汽车品牌偏好与品牌选择的关系——基于汽车之家的研究

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1、硕士学位论文汽车品牌偏好与品牌选择的关系现状与发展趋势研究——基于“汽车之家”的研究作者姓名谭竹芸学科专业传播学指导教师韩红星教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2016年6月分类号：G206学校代号：10561学号：201320135629华南理工大学硕士学位论文汽车品牌偏好与品牌选择的关系——基于“汽车之家”的研究作者姓名：谭竹芸指导教师姓名、职称：韩红星教授申请学位级别：文学硕士学科专业名称：传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2016年6月17日论文答辩日期：2016年6月7日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：杨

2、先顺委员：段淳林、冯小宁、戴世富、刘银娣TheRelationshipofAutomobileBrandPreferencesandBrandChoice——Basedon"Autohome"ADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：TanZhuyunSupervisor：Prof.HanHongxingSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China坐亩遵工大挙学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所

3、取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡。献的个人和集体，均已在文中Ｗ明确方式标明本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。韦公》／备年月／曰作者签名：嘗巧装曰期：？学位论文版权使用授权书良Ｐ：本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可公布学位论文的全

4、、部或部分内容，可ｙＡ允许采用影印缩印或其它复制手段保存、汇编学位一论文。。本人电子文挡的内容和纸质论文的内容相致本学位论文属于：□保。密，在年解密后适用本授权书：＼＾保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂＞心请在１＾１上（：相应方框内打）之。／占．备．作者签名：译＂曰期：７指导教师签名：斗寺曰期：Ｗ居．＾．＇７个摘要据中国汽车工业协会发布的数据显示

5、，2015年中国汽车市场销量已达2459.76万辆，同比增长4.68%，中国汽车销量在经历十年的高速增长后增速放缓，进入平稳增长期。汽车市场的终端需求出现疲软现象，反映了目前车企产能过度释放与市场需求不足之间的供求矛盾，中国汽车市场增速已从高速增长区间换档到中低速区间。消费者在购买汽车前，面对众多的汽车品牌和车型，往往较难决策，汽车垂直网站成为消费者选择汽车品牌的最佳导购媒介。但消费者了解了相关汽车品牌的信息后，产生的初始品牌偏好与实际的品牌选择之间出现矛盾，这种矛盾的存在往往导致汽车厂商由于判断的不准确蒙受巨大的利润损失，更甚的是失去市场份额。识别出汽车初

6、始品牌偏好与实际品牌选择之间的矛盾，探究导致差异的原因更能够使汽车厂家做出判断准确的市场决策，以更好地占据市场份额。本文以汽车品牌偏好为切入点，基于消费者购车时接触频率最高的汽车垂直网站“汽车之家”为落脚点，探究“汽车之家”作为网络媒介如何引导消费者的线上行为路径，从而得出消费者的汽车品牌偏好与品牌选择的关系和矛盾以及影响因素。通过对消费者在“汽车之家”的行为路径的分析得出可能影响汽车品牌偏好和品牌选择不一致的中间因素有四个维度即主观认知结构的改变、感知利益、在线品牌口碑、线下体验；提出以品牌偏好的认知偏好、情感偏好和行为意向为预测变量，四个影响因素为中介变

7、量，品牌选择为结果变量的研究模型和相关假设，设计问卷。通过SPSS分析软件，对收集到的数据进行定量分析。研究结果显示，汽车认知偏好、品牌选择之间没有直接相关关系，汽车情感偏好和汽车行为意向偏好对汽车品牌选择有较强的解释力；汽车品牌偏好对主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验呈正向显著影响，通过主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验间接影响汽车品牌选择；主观认知结构、感知利益、在线品牌口碑、线下体验在汽车品牌偏好和品牌选择之间起中介影响作用。关键字：汽车；品牌偏好；品牌选择；汽车之家IAbstractAccordingtodatarelease

8、dbyChinaAssociationofautom