要老老实实地传播信息。无论买得起还是买不起的参观者，我们均予以同样的对待，因为购房者之间的交流速度非常快！争取做到：“让买得起的行动！让买不起的羡慕”　　★为保证“三一”策略的完整实施，最后企划再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多，特意选择了固定的电话咨询人员，并进行了单独的培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。　　六绝版户型概念　　根据企划部的总体策略，广告人员在经过数十余次的比稿之后，将华联户型信息的诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。　　★所谓“绝版户型”，除了说明华联户型的超越优势之外，更期望能通过“绝版”的概念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业的第一个项目，当然会倾其全力，创造一个“前无古人，后无来者”的最完美“绝版模板”。　　★为了说明这一点，广告人员甚至创造了一个口号：“98年以前看民生；99年以后看华联”。所谓“民生”，即烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国的住房典范，因其由现任建设部部长俞振声主持运作，90年代曾在国内名噪一时，现今，已成为烟台高档社区的典范。华联此次出击，就是要与“民生”一争短长！　　★另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！为说明“绝版户型”价位高的原由，广告人员索性将华联新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取。　　★“绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。但对于最后企划所提：争取一个月之内完成整体楼盘60％的销售率，集团保留意见，因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。他们认为：最后企划的目标明显高估，一个月之内60％的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响，想拉动一个行业市场谈何容易？　　★对于第二套方案，由于后来并未实施，在此不多赘述。但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提，后来的实战证明：以15天的时间作为两套方案的转换周期，确实证明了是市场调研准确性。企业营运的胜算将在这15天的时间内被决定。　　七媒体选择连环计　　在“绝版户型”这一诉求点的基础上，广告策划人员开始制定整套广告连环计划：179P 　　★在媒体选择上，策划人员以便于监控信息的准确性为第一原则。考虑到预期的目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合又容易造成信息过滥而使信息的准确性难以得到监控，决定集中选择《烟台晚报》和烟台五个传呼台为广告媒体。因为《烟台晚报》在烟台市尽管不是发行量最大的报纸，但其覆盖面对于所需的市场而言，已经足够了。并且，《烟台晚报》一向以信息准确、风格严谨著称于烟台报界，是烟台几个报刊中权威性最高的。利用它来散布华联“绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客观和公正性，比较容易获得市民的承认。　　另外，根据目标消费群体分析，潜在的客户几乎都配有传呼，利用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但由于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。　　★对于电视和电台，因考虑到其具有特定的特点，一旦操作可能会涉及到价位问题，很可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以，暂避不谈！　　★为了强化媒体的宣传效果，最后企划又派人在烟台几个证券交易所及几个营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品。　　★在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进，“借势造势”。鉴于传呼广告力度较弱，决定提前《烟台晚报》广告发布之前5天先行启动。这样可在《烟台晚报》广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。《烟台晚报》广告发布定在传呼广告出现的第六天。　　★在确定具体日期的时候，发现烟台房产的二级市场已开始活跃，尽管消费者购买热情不高，但几个房地产项目的广告已频频出现。经过详细的了解、判断再过一个月，消费者对房产的兴趣将达到高潮，因此决定：耐心等待其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的氛围达到最高点时，再“借势造势”、突然出击，以期取得快速“堵截”客源、坐收“渔翁”之利的效果。在经过详细的市场分析之后，决定将广告日期定在3月2日。　　八热闹的演出开始了　　★3月2日，预期中的房产市场趋热氛围已进入高潮。华联新村的传呼广告也陆续发布，10余条信息是几经修改完成的，其中包括：华联新村即将销售，令您大开眼界的“绝版户型”，绝对让您爱不释手！华联新村的“绝版户型”到底怎么“绝”？您的确应该去看看！　　看看华联的房子，再看看您的房子！不知您会怎么想？华联新村“绝版户型”，您可以不买，但不能不看！20余种户型，均是您前所未见的！华联“绝版户型”，就是“绝”！　　绝！绝！绝！绝！绝！绝对“绝版户型”！华联“绝版户型”，就是绝！179P 　　在部分信息的后面，特别注明华联新村开盘日期未定，3月7日请关注《烟台晚报》，届时将正式组织市民前往现场参观！　　在信息的内容中，特别回避了价位、开盘等敏感的问题，并一再说明3月7日只是公开欢迎市民前来“参观”！　　★尽管没有提及销售现场的地址及电话，可到了3月2日之后，还是有大批的市民自己找上门来，电话也是此起彼伏。为了保证整体策划的实施效果，销售人员以资料尚未备齐等种种借口婉言谢绝了客户先睹为快的要求，并礼貌地邀请他们3月7日再来销售现场，届时，这里不仅会有大量的户型模型及其他展示物可供参观，更有大批的资料奉送。　　★至3月6日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息：对华联新村神秘的“绝版户型”，已开始有人议论纷纷了！看来，市民的兴趣已被传呼信息调动起来，单靠传呼信息就能产生这样的效果实在难得，这说明当初对市场的判断是准确的！　　九计划泄漏和“请稍候”广告　　但是，天有不测风云。3月6日下午发生了一件令人气恼的事件：烟台某楼盘推出了跟华联计划几乎一样的活动。不知是“巧合”，还是有其他的问题。　　★企划人员与广告策划人员当晚紧急开会，经过对该楼盘广告的分析，最后一致认为：该楼盘的活动在组织上非常仓促，缺乏其他相应策略的辅助，活动内容也不严谨，应该不会对华联新村的宣传造成影响。但由于对方已先行下手举办活动，华联新村的活动已不宜继续举行。因此，我们精心策划数十天的活动只能宣告“流产”了！　　★“三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关重要了，为了保证效果，连夜对原来的广告进行了调整。并决定第二天的广告以“堵截”房产市场的客源为主题，以提示的口吻提醒购买者：“买房者注意：如果您想拥有一个更好的家；如果您在购房时想拥有更多的选择；那么，请稍侯！”并郑重提醒买房者华联新村好“房”即将登场：“如果您不想到时后悔，不妨等10天后再说！　　★为了突出广告的视觉冲击力，设计人员有意将“请稍候”三个字放大，占了版面的1／6，为“绝版户型”单独设计了标版。　　★在阐述华联新村户型优势方面，广告人员特意创作了三段设问的话：“拥有20余种户型，每种都是烟台绝无仅有的，像这样的房子，您见过吗？”“富于变化的空间设计，令每个户型都充满阳光，像这样的住宅，您想过吗？”“像这样的概念，您知道吗？”三个疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问的震撼力。以便消费者能从中感受到华联户型的确“绝版”的信息，并体会到华联对自身户型的自信！179P 　　★《请稍候》广告既强有力地传播华联户型信息，明确避开华联正式开盘的概念，又起到了吸引客户前往销售现场，甚至达成销售意向的作用，很符合最初企划的指导策略，因而被一致通过！　　★3月7日下午，《请稍候》广告如期发布，这一期匠心独具并具备悬念的“堵截”广告，立即勾起了买房者的浓厚兴趣。连续两天华联新村的销售处接到了300余个咨询电话，很多打不进热线的消费者干脆亲自去销售现场看房，加之原先传呼广告吸引到的客户，销售现场人头攒动。　　★同时，华联新村几个宣传品的发放点也开始行动，由于华联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。据市调人员反馈的信息，一大批股民，在几个证券交易所除了谈论股票，就是谈论华联新村的“绝版户型”。后来的事实也证明，华联最后成交的客户中，20％都是股民！　　十口碑广告效果最好　　由于在广告发布前，便已严格要求售楼小姐绝对不能提及价格。售楼小姐咨询工作的压力可谓是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出现了：三天后，烟台市民开始将华联的户型及销售现场发生的热闹场面当成了话题。　　★一个星期以后，大部分市民开始自发地议论：华联的房子的确好，只怕价格也不会很低！　　★到了正式开盘的时候，大部分市民对华联新村价位的反应已变成对华联的理解像华联这样的房子，应该贵一些！　　★火爆的销售前景让部分客户沉不住气了，他们强烈要求与销售经理商谈具体购房问题。　　在不会影响整体策划完整性的情况下，销售经理给予部分确有购买意向和能力的客户进行了单独的报价，离正式开盘还有三天，这部分客户认购的房产便达到房产总量的40％。　　★在《请稍候》的广告发布之后，最后企划又推出了一期《场面空前火爆》的广告，将“华联新村尚未开盘，却已热销满堂”的信息对外公开，进一步加深消费者的印象。并以24×3竖栏的广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标牌，旨在为正式开盘继续“蓄势”！同时，加强了传呼广告的发布频度和宣传品的发送范围！　　★为了深化华联户型的绝版概念，围绕着“98年以前看民生，99年以后看华联”为主题出笼了一批软文，在晚报发表。　　★通过整整10天的“蓄势造势”，市民对华联新村的兴趣越来越浓厚，烟台其他楼盘的销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙。179P 　　★竞争的态势令部分发展商坐立不安，但苦于没有创新的想法，最终不得不再次祭起“抄袭”和跟风的“绝招”。在华联正式开盘之前，宣传品及样本上有关华联户型的部分设计理念，很多被掐头去尾地登在了其他房地产的广告中；部分发展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改用户型做卖点，还迅速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型”的概念，被人改成“绝版商城”用于其网点的宣传；至于造谣生事的手段更是层出不穷……好在这些手法都过分流于浮表。缺乏策划精确的内涵而未能对华联造成影响。　　十一正式开盘　　★3月17日，华联新村正式开盘。开盘当天32×17．5的竖半版广告，以《全烟台的老房子，今日起都该退伍了！》为口号，彻底将华联新村与烟台市传统的老式住宅决裂分档，并深挖绝版户型的优势特点，强化华联新村“颠覆烟台住房传统观念”的领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首选。　　★随后，我们连续发布了以下一系列概念新颖、设计风格独特的广告：《如果房子也有感觉，全烟台的住宅，都会因她而自惭形秽……》——旨在进一步将华联新村“绝版户型”的概念推向高潮，并刻意将华联新村是“烟台市住宅热销典范，刷新最快销售纪录”的信息广为传播。　　《住这样的房子，您要禁得住羡慕的目光！》——旨在继续深化华联新村“绝版户型”的概念，同时推出部分物业服务的内容！　　《宣战！向一切单调乏味的空间……》——目的同上。　　《每个人的生活都应该是绝版！》——目的同上。　　★为了提升华联集团的形象，借以消除客户对期房的疑虑，决定用事实说话，以《我们损失了800多万元，只为了让您多获得一丝阳光……》为标题，推出了一期形象广告。内容主要是介绍在开盘后发生的一件真实的事情：有客户反映，按照建筑图纸上的分析，华联新村有一栋楼影响了其他楼房的采光。得到客户反映后，极为尊重客户意见的集团老总迅速组织技术人员连夜开会，在验证了客户的意见之后，当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失超过800多万。尽管这栋楼遮光间题不是很严重，但客户的意见就是命令，这种一切为客户利益着想。不惜巨额损失的发展商在烟台是很难再找到的！　　此期广告推出后，市场的反映再次掀起高潮，甚至客户对华联新村的价位都有了新的理解，认为这种客户利益至上的楼盘，再贵一些都值了！客户买房子，最关键不就是图个安心吗！同时，广告的效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以知名度为目标的形象广告，实在不如这种用事实说话的宣传方式。能打动消费者的企业形象，就该是那种说实话，干实事，实实在在为客户着想的企业形象。179P 　　★独具创意的开盘广告给予烟台房产市场前所未有的冲击，整个市场持续数个星期都在“沸腾”。电话接连不断，客户也是接踵而来，　　正式开盘一周内，华联新村销售量已达到楼盘的80％，远远超过了计划中的60％！两周后，只剩下20余间的房子了。　　★两周后，华联新村的销售工作已接近尾声，最后企划刊登了一期《华联新村即日起价格上涨12％》的广告，宣布了一期销售的结束，并再三感谢客户的厚爱，言明华联将继续以百倍的努力为业户提供烟台市绝无仅有的“绝版户型”，请业户耐心等待……　　十二策划效果　　★华联新村的销售业绩确实让业内人士惊叹，让开发商喜出望外，根据统计结果表明，华联新村正式开盘不到两个星期，包括楼盘所属网点认购登记的预定额超过亿万元，剩余住宅仅20余间，可以说是赚了个“满堂红”！　　★在华联新村的整个销售过程中，仅用了不到20万元的宣传费用，销售现场的成交率却高达30％，这也创下了烟台市房地产销售的最新纪录。　　★华联新村以开盘高于烟台房产主力价位60％，收盘高于烟台房产主力价位100％的高价位创造了热销奇迹，完成“不可能完成的任务”，并基本确立了烟台发展集团在烟台房地产界不可撼摇的主导地位。同时，它的热销也引发了烟台市房地产界新一轮的销售高潮。据悉，自华联新村收盘之后，其他房地产的销售价格均普遍上调，新楼盘开始挑战每平方米4000万元～4500万元的价格大关，这与房价本应全面下调的宏观环境格格不入，已成为烟台市绝无仅有的新景观。　　★由于华联新村“绝版户型”的空前火爆，也引得其他房地产商在户型设计和诉求定位上纷纷打出了“以人为本”的宣传旗号，从而使烟台市的住宅设计水平大踏步前进了两三年。　　★烟台发展的股票指数在华联新村开盘后持续攀升，仅一个月时间由12元／股增至20元／股。　　点评　　强化优点179P 　　几乎任何产品都有优缺点，避开缺点（或者弱化缺点）、强化优点是产品营销的基本规律，但如何强化优点却是国内企业的老大难问题，地毯式的广告轰炸可能是提高知名度强化优点的有效手段，但对于像销售楼盘这样的特殊产品来说，其作用就不会很大，买房子是典型的理性消费，客户不仅要求产品具有知名度，更需要产品具有很高的美誉度。美誉度的产生从理论上讲需要很长的时间，但一旦拥有，就会产生很强的品牌带动效应，这就是为什么有些房地产开发商任何项目都可以旺销的原因。烟台华联新村行销策划案是2000年国内比较少见的在短期内完成从知名度过渡到美誉度的成功策划案例，其精华在于策划者准确地把握了目标消费群的心理特点，并且成功地实施了根据这些特点制定的企划方案。华联新村项目在当时并不具有品牌效应，其主业百货零售业的萧条甚至对其楼盘销售具有负品牌效应，而且项目在价位、地段等方面并不占优，如何找出优点、强化优点成了销售中的难点，甚至成为“不可能完成的任务”。在这种情况下，策划者在进行了详细的调查后找到了销售的突破口，对项目中户型这个优点进行了强化包装，并进行了售前练兵。纵观方案从设计到执行的各个环节，感觉策划者对其整个方案不仅有理性的设计，更有感性的融入，如对意向购房者心理的细微入扣的分析（让客户感觉到自己的房子太差了，但又不能产生自卑感，产生了自卑感会影响口碑传播）和媒体宣传文案撰稿的到位，都值得企业借鉴万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生活“万达·江畔人家”地产项目营销的成功，源于其定位创新，而其定位是以“新城市主义”为中心，这个中心可解构为项目、理念、服务三大版块。　　万达·江畔人家是大连万达集团在高寒地区——吉林省吉林市的住宅创新夺标中的经典实践；是万达集团携15年丰富的地产开发经验，又出奇制胜的一个成功案例。　　在万达·江畔人家项目的营销推广过程中，无论是其产品本身，还是战略的制定与战术的运用，无不闪现着创新的睿智。项目定位：适合高寒地区的超大型现代社区　　住宅创新是一种根据具体的城市地理、气候、人文特点等客观条件，对现代住宅进行的科学规划，对生活方式进行的努力探索。这种创新是具体的、实际的，而不是抽象的、理论的。万达·江畔人家是专门针对北方的生活方式，为充分满足北方消费者的居住需求而设计的创新项目。　　一、项目概况　　万达·江畔人家地处吉林市最具发展潜力的东部沿江位置。整体居住区占地30万平方米，建筑面积40万平方米，绿化率51%。该项目毗邻风光旖旎的松花江，与景色秀丽的龙潭山隔江相望，是不可多见的集水景、山色为一体的高尚楼盘。　　二、SWOT分析　　（一）优势　　1、企业的高知名度与美誉度。179P 　　大连万达集团成立于1988年，现已形成以住宅房地产、商业房地产、大型百货连锁店为三大支柱产业的大型企业集团，公司总资产约100亿元人民币。万达地产在大连、南京、长春等主要城市都曾经创造过骄人的销售业绩，并以其过硬的质量、高品质的物业服务打造出“万达”的强势品牌。因此，雄厚的企业实力与企业强势的品牌引力是当地竞争对手所不具备的。　　2、项目整体规模宏大。　　吉林市开发的住宅项目多为10万平方米以下的中小型社区，占地最大的仅21万平方米。万达·江畔人家占地30万平方米，可谓“江城第一大楼盘”。而“第一”的独特位置，可以在消费者心目中留下极深的印象。同时，由于吉林市的地产项目普遍配套不完善，万达·江畔人家作为超大型社区可以弥补这方面的不足。　　3、最适合北方人生活的创新规划设计。　　万达·江畔人家是由业界闻名遐迩的何显毅建筑师公司，亲自“捉刀”所完成的一部力作。并且从以下几方面完全领先于当地的竞争对手：　　①高寒地区住宅的人性化规划与均好性设计。　　◇高寒地区的停车库规划：根据吉林市的气候条件，为了避免在寒冷冬季，室外停车对车辆的损坏，缩短住户室外步行距离，规划设计中的停车场所以地下车库为主，在小区内均衡布置四个100车位的车库，方便住户停车后，就近回家。　　◇人车分流设计，保证了业主的人身安全也方便了社区内行车的舒畅、便捷。　　◇户户南向的建筑布局，满足了高寒地区的使用日照。　　②高寒地区住宅的围合空间设计　　内聚的邻里空间是一种中国化的邻里居住关系。万达·江畔人家在设计中充分表现了这样的邻里关系，将住宅分为多个围合的邻里单位，既互相联系，又有各自独立的小绿洲环境。　　③环境设计　　欧洲住宅区的步行街建设，在社区内以雕塑廊等文化设施为主要题材。在景观廊以人文造园为主。在宅前屋后以自然植物造园为主。　　④智能化设计　　万达·江畔人家将领先的“可视对讲系统”、“智能通讯系统”、“紧急求助系统”等五大智能技术应用于社区的智能化系统，从而使社区的科技生活与世界同步。179P 　　4、开发能力及物业管理优势。　　万达地产的施工能力、设计水平、建设速度等开发能力是吉林市本土开发商都无法比拟的。吉林市商品房小区的物业管理相当薄弱，而万达的物业管理却已经达到了国际标准，因此其优势可以充分体现。　　5、经验丰富，能力高超的工作团队。　　万达集团吉林市房地产公司，现有员工40名，本科以上学历的员工占80%。其中，不乏在万达集团征战多年的地产宿将，在他们的手中曾经创造出星海人家、长春明珠、江南明珠等一系列经典楼盘。　　（二）劣势　　1、项目存在空气、噪声污染以及环境景观缺陷。　　万达·江畔人家南侧隔路有一个热电厂，项目东侧隔松花江和龙潭山后有30万吨乙烯工厂，空气污染比较严重。项目当中有火车道，存在噪音污染。周边有电线杆和高压线，影响环境景观。　　2、市政配套严重不足　　万达·江畔人家周边除了有几所质量一般的中学外，几乎没什么市政配套设施，因此生活不是很便利。而且有许多破旧棚屋和烂尾建筑，严重影响项目形象。公交站点及线路也不完善，属未成熟片区。　　3、地段口碑差　　在项目区域有大片棚户区，为城市最低收入人群集中区，市民对此地段的印象不佳，口碑较差。　　4、期房销售　　当地的其他楼盘皆为现房销售，万达·江畔人家一期为跨年度期房销售，所面临的售卖阻力大。　　（三）机会　　1、商品房消费市场正在逐步扩大。　　吉林市国民生产总值（GDP）位居全省第二，人均可控支出为4260元左右，位居全省第三。随着吉林市经济的发展，商品房市场正处于成长期，并且在逐步扩大。　　2、项目所处地块具有一定的发展潜力。179P 　　虽然万达·江畔人家周边环境较差，但地处城市副中心地带，距市中心不过7公里左右距离，发展空间巨大，片区具有很强的发展潜力。　　（四）问题　　1、市场容量小。　　吉林市开发的项目虽然多数规模不大，但数量众多，市场积压较为严重，许多市场知名楼盘的销售也不超过7成。吉林市2001年的市场竣工总量为157万平方米，销售量刚过5成，这一切说明了当地市场容量还是有很大的局限性。　　2、消费习惯不成熟。　　当地购房者对性价比的要求不够成熟，一味追求低价格，容易忽视产品真正的价值，因此对高价格、高品质的本项目容量产生一定的购买“瓶颈”。　　3、居民消费水平偏低。　　吉林市人均可控支出为4260元左右（省会长春市为4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右。当地房地产主流价格在1500元左右（省会长春市在2200元左右）。因此与省会长春相比，房地产消费能力偏低。　　4、按揭贷款观念不成熟。　　吉林市民对于按揭贷款的消费观念接受起来还有一定困难，需要舆论进行消费引导。　　（五）结论　　根据对以上问题的分析，万达地产围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握机会，有效地解决问题”的核心思路，制定了以下的应对办法：　　1、在立足本地的同时，积极开拓外埠市场；（针对“市场容量小”的难点）　　2、提供多种灵活的付款方式，如：轻松付款，组合置业贷款等；（针对“消费水平低”的难点）　　3、通过舆论宣传进行引导；（针对“消费习惯只注重低价，忽略产品品质”的难点）　　4、电厂烟囱污染通过电子除尘罩净化处理；噪声污染争取通过政府有关部将火车道折除或迁移；对影响景观的电线杆、高线进行迁移；（针对“项目周边污染比较严重”的难点）179P 　　5、协调政府有关部门增加市政配套，增设公交线路；（针对“市政配套严重不足、公交站点及线路不完善”的难点）　　6、通过软性文章及政府政策宣传本区域未来发展前景；（针对“市民对项目地段印象不佳、口碑差”的难点）　　7、通过相关活动、价格策略进行调控；（针对“期房销售，其他楼盘均为现房”的难点）理念定位：倡导“新城市主义”生活　　万达·江畔人家的项目创新不仅仅是一种硬件设施的创新，最主要的是一种生活观念和生活方式的创新。“万达人”在继承地吸收了原“新都市主义”部分理论的基础上，根据吉林市的环境、风貌、人文特点创造性地提出了适合当地市场中目标消费者所普遍认同和响应的“新城市主义”理念。　　一、目标消费者简析　　经过广泛细致的调查与分析，万达·江畔人家目标消费者的特征便清晰地展现在了我们面前：　　1、年龄：30—55岁之间，主力人群为35—45岁　　2、社会阶层：私营企业主阶层、经理阶层（外资、内资的职业白领）　　3、性别：男性为主　　4、面积需求：三房100—130平方米，二房75—100平方米　　这一部分消费群体中的“意见领袖”既注重生活的品质又追求生活的品位；他们是社会中的成功人士；在他们中间同样涌动着追求新城市、追求新生活的思潮；他们更加崇尚居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。所以，单一硬性地诉求住宅所带来的功能性利益是不会吸引到目标消费者的注意与兴趣的。正是基于目标消费者这样的心理特征，万达人赋予了万达·江畔人家“新城市主义居住区”的主题定位，并由此掀起了轰轰烈烈的新城市主义运动。　　二、市场定位：新城市主义居住区179P 　　根据目标消费者的特征，万达人将万达·江畔人家定位为“新城市主义居住区”，并且根据吉林市本土的市场状况，既生动又形象地赋予这一定位以丰富的内涵。即万达·江畔人家追求“新城市文明生活”，它力图以“升级版的新生代住宅；邻里化的社区配套；诗意绿色的居住环境以及和谐人本的物业服务。这四大要素来打造江城人居新生活。为了在市场中建立万达·江畔人家独特的品牌个性，塑造人性化的品牌气质，以展现强势的品牌张力。万达人将“新城市主义”作为万达·江畔人家所倡导的生活理念予以提出，并且通过传播“新城市主义”所倡导的“八项主张”把“新城市主义”的理念诠释得淋漓尽致。从而体现了区别于竞争者的差异化形象，吸引了大量的消费者，最终创造了决定性的竞争优势。　　三、理念溯源　　“新都市主义”原本是指形成于20世纪90年代西方国家（尤其是美国）的规划和建筑上的一种新浪潮。它主要针对城市空心化所导致的一系列问题，诸如：由于住宅区脱离市区，原来完整的城市结构、城市文脉、人际关系、邻里和社区被打破，人们的都市概念和都市感受涣散，对汽车的过分依赖，又导致严重的能源浪费和环境的破坏。于是，追求现代生活的人们唤起了“新都市主义”的口号。“新都市主义”试图提供更加完善、完整的生活品质。提供真正的住宅区质量，重建社区环境与邻里关系。然而在中国，城市并没有走过完全类似西方的“郊迁”往返过程。但是，在我们的城市和人们心中，同样涌动着追求新城市、新生活的思潮。所以，万达人在借鉴西方城市发展历史的理论思想，并结合当今社会人们急切向美好城市生活愿望的基础上，扯起了“新城市主义”的大旗，用以感召向往“新城市主义”生活的人们。　　四、全新理念，精妙主张　　“在城市建设与发展过程中，重视国人居住文化中的城市情结，用邻里式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套、使人们居住在最佳的城市核心区，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境。”而这一切就是万达·江畔人家所倡导的“新城市主义”理念。　　万达·江畔人家创造性地从八个方面丰富了“新城市主义”的核心思想，使得“新城市主义”越发的活灵活现、栩栩如生。　　1、新城市主义是“城市的”　　它重视人们的城市情结，强调一切城市内容和内涵，满足人们城市生活的各种需求。在另一个层面上，它亦强调社区、人群是城市的一部分，并且贡献着城市的内容。　　2、新城市主义“文明的”　　它倡导现代居住区的服务与交往理念，将物业公司的服务文化推向极致，致力于营造一种健康向上的社区氛围。　　3、新城市主义是“优雅的”　　它致力于创造品位优美的建筑空间形态，铺设绿色亲切的住区环境，创造文化趣味浓郁的内外景观体系。它流淌着一分风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的优雅融于整个城市。　　4、新城市主义是“健康的”179P 　　它提倡建设绿色家园，倡导健康的生活方式。它种植四季花树、修建慢跑小径，提供运动设施。它让人们呼吸清新的空气，在阳光、绿树中享受风中的惬意。　　5、新城市主义是“科技的”　　它强调现代社会的科技含量，先进而高效率，便利而快节奏地畅游于现代科技的时空中。　　6、新城市主义是“生态的”　　它的生态观不只是一个简单的环保概念，它拒绝污染、杂乱与噪声。它尤其强调人与场所的适应性，在相融适应的有机环境中，享受人本生态的安宁。　　7、新城市主义是“互动的”　　它注重人本活动对环境、对社区、对城市的能动性，在一种交流互动中，共同推进人、社区、城市的共同生长。　　8、新城市主义是“持续的”　　它是一个过程。它强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化更替中体现持续性的生生不息。　　住宅建设的最佳境界，就是让住宅成为一种历史文化。“新城市主义”理念的提出，喻示着即万达·江畔人家已经脱离了销售有形产品层面，并且上升到了销售一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。可见一个精明的房地产商，他所开发的建筑要有鲜明的时代特征和深厚的文化底蕴才会获得消费者的青睐。也只有这样，才能够在竞争激烈的市场中占据强有力的一席之地。服务定位：万达·海尔房——万达的房子，海尔的服务　　“万达会”组织和“新城市主义”理念一经推出，恰似给吉林市的房地产市场注射了两针“兴奋剂”，令久已水波不兴的市场不禁躁动了起来。而伴随着“万达·海尔房”的横空出世，更使得这股躁动的“消费洪流”汹涌澎湃，久久不能平静。　　“万达集团”与“海尔集团”强强联合，为购买万达·江畔人家住宅的业主选择了由海尔集团提供的厨房、卫浴菜单式整体住宅装修和家电套装，这种由万达优秀的工程质量与海尔出色的家居服务理念相结合的完美结晶，我们称之为：万达·海尔房！　　一、一站到位的全程服务：放心、省心、舒心179P 　　万达人注意到：大多消费者买了新房之后，在入住的时候总要面临诸多方面的烦恼。譬如：买了新房，拿了钥匙，开始为设计发愁，到哪里才能找到一个好的装修设计公司呢？哪家装修公司的价钱更合理，性价比更高呢；装修公司找到了，工程开始了，许多业主又成了“采购员”兼“搬运工”，每根螺丝差不多都要亲自去买；装修完成了，也常常会听到业主这样的报怨：“房子装修完了，人也瘦了好几斤。”；终于搬进了新家，室内空气、装修的质量又出现了问题。正是基于消费者的这些购房烦恼，经过万达人的周密策划，万达与海尔终于强强联手集两大品牌在各自行业中的优势于一身，创造了万达·海尔房这一经典产品。万达集团与海尔集团的强劲实力是消费者放心选择万达·江畔人家的有力保证。其次万达·海尔房的从装修到装饰采取“一站到位式的装配式”集成，可以使业主不必面对装修所有环节的烦恼而轻松入住新房；最后，万达、海尔星级的售后服务体系简单便捷，可以令业主舒心地享用。　　万达·江畔人家向业主提供从设计、上门测量直至装修完毕后的“一站到位式”全程服务（见下图），从而确保消费者放心、省心、舒心地入住新房。　　二、家装菜单，无忧组合179P 　　万达·海尔房为业主提供全方位、个性化、规范化的家庭装饰、装修方案，精心打造业主放心满意的现代之家。　　1、万达·海尔（装修）房　　采用海尔的“菜单式”装饰、装修集成。海尔会根据万达·江畔人家业主的需求提供不同标准、不同金额、不同风格的菜单式装修，并由海尔负责实施。　　2、万达·海尔（厨卫）房　　万达·江畔人家迎合当今国际家居最新趋势，全面引入了海尔整体厨卫，带来家庭厨卫的全新变革。　　3、万达·海尔（家电）房　　“菜单式”家电配套集成。提供海尔家电产品的配套方案菜单及产品展示，主要包括“厨房家用电器、户式家庭中央空调、家电系列产品”等。　　不同的组合“菜单”可以满足不同的消费需求，为了保证装修与售后服务的高质量，所有的家装施工都统一由海尔家居集成公司进行整体规划。　　万达的房子，海尔的服务。万达·海尔房在江城首度面市，即获得了空前的成功。它作为一种产品的创新，不仅为产品增加了一整套的高附加值，而且真正地解决了消费者在购房后所面临的一系列难题。这种强强联合、优势互补的运营的确产生了1+1﹥2的倍增效应，为房地产业的产品创新提供了极其宝贵的借鉴价值。武汉丽岛花园——打造武汉首个生活特区项目简介　　　武汉丽岛花园，是著名的红挑K集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为1.05建有用标单体楼宇、包括46栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。　　丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞枷山、南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，同时坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区——一武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中农业大学等数十所高等学府环绕四周，小区的环艺景观由佳、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区一种花木为主，配以高低不同、疏密有致，颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑澜的植物群落，给人以丰富的视觉感。179P 　　一发展商简介　　丽岛花园是红桃K集团联合其它五大国际知名公司，本着高起点，高标准的要求，力图建成武汉一流的精品住宅小区。　　在此之前，红挑K集团一直从事医药保健品行业，但作为一个具有远见的发展商，红挑K看准了当时武汉房地市场没有真正意义上的精品物业这一市场空白，乍一上市便联合国际国内五大知名公司一起联合开发中南地区最高质素的小区物业。　　丽岛花园的发展商—一联合置业（武汉）有限公司，其合作单位包括：　　建筑设计：加拿大B＋H国际建筑师事务所　　环艺景观设计：香港伯景师设计公司　　室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司　　施工图设计：上海建筑设计院　　物业管理顾问：深圳市金地物业管理有限公司　　二项目前期推广回顾　　丽岛花园分三期开发，总占地面积10万多m2，首期总建面积3.1万m2，其中别墅1万m2，公寓2.1万m2；单位套数（共）：147套，其中别墅23套，公寓124套，复式单位（共）：18套，其中5层洋房内占10套，小高层占8套；别墅均价7500元／m2（未折），基本在6000--8000元/m2之间；五层洋房均价3200元／m2；小高层均价3500／m2；复式均价3700－3800元／m2。丽岛花园一期总销售额约1.5亿，已售达8000万元，其中别墅销售额约8000万元，已售5000　　万元公寓销售额约7000h万元，已售3000万元。在已销售单位中，无论以销售额还是销售面积计算，社会外销比例只占20%，其余均为红桃K公司员工内部购买。比例如此小的社会外销比例，让人有一种一期销售表面风光的感觉，表明公众对丽岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售十分不利。　　丽岛花园自开卖以来，来参观的人络绎不绝。从省市领导、房产同行到普罗大众对南岛的评价都赞不绝口。照此情况，丽岛花园的销售应该十分乐观，但事以愿违，参观后口里都叫好的人都偏偏甚少落订，都抱着一种观望的态度，看一看丽岛一期建成后是否真如所说的一样。179P 　　丽岛花园在上市之初是由深圳某公司作为营销推广的顾问，其操作方式以每个月一次的咨询为主，在不长时间的推广过程中，主要作了以“告别汉口”、“丽岛新婚”、“武昌之恋”等为主题的广告宣传以及“明天我们住在哪里”为主题的推广活动。鉴于丽岛花园和一期的客户主要以红桃K内部员工所购买，社会外销比例仅占20%的现状况，所以无法看出前期营销推广所产生的直接效应。　　三凌峻接手时所面临的问题　　凌峻接手丽岛花园时，经过对武汉房地产市场的深入调查和与发展商的充分沟通，逐渐明晰了丽岛花园所面临的问题，主要分成以下六个方面：　　1．有价格定位，无市场定位：丽岛花园首期以3200－3500元／m2d推出市场，基本上可以说是武汉最贵的商品房，但相应的丽岛花园却没有给到市场上清晰的项目形象，这样导致市场对项目的定价认同度不高，买家容易将项目与其它竞争楼盘进行对比，大多数买家认为，定价在2500－2800元／m2较为合理。　　2．项目优势陈述不清：丽岛花园有很多优点，那么穷竟哪些是应该主要推广的卖点呢？由于对买家的消费心理缺乏透切的认识，只好采用大包围方法，将所有卖点一次性全部推出，反而令市场对项目的印象模糊不清。　　3．现场不够完善：以丽岛花园的定价，现场必须给到买家足够的信心和感染力。客观来说，丽岛花园的售楼都在武汉处于领先地位，外形采用简洁明快的新古典主义风格，雅致大方，功能齐备。但是除此之外，现场可看的内容并不多，湖岸线未完全建成，参观者无法领略800米湖岸线的优越之处；同时施工现场，由于多个工程队同时施工，现场较为混乱，无法体现出一个精品社区应有的工地管理水平。　　4．销售人员缺乏培训：丽岛花园的销售人员主要从社会招聘，经验不足，缺乏系统的专业培训，在应付众多的客人来参观时，不能够充分阐述项目优势，导致成交率偏低。　　5．推广缺乏规模和针对性：由于对武汉房地产市场缺乏把握，在初期推广时，不敢投入太大，导致每一次推广都无法形成力度，推广的规模优势没有形成，项目知名度偏低；同肘，对项目的首批客源认识不够准确，由于武汉地理特点的客观情况，其实汉口的买家到武昌来买丽岛花园的可能性并不大（至少在项目优势没有全面展现之前），首期推广还是应该以吸纳武昌的客户为主，先在武昌打一场漂亮的歼灭战才是正确的策略。　　6．首期定价无升值空间：丽岛花园虽然综合质素高，但在小区尚未建成之前，买家的终究无法感受。而丽岛在定价时过份着重表面的利润，定价偏高，导致销售速度减慢，令看楼者无法产生立即落订的冲动。其实，在红桃K公司内部买丽岛花园有一定的优惠政策，其内部价格正是市场可以接受的价格。　　四武汉房地产市场的认识　　低迷的市场背后蕴藏着巨大的潜力179P 　　武汉，作为一个中部内陆城市，也同其它内陆城市的房地市场一样，在营销推广方式上处于相对落后的阶段，整体房地产市场尚处启动阶段。本地的中介代理机构业务日渐息微并部份停业改向，各开发公司在当时自组小型营销部门，以千人一面、连篇累续的销售传单广告混成一片。　　在如此情形之下，作为早在几年前就已进入武汉房地市场的凌峻地产咨询公司，以在咨询界多年的地产运作经验，将房地产项目全新的营销理念、专业的营销策划、新颖高效的营销推广手段运用于武汉的房地产项目推广过程之中。　　尽管武汉房地市场在很长一段时间内由于受宏观经济的影响一直处于低落阶段，特别是住宅商品房的销售形势并不乐观。同时，激烈的市场竞争更一度使商品房处于欲罢不能的境地，使许许多多的地产开发商一愁莫展。　　以凌峻地产服务全国200多个房地产项目的经验，运用其专业深远的眼光透视出这一表面的颓势之下，实际上蕴含着蓬勃的生机和巨大的发展潜能。只要深入分析武汉市场就会发现：武汉房地市场虽然有较明显的空置现象，但认真分析，会发现大多数属于过往几年的存在明显问题的老商品房。武汉房地产市场有需求，但问题是有效供应不足，真正的有竞争力的小区物业其实非常少见，丽岛花园恰好可以填补这样一个空白。　　所以，综合而论，武汉市商品房开发量与空置量之间的比例并非如通常所传言的那样失衡，市场潜力其实深厚巨大。　　五提炼项目的核心竞争优势：丽岛生活特区　　对丽岛花园这样一个高质素项目，凌峻非常强调营销理念的更新和营销策划的创意。商品房作为一个市场概念，最重要的是要以商品要领看待房产，而不是将房屋建造好之后简单地予以出售。前者融入营销理念，后者是简单的买卖关系。在目前的市场上，存在许多好房子，然而却不是好的商品房，其关键就在于在开发和销售的过程中，不把房子简单地以商品看待，从而真正引起买家的兴趣。　　丽岛花园作为武汉市少有的高质素楼盘，是红桃K集团联合五大国际知名公司一起合作，无论是项目规划、环保质量、配套设施，还是其建筑设计、物业管理，都有在武汉房地市场上具有无可争议的领先地位。　　按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，丽岛花园虽然建成了武汉精品完美的房子，但如何将这种完美的房子和优越的生活方式或准确地传达给消费者，则是营销推广所要解决的重要问题。　　凌峻对自己的定位是一个销售工作者，是房地产营销广告专家，抱着推广无难事的信念，全心全意为销售服务，把自己的角色定位于球队教练，客户则是俱乐部老板，主张营销策略精准、清晰、手段创新有力，效果立竿见影。179P 　　丽岛花园是武汉房地市场的特殊项目，但这个特殊项目的前期推广总体构思则较为常规。丽岛花园这个特殊的项目，销售力应该是其关键，丽岛花园的高质素形象是项目形象力的依据，产品力则是项目营销推广的基础。　　丽岛花园是在卖一个气质迷人的楼盘，这种楼盘的形象定位需要以广告宣传来完成其知名度的提高，由于前期的传播，消费者基本上认识了武汉有这么一个丽岛花园。作为一个高档楼盘应有的特质，丽岛花园显然没有体现出作为武汉顶级豪宅的独特个性形象，这样，我们顺势提出的以“健康、荣誉、财富”作为支撑的丽岛生活特区，便彻底完成了前期以“高尚社区、生活里程”为主题内容的充实深化过程。　　个性形象确立完成之后，丽岛花园随后要完成此形象的阐释。对于还不太成熟的内地房地市场，一个项自营销理念的提出，需要在传播过程中让大众逐渐接受，以各种传播方式尽力诠释丽岛生活特区的涵义。　　我们是要将丽岛花园这个精品楼盘及所附加的生活方式销售出去，那么，我们在传播过程中的说辞也是紧紧围绕丽岛生活特区所展开。　　但美好的说辞过后，必须有打动人心的具体内容作为概念的支持。纵观丽岛花园目前所具备的条件，除了先天的许多优势之外，显然还要按照满足“健康、荣誉、财富”的要求作一些后期的建设。只有这样，丽岛花园都有可能吸引那些目标消费对象。　　按照这样的营销思路，丽岛花园无论是从形象产品的建设，还是实际的营销过程，都尽量充分体现这一原则，让丽岛花园无论是从形象还是到产品建设，都切实让人感受到作为生活特区的独特扭力。　　首先我们对武汉的房产市场作了充分的市场调查研究，对丽岛花园的目标消费群进行市场细分，并研究其各种消费心理。对丽岛花园进行提纯、重新定位，才形成我们的策划意见；针对丽岛花园的现实情况，我们提出如下的解决思路：　　1．将丽岛花园建成武汉最好的精品住宅小区；　　2．形象重新包装定位——一丽岛花园，生活特区；　　3．目标买家的重新区分——一立足武昌，做透武昌市场；　　4．销售人员：专业知识的定期培训；　　5．项目再包装：工地环境整治、湖岸线包装、营销中心包装；　　6．将项目的潜在优势，以形成丽岛花园不可模仿的核心竞争优势——一丽岛生活标准的提出；　　7．与消委会联合，力争成为消委会推荐得过项目；179P 　　8．与附近名校合作，确保丽岛花园业主子女入读；　　g．销售渠道拓宽：现场、展销会、关系营销、巡回展、直邮；付款方式及折扣与相应调整，有利于刺激买家即时购买；　　10．专业销售工作流程的建立。改变原来策划与销售相互脱节的情况，有机地结合便策划更好的地为销售工作服务。　　六丰富生活特区的内涵　　由于武汉房地市场的发展总体水平与港台、沿海及直辖城市相比，差距甚远，基本上还停留在制造建筑产品的阶段。作为近阶段如丽岛花园等众多明星楼盘亮相江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营江城，才随之相继出现与其精品楼金相当的营销推广手法的运用，多少改变了武汉没有高水准的营销推广的市场空白。正如我们在接手丽岛花园后对项目的基本情况所作的表述一样，丽岛花园作为这样一个质素较高的精品楼企，在当地市场出现“叫好不叫座”的现象委实让人感到不可理喻，按照我们的理解，这种不大成功的推广理所当然地被认定为入市定价不合理，现场包装不到位，销售人员不成熟，宣传推广不明确、销售渠道不新颖等一系列的致命弱点之上。丽岛花园的核心竞争优势主要体现在丽岛花园作为生活特区的珍贵、优越和稀有性上。丽岛生活特区25条生活标准丽岛花园以生活特区作业形象定位，必须有具体的内容吸引目标消费者。那就需要在广告宣传过程中详尽地传达这些信息，实实在在地表述作为生活特区的生活标准及具体内涵。　　见“丽岛生活特区25条生活标准”　　1、尊享望山之势，珞伽山、狮子山、马房山、风光旖旎。　　2、6000亩烟波港杰的南湖之滨，逸兴舒怀，各种野生水禽动静皆宜，时见“落霞与抓骛齐飞，秋水共长天一色”。　　3、空气纯净，大气浮尘及水体污染程度为武汉最低城区之一。　　4、立体绿化，绿化率高达65米处处青葱美景，怡目养神。　　5、88栋单体楼宇，包括44栋别墅、5栋多层和29栋高层公寓，独具规模。　　6、四周环境平均噪音低至30分贝，整个小区设背景音乐系统，格调优雅飘逸。　　7、由名师加拿大B＋H国际建筑师事务所主笔，实力超卓，优势特出。　　8、采用新现代古典主义风格的楼宇外形设计，明快流畅。　　9、采用当今最成熟的组团围合式规划布局，疏落有致。179P 　　10、采用国内最先进CFG桩地基处理法，确保百年基业。　　11、楼宇容积率为1．05，楼间距最低30米，私密度高，空间宽敞。　　12、所有单位成阶梯状分布，坐北面现，亲湖性强。　　13、各户花园湖景兼备，真正夫居合一。　　14、户型设计体现国际大趋势：功能齐备。面积适宜，并适应高科技和未来生活方式需求。　　15、室内采光充足，生活明朗健康。　　16、宽大开敞的阳台、典雅铁花栏杆。楼宇低层架空，防潮且视野开阔。　　17、全面智能保安系统：采用闭路电视监视、电子巡逻、居家防盗、电子对讲、出入口监控、紧急报警，确保住户出入无忧。　　18、5000平方米大型会所——百草园、球场、棋艺室、桑拿等设施一应俱全，尊贵无限。　　19、即将成立的住客服务中心，提供更私人化，个性化服务，享受全方位优越生活。　　20、1500平方米双语制式幼儿园，令住户子女起步领先一步。　　21、武大、华中农中、武汉汽车工业大学、中南民族学院等书香缭绕，中小学校内书声朗朗，住户子女就学不假外求。　　22、超市、花卉市场、医院、银行近在咫尺，生活便利，尽享闲适与优雅。　　23、长江三桥，与本区中环线的形成，班次频繁，轻轻穿梭往返市内各区，交通便捷。　　24、毗邻“华中硅谷”、南湖科技工业园，形成21世纪高尚商务居住社区。　　25、人居设计，风骚独领，升值潜力无限。　　七丽岛形象呼之欲出　　我们认为丽岛花园前期的广告宣传已成功地完成了知名度的提高、认知度的传播这两个层次，通过前期的工作，已让消费者基本听说过了南岛花园，大概知道丽岛花园的情况。179P 　　但是，丽岛花园的个性在哪里？它与其它楼盘有什么不同？它到底是一个什么样的楼企？它能与我（目标对象）有什么关系？它与我的生活，与我的感觉，与我的品味，与我的追求，有什么联系？它能体会我的精神吗？它能配合我的灵魂吗？它能贴切我的境界吗？　　很显然，我们的传播与沟通还未能达到这一步，而前期的工作也就是向我们的目标对象递交一份千人一面的履历表而且。那么除履历表之外，还需要些什么呢？　　我们现在要做的功课是：提高品牌感受。　　对于我们的目标对象：武汉（中南）的社会精英阶层，他们不仅仅满足于“居者有其屋”的普通要求，从马斯洛的需要层次（生理需要一一安全需要——情感需要——社会尊重需要——自我实现需要）来看，他们的需要已逼近于第四、第五层次的需要。因此，要打动他们，绝不能仅仅递交一份千人一面的履历表，更多的是要作些他们感兴趣的事，符合他们追求的东西，塑造一个配合他们灵魂的形象。实践证明，对于越高档次的楼金来说，社区的品牌形象，人文价值对购房者的需求刺激越重要。　　没有注意力，就没有一切　　AIDA模式（注意——兴趣一一欲望一一一一．购买）告诉我们，注意是购买的开始。更有经济学家提出未来的信息爆炸时代，经济的实质即是“注意力经济”。而对于广告来说，我们相信，没有注意力就没有一切。　　因此，对于丽岛花园前期广告宣传的形象定位：“高尚社区，生活里程”，凭心而论，确实没有吸引力，尤其当我们对我们的目标对象，能花50、60万元甚至上100万元买楼的武汉（中南）上层精英人士，说“高尚社区，生活里程”这样空泛、平淡的话，能打动他们吗？能吸引他们注意吗？符合他们的追求与品味吗？　　我们认为丽岛花园的个性还不够鲜明，而对于一个武汉至顶级的豪宅来说是彰显其个性形象的时候了。　　丽岛形象呼之即出——丽岛生活特区：健康·荣誉·财富丽岛不仅仅是一个楼盘那么简单，它代表一种生活方式，而且不是一种普通的生活方式，而是独有的——“丽岛生活特区”。　　“丽岛生活特区”，具体、清晰、鲜明，而“特区”的称谓更是独具扭打，让人蠢蠢欲动，跃跃欲试想探过究竟。　　“健康·荣誉·财富”更具体清晰地界定“丽岛生活特区”的涵义。　　对于武汉至顶级的豪宅，名山水、名学府、名商圈蒙绕其间，兼得山水与闹市，繁华与风雅的风水宝地，丽岛花园已能充分支持这一形象。179P 　　有了此形象定位，产品的开发就有了依据，我们可以根据“丽岛生活特区——健康·荣誉·财富”的形象定位进一步开发整合和提升丽岛软硬件资源。　　丽岛的目标对象：能花50、6o万元甚至上100万元买别墅的人，武汉的社会精英阶层。“丽岛生活特区”是他们生活层次的提升与象征。　　健康，是其生活之本，荣誉是其成就的标记，财富是其能力的象征。　　因此我们认为：“丽岛生活特区——健康·荣誉·财富”是符合丽岛目标对象的品味品，能激发其共鸣。　　而“高尚社区，生活新里程”那种舒缓，人文水平尚有一段距离，更难以激发起强烈共鸣，因此我们需要在原有的基础上加以提升。　　丽岛花园是个虚构与纪实的欲望城国。一种生活方式的象征。一种乐趣。经由广告的影像、音乐、文字，散发出独特一致的，属于丽岛的气味，有沉迷其中的乐趣，有与某种经验、品味相通的乐趣，有情绪被感染的乐趣，有感知到一些什么的乐趣，有欲望被挑逗的乐趣，有追求梦想的乐趣，有想占有的乐趣。　　一种文化。透过这样的广告我们可以揣想到某个族群的消费次文化，社会阶层，族群诺言，生活品味--或许这些都在这个虚荣的欲望城国里交集流通着，丽岛，足以成为一种依附，区隔与文化的表征。　　一种象征。我们在设想当我们问：广州有二沙岛，那么武汉有什么呢？那么我们应该不假思索地说：武汉有丽岛。一个极度贵胄的人文魁惑，一些少数人的人格在这里极度张扬，被挑逗的欲望被丽岛填得满满足足，我们有理由问：武汉没有丽岛将会怎么样？普罗大众并不觉得有什么不同。而我们的目标对象（能花50、的万元甚至上100万元买楼的的武汉（中南）社会精美阶层）将会潜意识地埋怨武汉的枯燥与乏味，他们已经有些失落与热切的期盼。那么，我们可以说，武汉不能没有贵胄，武汉不能没有丽岛！　　丽岛前期的广告宣传已完成了知名度和基本认知，但是品牌感受还远远不足。丽岛前期的形象定位“高尚社区，生活里程”失之空泛，难以形成鲜明有力的传播核心和提升品牌价值与目标对象沟通也不到位。　　丽岛是一个武汉房市的至顶级豪宅，它的地位和价值是特别的，它的消费群体也是特别的，而我们绝不能用平常的定位，平常的手段去传播和推广。　　因此，我们在形象上必须要有突出个性，在产品上必须有独特卖点，在销售上要有特殊的手段，这样方能“正合奇胜”，让丽岛卖得红红火火。　　八推广生活特区179P 　　一抹清风，一缕莹香，丽岛花园在报纸广告宣传中以独具特色的画面清新美观地传达丽岛花园作为精品楼盘所具有的特质，与内地的房地产报纸广告形成鲜明的对比。（见本书前的广告作品选）　　生活特区不是一个简单的概念堆砌，好必须有完美清晰的生活环境与生活方式为人们营造一个可以实现的梦想。　　居住文化，恰似一面镜子，映照出一个城市的繁荣程度、文件的　　发展深度，人民生活的水准和趋势。　　武汉，是一座悠久的历史文化名城，是楚文化当仁不让的代表。　　如何创造成武汉特色的新型都市文化，展开武汉高品质生活方寸的全新画卷，满足人们的生活与人性追求，缔造一个精彩的生活空间与精神空间。　　丽岛花园断承本土文化的滋养，撷取世界建筑文化精华，总结现　　代生活内涵，以空前高品质大型人文生态社区的形象走进武汉居　　住文化的历史。　　在丽岛，生活与文化深度融合。在丽岛，生活与自然互为生息。　　在丽岛，生活与环境密不可分。在丽岛，生活与艺术站到了同一舞台上……　　丽岛花园彻底的环境主义，不仅满足人们的日常生活需要、物质需要，更了解现代人的精神渴望。南湖青山秀水和学区人文环境使现代人性录深处得到净化、舒放和满足。寄情山水而非离群索居，处现代都市而远离喧嚣，实现真正现代人的文明生活。　　先哲曾慨叹：“仁者乐山，智者乐水”。　　依山靠水的居住环境，是中国传统风水理论的最佳境界。　　丽岛以临水、条水、用水、坐山、拥山、看山的原则选择其居住环境，得山水之居的精髓而建。座落于雨后春笋波部部的南湖之滨，装依格林山，直望狮子山，左侧右翼为桂子山和马房山。录山秀水，簇拥仙居，独享一方优厚的自然环境。　　洒满书香的珞狮路，北端环揽珞咖山畔的海内外百年各校武汉大学、南端直抵丽岛花园，沿线有武测测科技大学、华中师范大学、武汉理工大学、华中硅谷之称的洪山科技一条街、科研所等。文化、科技、教育高度密集，生活环境和文化环境相互交融、密不可分，书香墨　　秀，怡情养性。179P 　　珞瑜路，武昌直通汉口的核心主干道，满布各种商业设施。武昌繁华商圈中南商业大楼和亚贸广场与丽岛仅5分钟车程之距，中国建设银行大厦、湖北图书批发城，中百仓储大型超市等环绕周遭；华师附中，马房山中学，帅英学校等重点学校使子女教育无忧。　　作为人文社区，丽岛从规划之初就力图从生活规划、生活形态、生活方式、居住空间等方方面面创造一种完整的、成体系的“丽岛文化”，使在丽岛的生活，成为现代都市文明生活的标版，成为50年不落后的“生活文化形态”流传下去。　　“以人为本”是丽岛文化的出发点和终极点。无论是整体空间的营造、区域环境的组合、内部人居空间的设计都充分运用“景观概念”、“建筑美学”，“空间布局”等现代人居理念，力图由外到内创造一个最理想的高尚家居。丽岛花园独享6000亩南湖浩渺烟波，独享800米南湖水岸，户户见湖，家家看景。社区庭园占地达210亩，由八大园林组成：桂园、梅园、枫园、竹园、樱园、橘园、兰园、百导园，每个园林各有各的美姿、各有各的瑞丽。丽岛花园是南湖沿岸的南湖之窗，熏风陈陈，游廊曲阁，小区内庭一步一景，曲径通幽。一条小径贯穿整个庭园，沿途各式主题雕塑掩映在绿萦翠绕中。　　在丽岛花园，园林不再只是绿的世界，花岛的世界，更是文艺创作的世界。生活的美学在丽岛得到深刻的阐述。建筑是生活，建筑是文化、建筑是艺术、建筑是美学……　　新古典主义，人类建筑史上永不磨灭的辉煌。丽岛花园创新运用新古典建筑，　　创造美丽的丽岛建筑风景：　　丽岛将建筑古典风情与此中国文化气质交融、建筑美学和生活环境适应，创作出成熟欧陆风格，用现代材料完成古典主义建筑符号，现代而不生硬，古典而不遥远，使两方建筑文化的符号和谐融入东方文化的土壤中。　　丽岛花园的建筑无梁无柱，无遮无挡、面向景观，户户朝南、面向阳光。室内无度宽敞、别墅中庭空间更高达6米，落地窗、凸窗引湖景、园景倾泻而入，是人与自然相互召唤的入居空间。别墅回廊、观湖阁，书房及特为洋房设计的21世纪经典起居空间，满足现代生活方式的人性人起居、私密性空间，生活需求和精神满足并存的生活空间。　　丽岛花园呼唤超越过去，导向未来的生活方式，为当时当地开创革命性的生活方式。这是丽岛引以为荣的。　　让丽岛人充分享受丽岛的一切，感觉丽岛的整体文化，更体验每一个点滴的生活品位，让人因为居住方式、生活内容的高尚雅致而促进内在气质、内在涵养和生活追求的全新陶冶和改观！179P 　　丽岛花园的中心会所，设室外游泳池、桑拿浴、咖啡厅、宴会厅、网球场、健身房、老人活动中心、儿童游乐园、酒吧、书吧、棋版社等，身居其间，特别尊荣，尽享空前的优裕生活。　　丽岛花园的一丝一毫，都做到最好，点点滴滴尽显功夫，将一种美好的生活实实在在地展现在人们面前。　　丽岛花园是在卖漂亮的房子，这些漂亮的房子不但武汉少有，而这些漂亮的房子所附加的生活方式更是让人感觉到好的稀缺与优越之处。给人们一个美丽的生活梦想继续作为主实媒介宣传主题是不庸置疑的。但由于第二阶段活动的信息大多，电视无法详细表达。因此需借助报纸进行平面广告宣传，以扩大宣传力度和效果。丽岛花园推广的成功，为内地武汉房地产项目的营销推广走上全面、系统、专业化的道路提供了一个可以借鉴的平台。虽然内地房地市场也曾拒绝策划，但是面对房地产待业的发展与竞争，又不得不让许多开发商老总们对着总是卖不出去的楼盘一筹莫展。江城房地产发展水平呈现多层次的局面。不同层次的发展商和不同的项目更加需高营销水平的介入。　　丽岛花园的成功，不仅仅是将那些漂亮的房子卖7出去，更重要的是将沿海一些先进的房地产营销推广理念引入内地，同时也促进内地房地产业向更高的水平健康发展。延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例目前，经营的专业化操作越来越被企业重视，一个项目从立项到销售完成，再延续至售后服务，每个环节都需要专业化的操作，这些操作过程直接关系着企业经营的成败。目前的企业普遍存在的问题是：不重视经营环节的专业化操作，以为自己能够干成一、就一定能干成二、直至胜利（比如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销售进行企业一条龙服务等等），这样的经营非常容易造成操作的专业性差的问题，最终导致项目的整体失败。烟台南大街购物城是当地一家开发商新建的一个房地产项目，产品均为投资型商铺，即将商铺卖给投资者，再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去，地点在新兴商业区与传统商业区的交接地带（传统商业区即南大街），在项目完成之后开发商敏感地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷，及时聘请专业公司——山东最后企业策划咨询有限公司（以下简称最后企划）进行销售，取得了非常好的效果，在短短一个月的时间内，“产品”全部售罄，并且价格翻番。最后企划能够取得如此成绩，主要是因为它是一家专业化的企划公司（尤其擅长房地产项目），更清楚如何对目标消费群进行有针对性的销售行为。案例中，最后企划通过调查，利用银行信誉作卖场的“销售秀”、一个接一个针对目标消费群的“心理攻势”广告和最后圆满收尾的“虚拟营运”，都显示出最后企划作为专业性企划销售公司非同一般的创意、运作能力。请看本期烟台南大街购物城营销案例。179P   1调查  当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。  ★任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对房地产项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运作策略。  ★最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当地的商业竞争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！  ★第二轮调查的目的是根据市场情况对项目重新进行概念包装。调查发现：当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力消费群）的服装消费并不十分注重名牌，所以当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。通过这一发现，最后企划立刻对街头的时装店面进行了调查，发现这些时装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑很多地方。通过访谈，了解到年轻的女性很乐意在一个比较集中的购物区域购置衣物。于是最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口号。  ★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及人文特征做了认真的研究，从不同角度研究认识消费者的心理。确定在广告宣传中运用“攻心”策略打动消费者，启动市场。  ★几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的策划方案也随即成形。  2策略  定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消费者更近的桌子，开展“攻心战”。  ★项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，指的是当地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。179P   经过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的《卖南大街》系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。  ★在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就是期房，加上开发商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。企业形象是期房销售的基础，必须在短时间内解决开发商的信誉问题，尽快树立企业形象。  ★为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析，发现在商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，最后企划获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。  ★于是，最后企划决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经过充分分析之后，认为有非常可行的操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉当然毋庸置疑了。几经挫折，最后企划首先说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，最后企划甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任……  ★仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，最后企划经过公关，要求租用银行的营业大厅作为销售现场，通过一番包装和运作，达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的！开发商是和银行一起的感觉。事实证明，形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即便销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是，南大街购物城是银行不遗余力支持的一个项目。既然有银行“如此”的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补已之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！  ★在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达成购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完成的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为关键。179P   一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华……。其实，真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。  如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大厅内。最后企划发现，营业大厅的装修和环境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员，令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般情况是办过错事情就走，而不愿逗留长时间。  就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理就会很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。所以，南大街购物城的现场包装的第一原则，首先应致力于如何令客户放松心态，延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行咨询，也就是说，现场包装的基础应考虑在银行营业大厅内创造出一个尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：要让客户踏进大厅之后，首先感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔断”之后，迅速获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的售楼人员产生某种程度上的“依赖”和信任，以便延长咨询时间，更深入地了解楼盘情况。  ★为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依赖”和信任程度，最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择了一种不宽的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人员，在拉进彼此空间上的距离的同时，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”，在后来的销售过程中起到了关键作用，８０％的成交客户都与售楼人员私下成了朋友。  3广告  还是“攻心战”，突破客户“自我”的心理防线，同客户的“本我”进行直接对话；利用当地人的投机心态进行广告宣传。  ★万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完成，如何进行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键的。  ★透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断他人言辞的真实性，对他人直接表白的事实不置可否。做个比喻来讲，就好像一个人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点，以便与他人保持良好的关系。另一种则是“本我”，对他人的观点表示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。179P   因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。同时，最后企划通过以往的操作经验发现一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，对既聪明、又多疑的当地人而言，可能产生只是“骗我上当”的心理反应。另根据对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的主要观点是推广一种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，当地人保守的“自我”从一开始就会予以否定。想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让他认为那是他自己的观点，进而“心服口服”地接受。  ★市场调查中大量证据也证明，由于传统文化的渗透及保守心态作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对他们来讲，本身就是一个“聚宝盆”。卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。  ★于是，最后企划决定以《卖南大街》作为第一期广告的标题，这样做还有另外的一个好处是，如果在客户还不知道这是商铺销售的广告，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力毋庸置疑。在设计中，将“卖南大街”的字号放至特大，以求产生视觉冲击效果。同时，考虑到地方上的某些规定，还特意在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就像北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样，最著名最火旺的商业街正是南大街……”等文字。  ★第一期广告上发布了，当天下午四点，销售现场传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断地蜂拥而至，到晚上８点，现场仍然人流如织，成交额突破千万元大关……  ★为延续轰动效果，最后企划还以其他的角度设计创意了《买南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的广告。《到南大街淘金去》的广告是最后企划在市场调查中，意外发现的又一特殊的可利用元素而进行的创意，即：１９９７年发行的Ｘ股票，曾在当地造就了数以千计的“百万富翁”。但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢得的普遍观点！利用这一特殊心理，最后企划又以《原始股》为标题创作了另一期广告，希望能利用“原始股”与投资商铺之间赢得观念的对等，使客户产生投资的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买Ｘ股票的后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。  4虚拟  利用春节这个“天时”进行“虚拟营运”；让第一批业主挣钱，使商铺升值。179P   ★受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，最后企划明白无论广告如何对市场具有煽动性和震撼性，在客观上仍无法消除客户对商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业不旺，他们所购买的商铺租不出去，现在的投资就等于付诸东流了。何况，启动一个商场的确是一件极为复杂的艰难的工作。  ★基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都有可能使整个项目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大缺陷呢？通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发展商有了足够的启动资金，在能够充分确保工程按期进行的前提下，决定提前启动一次南大街购物城用实际行动为客户购买的商铺升值。  ★通过对其他商场的调查发现，一月初至二月底正好赶上春节前市场旺季，对服装经营业户尤其是好时候，据统计，一年中４０％的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹜。  此时购物城一二层已经完工，经与工程部反复研究之后，在保证安全的前提下，决定在１月６日至农历小年之间，为客户搞一次４０天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下购买“南大街”得到升值的享受。  ★为了防止招商环节出现意外，最后企划提前创作了《您一年的收入，可能全有赖于这４０天的收益》、《我们要让每一个试租者都赚钱》等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保证商场经营的质量。  “虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。为了能以“虚拟营运”吸引更多的业主，在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式，并承诺：如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。  ★伴随着猛烈的广告攻势及促销活动，大批的租户和购物者蜂拥而来，４０天的经营极为火爆，每天的客流量高达１０余万人次，部分租户一天收入便高达１０万余元。那些原来有疑虑的业户至此也没有疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大批租户也纷纷变成了业主……  ★这次“虚拟营运”的成功，为“南大街”的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点，创造了条件。  ★“虚拟营运”结束后，出现了罕见的轰动效果：在近一个月的销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连续出现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录，原定销售额仅用３天便超额完成，仅用１５天，一期计划内销售的１万多平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢购”热潮。甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“Ｘ地方又一怪，卖房子就像抢白菜！”  5结果179P   南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”；成为房地产销售的经典个案。  ★当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”：日成交量第一，且连续数日每天成交额超过千万元；销售速度第一，一期销售仅用一个月便告结束；房产价格超值销售第一。由于策划上的全盘考虑，最后企划将房产价格在原定价格的基础上翻番，且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的“标准价”；广告投入极低，一期销售广告投入仅为３０余万元，为销售总额的０．２‰；期房销售全款率最高。尽管提供了多种销售政策，但９０％以上的业户都是全款购铺。  ★在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮，新一轮房产大战已拉开序幕！现正在开发和销售的商铺已多达数十余家。  ★“南大街”的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为“房产销售的经典个案”。南大街购物城的广告，也为广告界带来了新一轮的创意风潮！  ★由于“虚拟营运”的成功，“南大街”开业迅速火爆，成为当地商界的新焦点。其开业的成功，直接导致了当地繁华商业区格局的重新划分，加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移，南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊！    点评  学点心理学  现代营销越来越明显地要求企业具有洞悉消费者心理的能力，消费者行为和相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品营销的独特性，策略必须和当时的时间、地点、环境等因素结合，才能起到效果。本案例的策划者山东最后企划公司之所以能够在短时间内创造销售奇迹，除了运用营销学的延伸策略（将银行的美誉度延伸）、造势策略（广告“卖南大街”）外，对当地消费者心理的独特把握是其成功的主要原因。区域消费心理学研究属于边缘科学，目前企业做调查的时候往往忽略这一点，其实这点在营销实战中非常重要。最后企划的长项正是对区域环境内消费者心理的调查和制定相关策略：他们调查了解到南大街作为老商业区在消费者心目中的地位，就建议将毗邻南大街的项目命名为“南大街购物城”；调查到当地人经常用非“本我”的方式与人交流，就特意设计了空间距离近的桌子，拉近彼此的心理距离；“原始股”一直能够刺激起当地人对“发横财“的回忆，广告马上就用这三个字…最后企划在整个策划方案中，对于当地消费心理的把握已经达到了炉火纯青的境地，这点也是本案例最有价值的地方。179P 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