影视故事性广告的创意研究

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1、单化代码１０４７５学号１０４７５４１４０５８９分类号Ｇ２０６．３郑為大營硕壬学位论文（专业学位）影视故事性广告的创意研究专业学位领域：新闻与传播专业学位类别；新闻与传摇硕±申请人：還玉盈指导教师：杨海军教授ｆ职业导师：戴松成二〇—六年六月‘？－ｉ＇．．．１．，ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅＣｒｅａｔｉｖｅｏｆＴｅｌｅｖｉｓｉｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎＳｔｏｒｇｙＡＤｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎＳｕｂｍｉｔｌ；ｅｄｔｏｔｈｅＧｒａｄｕａｔｅＳｃｈｏｏｌｏｆＨｅｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ

2、ｉｎＰａｒｔｉａｌＦｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆｔｈｅ民ｅｕｉｒｅｍｅｎｔｓｑｆｏｒｔｈｅＤｅｒｅｅｏｆｇＭａｓｔｅｒｏｆＪｏｕｒｎａｌｉｓｍａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＢｙＬｉｔＹｕｉｎｙｇＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｐｒｏｆ．Ｙａ打ｇＨａｉｕｎｊＪｕｎｅ２０１６，关于学位论文独创声明和学术诚信承诺本人向河南大学提出硕＋学位申请。本人部重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解，据我所知，除丈中特别加从说明、标注和致谢的地方外，论丈中不括人已经包其他发表或撰写过的研究成果，也不包括

3、其他人为获得任何教育，科研机构的学位或巧而书一工使。作究所做巧过材料与我同同任何贡献均色的的事对本研的论文在中作了明确的说明并表示了谢意。在此本人郑重承诺：所呈交论史不存在舞弊作伪行，的学位丈。为责自负位人若：星玉霞（位论文作）签学申请学者２０１口曰（年安月／关于学位论著作权使用授权书文本人经河南大学审掠批准授予硕壬学位。作为学位论文，人全的作者本完了解并同意河南大关保留、化论文学有用学位的要求，巧河南大学有权向国家，、图书馆科研信息机构软据收位论文集机构和本校图书馆供等提学（纸质文本和、电子文本）＂供公众检查大索阅。本人授权河出、南学于室扬展览学

4、校材术目学发展和进行学术交流等，可，缩、的泉取影印印扫描和掉贝复等制手段保存．汇编位论文（纸质文本和也子丈本）学。（涉及保密文在解后适内容的学位论密用本授权）书位获得（位论文作者签名：学者学）受＾■口２／０１《ｉ年曰月位论丈指导教学签冶：师喪＾２０１〇复年月曰／（摘要影视故事性广告是一种运用文学创作的艺术表现手法，把商品与服务的相关信息寓于新颖别致的广告故事情节设计之中,通过“讲故事”的方式使其展现给受众的视频广告形式。不同于一般意义上的情节广告，故事性广告具有完整的故事要素：包括人物形象的塑造，故事场景的安排，情节设计上的开端、发展、高潮和结尾，因此往往

5、具有很强的戏剧性、情节性。这种独特的广告形式注重故事情节和艺术效果的广告形式，也得到了广告公司和广告客户的青睐。按照不同的分类标准和方法，影视故事性广告则有不同的类型可以进行分类和区别。按照题材内容分类，可分为现实生活类、新奇梦幻类、人物传奇类等。按照作品风格分类，可分为幽默搞笑型、温情感人型、励志梦想型、唯美清新型、震撼气场型、悬念新奇型等。按照播放形式分类，可分为单集式、系列式。按照广告性质来划分，可将其分为公益性广告与商业性广告。按照广告的目的分类，可将其分为产品广告、品牌广告、企业形象广告等类别。影视故事性具有广告形式新颖，易于传播；富有情节，感染力强；贴近生活，态度亲和的传播特点。探

6、究出影视故事性广告流行原因包括这种广告形式和内容符合受众心理需求，同时也是广告竞争的需要和新媒体传播平台的优势使然。笔者将影视故事性广告创意发展置于媒介融合的大背景下，试图对媒介融合与影视故事性广告的发展所提供的契机加以说明，从而明确影视故事性广告创意传播的价值。在广告创意策略方面，影视故事性广告从消费者利益出发，对消费者的利益需求做出回应和满足，旨在让有关产品和品牌的诉求与消费者的所需所想相吻合。增强记忆，强调商品特性，让受众长时记忆的广告信息才更可能切实有效地引发受众的购买行为。对商品的情感倾向对消费者的购买意志和购买行为起着直接影响作用，因此可以增进情感，激发消费者内心的共鸣，引发消费者

7、丰富的想象，或是得到内心情感的满足，进而对该产品产生情感联系或认同。一个好的产品和品牌、企业形象由于被消费者普遍认可，可以让消费者长久记忆，使这种消费理念发展成为对企业品牌的忠诚度，因此塑造品牌、企业形象策略也是一种行之有效的举措。另外，比较广告策略和悬念广告策略也被运用于影视故事性广告的创意策略中。前者是通过产品使用前后功效的对比，或产品性能对比等方式，来突出该产品较之其他产品的优势。后者是通过