恒生大厦场分析报告

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www.glzy8.com海量免费资料尽在此第一部分市场分析一、贵阳宏观市场分析(一)2000年贵阳房地产整体分析：2000年贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减少，因而市区房价上扬在所难免。市民也会改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。乌当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，这从2000年贵阳房地产商品房成交量高达200万M2可以看出。（二）2000年贵阳高层住宅市场分析82/82 贵阳系贵州省省会，是全省政治、经济、文化的中心，是我国西南地区重要的交通枢纽。新中国成立以来，尤其是改革开放20年来，贵阳市经济建设取得了巨大成就，人民的物质文化生活水平得到了很大的提高，同时也造就了一大批个体经营者，在物质上率先进入小康。他们开始追求较高的物质生活和自身高贵身份的象征。在有需求必有供应的客观经济规律条件下，高层物业就成为了先富起来的这部分人的消费对象，高层住宅市场从而产生。2000年是贵阳高层楼盘飞速发展时期，其主要特点是以人性化的居住空间为主。这一代高层楼盘在以前的基础上得到更深层次的发展，外立面、规划、配套、项目包装、智能化等都变得更新、更完善。90年代末期高层住宅楼宇呈雨后春笋般，逐步走向规模化。中天花园、中天广场以浪漫的欧陆式推出，成为欧陆风潮流行的最好说明。欧陆风格高层楼盘逐步走向市场。但到了2000年欧陆概念的高层楼盘又有泛滥的势头，同时，市场中又出现了多个质素较好的高层楼盘，如钻石广场、鸿基都市花园、天恒城市花园、中天广场、在水一方等。它们走精品型的综合素质路线，给高层楼盘赋予了更深一层的定义和内涵，并注入了较高的科技含量，智能化高层住宅又成为一个新热点，其概念至今不断延续和创新。高层楼盘发展到今天，已由地段性，概念性，个性化向综合性智能化素质型高档楼盘过渡和发展，消费者层面也发生了变化，由90年代的暴发户“土包子”转变为90年代“绅士”型的富贵一族，自然对高层楼盘的要求也越来越高。82/82 纵观2000年的高层楼盘市场，多数以地段（如中华路）、建筑风格（现代建筑，欧陆式建筑、港式建筑风格）、社区文化等作为高层品牌的支持点，目前高层楼盘竞争到了炽热化程度，大多数会所，园林景观等硬件配套设施档次越来越高，而高层楼盘真正理念是能体现生活方式和社区文化的内涵。（三）2001年贵阳高层市场综合预测分析贵阳市高层市场在99年以后，竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层市场的销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。为此，敝司通过了几个月的时间，对贵阳的高层市场进行了仔细的研究，对整个市场的未来趋势做了如下的综合预测。（仅供参考）l高层整体市场走势预测任何一个市场都必须经过：萌芽　成长　成熟　衰落　　　更新贵阳的高层市场目前正处在成长阶段，其未来发展将呈如下势态：1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“在水一方”的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿南明河和黔灵公园附近的地块将会更受开发商青睐。82/82 2．高层住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。贵阳市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求，住、办两用的商务公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如南明河沿岸、河滨公园附近、黔灵公司附近）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。3．市场将呈“细分化”发展。现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。82/82 4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。5．“供大于求”使今年下半年的高层市场有可能出现恶性竞争。据规划局消息，现在报建的高层已超过１００万平方米，“供大于求”是一定存在的事实。新项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上，会发掘许多新的卖点，整体素质肯定会比现有物业高，这些项目大多会在今年上半年推出。这必将会造成部份原有物业的滞销。而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现，减少资金压力，必然会以各种方式变向的降价促销。对价格较敏感的客户自然会被诱导。这必将会导致整个市场价格的动荡，形成高层市场的恶性竞争。今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。形成高层客户分流，造成高层间更大的恶性竞争。（四）贵阳房地产市场利好政策和市场特征分析市场利好政策：82/82 房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：1.住房公积金贷款a.住房公积金的实施一、存量补贴的发放一、按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）1)个人住房贷款这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量来看，去年的市场消化量超过200万，上升幅度很大，预计今年的市场需求量基本与去年持平或略有下降，除非有特别利好消息，否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有。此外，从今年1月1日起，职工增量补贴标准由工资总额的10%增加到20%82/82 ，离退休职工按在职职工同样比例计算增量补贴。增量补贴的发放，由住房资金管理中心为职工建立个人帐户，逐月兑现给职工个人。其中，参加房改购买了原公有住房的职工，在未交清土地收益金前，增量补贴将逐月抵扣土地收益金至补清为止，在其交清土地收益金后（包括增量补贴抵扣土地收益金），增量补贴再逐月兑现给职工个人；已有《房屋产权所有证》及《贵阳市房地产交易市场准入证》的职工、未购公有住房的职工，由各单位集中报省房改办审核批准后，到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续。职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金；租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金。(五)2001年贵阳市房地产发展趋势1.房价将保持平稳或略有下降；2.延续2000年态势，土地交易活跃，“换手”量增大；3.花溪等郊区置业者增多；4.多层住宅精品楼盘将会增多；5.高层公寓将更多采用新技术、新设备；6.空置积压房会特价优惠抛售；7.中华路住宅的交易将日渐火爆，竞争也将更加激烈。二、区域市场分析（一）区域市场地段的特性1．从市场板块角度分析贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内(除中华路)板块、环市路外围板块。中华路板块(均价3600元/M2左右)82/82 作为本项目区域所在地中华路板块，是贵阳市的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开发理念,对推动贵阳房地产业起了巨大的作用,因此本区域的物业较被消费者所接受,成为贵阳市民众望所归的置业地带,置业区域物业价位不断上升,由于开发相对过量,处于供过于求的状态,加上价格提高增加了置业的门槛,因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态，该板块销售均价为3600元/M2左右。（二）区域内高层竞争程度的分析去年的高层市场是有目共睹的，市中心的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，中华路上可建用地已近没有，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在富水路、北京路和枣山路地段。富水路受到中华路的商业辐射，商业氛围会越来越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地块多，商业价值大，其开发的温度也会逐渐升高。枣山路由于鸿基馨苑、景苑、金色家园、铁五局大厦、天华大厦等物业的牵动，地块已相对成熟，再加上邻近黔灵公园的绝好优势，必然会成为客户争购的优质居住地。今年的贵阳地产高层市场的竞争依然激烈，竞争主要缘于以下几方面的原因：首先82/82 ，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我公司调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。贵阳市今年的高层报建量超过100万平方米，加上空置积压，可见高层供给已经过量。按照经济规律，市场会以价格的变动来调节供需关系。今年上半年，市场推出的新盘，价格会在现有基础上保持平稳。到下半年，供给继续增大时，价格会随着竞争的加剧而出现波动。部分急需资金的开发商会想方设法变向降价使物业套现，这种变动会牵动一些正在犹豫的开发商把价格往下拉，继而形成整个市场的价格下滑。82/82 通过以上的分析和预测，我们知道未来的高层再不可能存在机会市场，高层客户会越来越理性。今后将是开发商实力与品牌的竞争，是新一代开发者与策划人尽显本色的舞台；完善的开发理念与精妙的策划思路将会同时得以展现。高层的发展与演变将走向更为成熟的一面，价格会在残酷的竞争中趋于平衡。（二）区域内营销环境的分析本项目周边开发项目较多，但有些物业与本项目不是处于同一时间开发和销售，因此针对本项目真正具有竞争性的却较少。物业名称位置规模起价均价建筑风格目标客户定位天恒城市花园富水北路与延安东路交汇处占地1万平方米3100元/M23208元/M2欧式风格高收入人群鸿基都市花园枣山路和延安西路交汇处总建面3万M2馨苑：2488元/M22650元/M2地中海式风情花园中高收入人群新进贵山苑民生路贵山街3幢高层，1幢多层组成2680元/M22910元/M2现代建筑风格高收入人群海恒贵山苑富水路与省府路交界处占地：1.8M2总建面：8.9万M22830元/M23030元/M2欧式风格高收入人群新大陆广场中华南路总建面：3.1万M22980元/M23250元/M2现代建筑风格高收入人群龙港国际中心中华南路25层的跃层商住楼，29层的平层组成3570元/M23780元/M2港式风格高收入人群时代名仕楼中华中路总建面：2.4万M2——3270元/M2现代风格高收入人群82/82 天恒城市花园、鸿基都市花园开发体量较大，龙港国际中心、时代名仕楼由于入市较早，在开发和销售上快本项一步，因此在时间上与本项目不具可比性。我们的主要竞争对手是同内区的海恒贵山苑、新进贵山苑、新大陆广场等和其余路段质素和价格相符的同质楼盘。竞争对手推广手法：新大陆广场：新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处，周边金融商贸繁盛，信息资讯业聚集，时代广场，新老百货等大厦相领。人民广场近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、达德小学、市府路小学等，交通便捷。距贵阳火车站5分钟，机场15分钟车程，是作为都市中心的城市前沿，此地段的商业价值相当高，而作为居住来说，是都市中心的首选物业，宜商宜住，是城市居住的一种典范，升值潜力较大。该项目以新大陆广场命名，它的策划重点放在了一个“新”字上面，围绕着这一主题精神作一系列的工作。1.新大陆广场在推出市场时的形象是：全新城市居住地理观念全新健康舒畅居住空间全新演绎欧陆建筑风格全新园林会所文化内涵全新智能化物管模式82/82 1)全新城市居住地理概念a.住宅区域与城市信息资源的共同联网，实现智能化居住的全新构想。b.裙楼1-5层设商业空间，营造了更为浓郁的商业氛围。c.交通便捷，距贵阳火车站5分钟，机场15分钟。2)全新健康舒畅居住空间a.3.3米层高。b.全景落地窗与大凸窗。c.观景阳台与生活融合。d.带独立卫生间的工人房。3)全新演绎欧陆建筑风格a.三重立体式空中花园（即楼房地面，裙楼顶层与高层私家花园）。b.欧陆建筑符号点缀。c.全新三段式立面格局（即转换层部分架空，形成半围合半室外多层次园林绿化休闲空间。82/82 1)全新园林会所文化内涵a.中西园林艺术品味优雅人生；b.裙楼顶层的立体式园林会所；c.实行会员制，豪贵生活尽彰示。2)全新智能化物管模式a.楼宇管理执行严密的ISO9002国际物业管理体系；b.计算机管理中心及监控中心；c.新加坡狮岛全自动消防预警，广播及灭火系统。时代名仕楼：时代名仕楼位于贵阳市“铂金地段”——大十字，中华路与中山路交汇处，楼宇地处成熟社区，学校、医院、菜场、邮局、购物中心方集四周，四通八达的交通网络为家居办公提供便利。本大厦高140多米，共35层，凌于时代广场之上，集住宅、写字楼、停车场、会所于一体，总面积2万多平方米。所处地段之显耀，交通之便利，商业价值之巨大，因此该盘销售非常好，到目前为止已售出85%以上。82/82 1.时代名仕楼在推出市场时的形象是：享不尽的都市风情1）总体规划规划设计首先体现于楼层高度，共35层，建筑雄伟，巍峨耸立，豪气凌云。采用超大户型165-205m2，且80M2的大客厅尽显尊耀。2）小区功能配套a.康体中心；b.儿童游乐园；c.1600M2的高级观光会所；d.24小时中央供热水系统；e.4000多M2大型地下停车场。3）物业管理a.安全服务保安24小时巡逻，负责应接车库泊车，交通疏导，消防及闭路监控。b.商务服务邮件寄送，报刊收发，文件电讯，打字复印等。82/82 a.维护服务；b.清洁服务；c.当用户需要时，可与用户签订服务合同；满足用户诸如接送小孩，看护老人，购物等方面的服务。2.目标客户群u在中华路做生意的大商家；u追捧在闹市中生活的高级人仕；u用于办公的企业或单位；u事业较成功且追求身份象征的人士；3.推广策略项目处于十分繁华的中华中路段，因此它不断宣传推广它的都市风情的社区概念，这与自身的优势相结合。而它的户型设计不理想，加上作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘的时间比较早，大部分优秀竞争楼盘都是近段时间推出，因此它抓住了推盘的先机。相对来说它的推广比较成功的。新进贵山苑：此项目是与本项目靠得最近的地段可比楼盘，由三幢多层一幢高层组成，曾于去年房交会上亮相，现在价位暂定为起价2680元/M282/82 ，均价大约在2910元/M2左右；以地段和周边配套成熟来吸引买家。强调在现代繁华都市中营造出宁静温馨的居住氛围，是以一种中高档物业的形象公众于世。目前已经处于发售阶段，采用报纸广告、派发楼书和售楼处直销等手法，此楼盘采用松之广告替其创意策划，但在推广过程中没有什么新意，估计会在四月份有较大的推广动作。此外，楼盘的多层也以2538元/M2的起价开始发售，多层部分正处于施工阶段，在内部规划上强调小区的以道路为绿化的点面，将小型的凉亭小品延伸到小区的裙楼和住宅部分，另外还在小区的边缘设置一些观赏性的小池塘和石砌小桥，给本是平淡的小区注入了一些动景。在户型的设计上，聘请深圳的设计师为其设计，以大客厅、大卧室来体现尊崇；在3米的层高空间里可尽情的装饰，标准层、错层、复式三种户型比例相当，突出住宅的观景阳台和外挑的飘窗，最小的面积在98平方米左右。在物业管理上设置了安防系统，物管部门开通服务热线，在市区高层中物业管理费的收费较低，只有0.6元/M2左右；每户均设有可视对讲系统，地下停车场方面设置有自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统和交通指示系统。在楼盘装修方面，外墙用进口涂料和墙砖相结合；多层楼梯配榉木铁花扶手；高层配两台高速电梯。82/82 第二部分项目分析一、项目概况1.位置：项目地处贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。2.周边设施：学校：十二幼、省府路小学、育英小学、二中、十九中、幼师医院：省医银行：人民银行、交通银行、工商银行购物：时代广场、百货大楼、百盛、华联、金凤凰酒店：柏顿酒店、百诚酒店、鲜花大厦、盛安酒店交通：由于地处市中心，所以交通四通八达。82/82 1.项目主要经济技术指标占地面积：3062.5M2总建筑面积：36287M2住宅建筑面积：24676M2裙楼商场面积：7605M2电梯大堂：127M2总层数：30层建筑高度：99.9M2.项目配套设施：高级会所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心一、项目机会点1．地理位置优越恒生大厦位于贵阳市的中心地段，正新街与富水中路交汇处。周边拥有全市最成熟的社区环境，各种配套设施一应俱全。学校、医院、银行、菜场、邮局、购物商厦云集，交通更是四通八达，为居家、办公提供了非常便利的条件。中华中路版块是贵阳市最为繁华的版块，在市民的传统观念中是份量最重的一个区域，而本项目正好地处这个最为尊崇的区域，在市中心可用于开发的土地日益匮乏的情况下，其地段之显要，价值之巨大，地理位置之优越，无疑将成为本项目的优势之一。2．入市时机较好在中华中路版块上，主要竞争对手“龙港国际中心”、“82/82 时代名仕楼”、“富水花园”的销售已基本结束，严格的来说，在中华中路版块上本项目已无竞争对手（不包括即将推出的康泰大厦和华城凯旋门）。就邻近的项目来说，“天恒城市花园”的销售率已达80%以上，“新大陆广场”的销售率已达95%以上，对本项目已构不成威胁，“新进贵山苑”和“海恒贵山园”大户型所占比例都很少，与本项目的目标客户群有所不同，因此本项目的入市时机较好，应该说是切入了本区域的市场空白点。1．建筑设计具有唯一性本项目的建筑设计是采用当今较为推崇的“蝶型”住宅平面，客厅、卧室、书房及主要功能用房采光、视线条件优越，杜绝对视干扰，保护了业主的私密，使生活更加轻松自如。各户型厨房、卫生间皆能自然通风、采光。就建筑设计而言，使以人为本，尊重人居得到了真正的体现。摈弃了传统的建筑设计模式，赋予了大厦以崭新的生态理念，属于贵阳之首例成熟“蝶变.空间”。2．本项目具备塑造高档高层住宅的先天条件由于本项目体量较小，为一栋单体高层住宅，总户数不多，加之处于市中心一级地段，建筑设计具有唯一性，户型设计具有超前性，外立面具有独特性和排他性，因此具备塑造市区高档高层住宅的基本条件。3．市场有空间82/82 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质高的高档且地处市中心的高层住宅有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级金领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进，地处市中心的高档高层建筑将有一个持续成长的市场空间。1．开发商有较前置的开发理念经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。2．价格有一定优势本项目开盘时的均价预计为2900元/M2，起价2680元/M2，就价格而言，在同类同档次的楼盘中具有一定的优势。8．品质较高本项目产品设计和部分建材具备一定档次和品质，像弧型落地窗，配钢化隔音玻璃，转角窗和飘窗飘出80cm，中空复式楼设计，地下室停车场，五楼空中花园，四楼私家会所，三梯六户设计，户均电梯使用率较高，在同类项目中这些数据均处于领先地位。一、项目问题点1．开发商未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而将来的房地产市场必将是比品牌，比规划，比实力时代。就目前的情况来看，贵司尚未有较高知名度。82/82 建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。1．项目目标客户层面较窄虽说区域内竞争对手较少，入市环境相对较好，但项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。且贵阳市的其他一些高层，如“全林国际广场”、“中天星园”、“龙港国际中心”、“时代名仕楼”等已经且还会消耗和分流相当一部分客户，因此本项目的目标客户层面将会比较窄。2．项目为单体楼虽说本项目较易塑造为单纯的高档高层住宅楼盘，但由于其面积小，为一栋单体不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间。因此，将失去一部分热衷居住高档小区（包括高层小区盘）的客户。3．户型设计尚有不足之处本项目在通风采光隐私方面不存在任何问题，但套内功能设置与面积比不太合理。像160M2设计成三房明显有浪费面积之嫌，而且没有诸如家庭厅、功能房、工人房、衣帽间、书房的设置或称谓，与高档住宅户内功能设置不太吻合，建议稍作修改。4．销售面临整个大市价格下跌压力由82/82 这两年贵阳市住宅发展过快过猛，尤其是市中心高层住宅，尽管这两年市民购买力也较强，但由于此举刺激了房开商的开发欲望。因此空置率提高，应该说从今年下半年底或明年开始，贵阳房地产价格有下跌的可能。据我司销售反映现在就有少部分客户有持币观望心态，虽不占主流，但也不能掉以轻心，因此尽早入市及以较低价格、较高品质入市最为紧要，尤其是品质，任何地方，任何时候，市场对高品质楼盘始终有较高的承接力。第三部分竞争对手项目分析一、竞争对手楼盘资料统计一览表82/82 物业名称海恒贵山园新进贵山苑天恒城市花园时代名仕楼龙港国际中心新大陆广场起价2830元/M22680元/M23100元/M23100元/M23570元/M23170元/M2均价3030元/M22910元/M23208元/M23270元/M23780元/M23250元/M2总套数内购期间推出10余套约100套280余套200余套90余套优惠情况一次性付款优惠2%-3%一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折一次性付款98折主力户型两房一厅80余M2三房两厅126M23房—4房124—158M23房—4房120—160M2161—205M2130—300M2平层：120—160M2跃层：165M2销售预估还未开盘约25%约80%结束90%以上90%以上位置富水路与省府路交界处民生路贵山街富水北路与延安东路交汇处中华中路8号中华中路喷水池旁中华南路规模占地：1.8万M2总建面:8.9万M2由3幢高层和1幢多层组成占地：10000M2由一幢高层写字楼和3幢高层住宅组成总建面：2.4万M2由25层跃层29层平层组成总建面3.1万M2绿化率25%40%容积率约4.9层高3米3米3米3米3.3米售楼部特点临时售楼部无特点整洁、清新、一般化比较大气、醒目、设施齐备一般，无特色比较大气、醒目、设施齐备景观配套市政设施市政设施中庭园景，周边环境俯瞰突出邻街环境突出邻街环境智能化防盗报警系统,红外线监控,煤气报警系统,网上预定,视频点播,一卡通,停车场管理系统监控、对讲系统闭路监控系统，防盗系统，消防系统消防及闭路监控中央空调系统，消防照明系统，紧急照明系统，门铃对讲计算机管理及监控,全自动消防预警,广播及灭火系统车位布置地下车库地下车库地上和地下车库4000M2停车场商场上有4层地上停车场80余个车位,地下车库配套设计休闲娱乐会所绿化和亭台，其余没有什么特别配套综合健身房，信息中心，网球场，儿童乐园康体中心,儿童乐园,高级观光电梯会所私人会所，露台游泳池高级会所,建筑风格欧式风格现代建筑风格，音乐回廊欧式风格现代风格港式风格欧陆建筑风格整体规划三座高层呈品字分布以道路为价构，错落分布围合式4幢高层，平行排列单幢35层,凌于时代广场之上2幢高层主体建筑建筑设计一梯六户82/82 从排列分离，体现庄重典雅情调采用流行时尚的设计理念融智能型综合商业大厦一、竞争对手配套一览表物业名称配套备注新进贵山苑绿化和亭台，其余没有什么特别配套这是由于其以道路为记架构沿街错落分布所导致，售楼小姐更是强调：“此处寸土寸金，配套不可能，且成本高。”明显说服力不够。海恒贵山园休闲娱乐会所由于此项目还在内部认购，无售楼部、楼书等，情况不明天恒城市花园近千平方米的会所健身房、阅览信息中心、网球练习场、老人憩园、儿童乐园由于天恒城市花园为大型封闭小区，所以拥有较大面积的配套时代名仕楼康体中心、儿童乐园、1600M2高级观光会所龙港国际中心豪华私人住宅会所，设俱乐部会员制的健身中心、中西餐厅、夜总会、美容中心、健身房、咖啡厅、露台游泳池在会所的设计上颇具心思新大陆广场群楼顶层的立体式园林会所，实行会员制提出园林会所的概念82/82 一、竞争对手产品特征分析物业名称窗阳台主卧是否有卫生间（高层）层高新进贵山苑外挑飘窗景观阳台A户型77.61M2：无B户型115.97M2：有4.32M2C户型151.16M2：有4.32M2D户型151.11M2：有5.40M2E户型104.11M2:有5.4M23米海恒贵山园外挑飘窗三阳台（主卧阳台为圆形）全有3米天恒城市花园外挑飘窗一般天景园B栋C、D有天恒大厦南座A、B、C、D、E全有3米内阳台全有82/82 时代名仕楼落地窗，样式普通，设计较为老式龙港国际中心普通一般全有3米新大陆广场全落地窗和大突窗观景阳台生活阳台A、B、C、D、E除B外全有3.3米一、竞争对手智能化、装修标准分析物业名称智能化装修标准新进贵山苑可视对讲系统、宽带上网墙体：高级外墙涂料、高级墙砖屋顶：防水隔热保护层楼梯：走道铺设花岗岩；高级名牌电梯两台进户门：高级防火防盗门地面：水泥沙浆找平墙面：瓷粉饰面一次窗户：高级铝合金海恒贵山园毛坯82/82 防盗报警系统、红外线监控、煤气报警系统、网上预定、视频点播、一卡通管理系统天恒城市花园闭路监控系统、防盗系统、消防系统公共部分装修、煤气、优质面砖外墙、优质铝窗配翠绿色玻璃、门厅及过厅装修采用星级酒店标准时代名仕楼自动报警喷淋防火系统，电视保安监控系统，可视对讲系统，电子遥控中央门锁铝窗配蓝色玻璃龙港国际中心中央空调系统、消防系统、紧急照明系统、门铃对讲外墙装饰：高级颜色瓷片附加线条图案候梯厅：墙身高级瓷片至顶，地面铺拼花地砖另有石膏板吊顶，内藏暗灯浴室：墙身高级图案瓷片于顶，地面铺高级防滑地砖卧室：墙身涂磁粉三遍厨房：高级瓷片于顶，地面防滑地砖客/饭厅：墙身涂磁粉三遍，地面水泥砂浆找平阳台：高级防滑地砖门：进户高级实心雕花木门窗：高质量铝合金玻窗新大陆广场新加坡狮岛全自动消防预警、广播及灭火系统门：防火防盗门室内：地面水泥砂浆抹平，内墙及天花混合砂浆抹平，刷白。厨房：设排烟井，并预留上下水接口、抽油烟机、热水器及电冰箱等电器位。卫生间：预留上下水电接口。阳台：每户置设双阳台，一个观景阳台，一个生活阳台。阳台为开敞式或半开敞式并配金属栏杆。窗户：所有外墙窗均采用高级铝合金窗框，配淡绿色玻璃。每户均设宽大凸窗和大型落地全景玻窗，凸窗面奉送。一、竞争对手电梯、车库、物管分析物业名称电梯车库物管新进贵山苑二梯五户安防系统：闭路监控，保安24小时巡逻，每户可视野对讲服务系统：24小时物管热线0.6元/M282/82 地下车库：设置自动喷淋系统、自动温感、烟感报警系统及交通指示系统十年不变海恒贵山园二梯五户两层地下车库（有电梯直达）自己组建天恒城市花园二梯五户地上和地下停车智能化管理酒店式专业星级服务中日合资深圳国都广居物管24小时物管时代名仕楼二梯六户提供星级物管服务安全服务、商务服务、维护服务、清洁服务1元/M2龙港国际中心平层：两梯八户跃层：四梯六户商场上有4层停车场450个车位酒店式物业管理1—1.2元/M2新大陆广场三梯五户地下停车场85个车位ISO9002物管体系，24小时管理及保安，计算机管理中心及监控中心1元/M282/82 一、竞争对手户型、面积及所占比例物业名称户型面积范围所占比例新进贵山苑两房两厅三房两厅77.61M2—104.11M2115.97M2—151.61M240%60%海恒贵山园天恒城市花园三房两厅四房两厅五房三厅复式108.29M2—124.62M2123.11M2—163.55M2225.89M2200M2—300M250%45%0.7%4.3%时代名仕楼160M2—170M2200M2—220M2240M2—300M2350M2—21%67%6%6%龙港国际中心三房两厅四房两厅141.507M2—163.995M2128.226M2—140.153M238%62%新大陆广场三房两厅四房两厅144.95M2—168.59M2199.02M280%20%82/82 一、竞争对手户型结构、配比优劣势分析物业名称优势劣势新进贵山苑A户型：面积配比恰当，无黑房B户型：有主卫、储藏室C户型：有主卫、走入式衣柜、工人房D户型：有主卫、储藏室、观景阳台、生活阳台E户型：有主卫、无黑卫A户型：无主卫B户型：厨房面积过大C户型：有黑卫D户型：有黑卫E户型：厅不方正所有户型都没有做到浴、厕分离82/82 海恒贵山园天恒城市花园天景园：A、B、D主卧有转角观景阳台C、D有主卫天恒大厦南座：都有主卫天景园：A、B餐厅相对，C户型餐厅、卫生间相对，私密性差天恒大厦南座：A、B卫生间相对，D、E餐厅、书房和卫生间相对，私密性差。所有户型都没有走入式衣柜时代名仕楼室内梁较粗大，且有黑房龙港国际中心都有主卫A、C有黑卫；A、B浴室相对，卧室对厨房；C、D卧室对浴室；E、F卧室对浴室，私密性极差新大陆广场A、C、D、E另备工人用房和生活阳台；B另备更衣房、工人用房和生活阳台；A、C主卧房有转角阳台室内梁较粗大，异型房较多第四部分项目市场定位策略82/82 根据我公司充分市调及上述市场分析、竞争对手分析和项目分析，得出如下系列思想：该项目市场定位为：贵阳市新世纪高档高层住宅的典范该项目市场形象定位为：市中心唯一蝶变阳光臻品华宅含义：“市中心”表明该项目所处区位优势；“唯一蝶变”表明该项目用“蝶形”建筑设计具有唯一性；“阳光”既指太阳光线，其引申义为“健康”和“良好的心情”，表明该项目由“蝶形“设计而带来的户户全明效果以及后面即将提及的本项目安装“鲜风”系统和纯净水系统而带给住户的健康和好心情，臻品是完美的产品的意思，以区分市面上“精品”“极品”概念，华宅是华丽的住宅，是品位和阳光住宅，以区分市面上的所谓“豪宅”。理由：u该项目有足够的质素支持其上述定位依据：1)该项目处于贵阳市核心位置，土地级别为市区一级；2)该项目是贵阳市首家采用“蝶形”设计的高层住宅,其最大的优点就是通风采光绝佳，无黑房黑厅黑厨黑卫现象。这在竞争对手中绝无仅有，产品规划具有唯一性和排他性；3)82/82 该项目外立面俊朗大气沉稳，独具风格，具备与众不同的特色，与高层住宅泛滥俗气的欧陆三段式风格感觉完全不同，与某些宣称为现代风格但又未做到位的高层相比，外观给人耳目一新的感觉，这是塑造臻品华宅的外在形象。1)与其它项目会所对外经营不同，该项目会所不对外经营，为住户独家使用，更显该项目的尊贵性。2)空中花园在同类住宅中虽不少见，但6米的层高也算得上与众不同，且只要我们园林规划做出特色和新意，仍然具有较强的卖点和较高的品味3)很多项目说自己是“精品”或“豪宅”。“精品”、“豪宅”有泛滥势头，项目尽管更有条件说成是精品和豪宅，但为了市场区隔，我们称之为臻品华宅。超一流的地段市中心唯一蝶变阳光臻品华宅超一流的建筑设计塑造超一流的园林设计超一流的物业管理经过前两年的房地产热潮，贵阳市目前均价在2900元/M2以上的高层楼盘有几十个，而贵阳市区人口仅10082/82 多万，整个经济水平仍处于发展阶段和较落后状况。因此，市场处于严重的供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于一种观望的状态（有的持币观望期望价格下跌）或在众多的项目中选择最优秀的物业，如果单凭价格优势去竞争众多的高层项目，在市场形势将更加严峻的今年下半年，恐怕不是主要和最佳出路。在这种环境下，恒生大厦必须在这一层面上提升物业档次和形象，才能有更强的竞争力去占据市场。2.目标客户定位1)通过对社会人群阶层的划分，社会人群可分为以下三大类六小类：上阶上上层上下层工商巨子、成功企业家、政府高官中小企业主、暴发户、金领阶层下阶下上层下下层蓝领无固定工作者中阶中上层中下层专业人士、中高级公务员白领、普通公务员82/82 2)通过对目标市场选择形态的划分，选择目标客户有以下五种形态：82/82 本项目目标市场的选择为一种客层型。1)通过对上述社会人群的划分和目标市场选择的五种形态的比较，该项目宜采用一种客层型目标客户，即是为上等阶层人士度身订做144个席位，至于该项目产品类型仅分二种为160——180M2三房或四房平层及320——360M2的顶层中空复式住宅，由上等阶层人士对号入座，此类客户尊重人，也认同人是分阶层的，“物以类聚，人以群分”是他们的共同观点，同一类人应住在同一个社区内，即为“同质居住”，具体目标客户细分为：A、CEO阶层（大型老板阶层或首席执行官）l40岁以上，思想成熟，事业有成者一、社会圈子十分广泛1)有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子和休养2002注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活1、对于他们来说，单纯追求经济收入的意义已经不在1、经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）希望选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍，同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地82/82 A、二次或以上的置业人士35岁以上的高级管理层（或金领阶层）社会圈子十分广泛夫妇双方多数皆参加职务较高的工作经济收入相当丰厚欲改善现有居住状况需求选择质素比原居住环境更好的住所C、长期驻贵阳的外来商人u40岁左右，在贵阳有自己的公司社会圈子十分广泛收入十分丰厚注重物业质素及物业管理服务经济出入高级消费场所需求方便工作、高质素的社区，离乡来贵做生意，更需要一个高素质的居住住所来抬高自己的身份。D、私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐，生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不止一个物业，此类客户部分人给人暴发户的感觉，自身也反感别人这么看待自己，需要一个能改变人们评价和自身形象的地方。82/82 3.项目价格定位（前期已提交，6~13楼价目表见附页）4.项目付款方式定位1)鉴于该项目体量小，仅144户，目标客户仅为上等阶层商业人士或政府高官，相对来讲他们注重的是价值是否与价格相符，对价格不会太敏感且不会受蝇头小利所冲动，再加上市面上主要竞争对手付款方式如一次性均采用98折优势，亦无多大吸引力，建议本项目首家采用“明码标价”的方式，就算是一次性付款亦不打折，既与众不同又表明本项目品质与价格相符，该值多少就值多少。当然，这主要是一种形式和姿态而已，不打折与打折售价差别不大，而且一次性付款可获赠送私家会所一至三年免费使用权（限定每月使用次数）。退一步说，期楼阶段一次性付款置业方式的买家也不多见（约2%），因此不用担心会因一次性付款无优惠丧失客户。我们这样做，最主要的还是向公众表明恒生大厦的品质。2)鉴于该项目目前尚处于地下层作业阶段，离交楼日期尚需时日，对工程的按时交付始终是目标客户关心的问题。因此，按建筑进度分期付款是必须考虑的问题。3)根据我司经验及对购房者对付款方式的统计，如项目处于期楼阶段，一次性付款、分期付款和银行按揭所占的比例大约为10%、20%、70%，因此银行按揭也是本项目最实在的付款方式。82/82 1)因此，本项目的付款方式共分三种，一次性付款、建筑分期付款，八成三十年银行按揭付款。第五部分项目整体意见1.整体规划意见：由于本项目占地面积仅3062.5M2，规划为一栋单体住宅，不是小区概念盘，在房地产越来越讲规模和规划的今天，本项目的确在规划方面不是很强。因此，除注重产品包装外，对首层非建筑面积用地的处置变得很重要，要让公众一走到本项目面前，就有一种肃然而起的敬意和爱意，而业主一走到本项目面前，立即产生一种自豪感和归属感，像深圳万科俊园，同为单体高层，市民一走到俊园的前面，就会对那位立足潮头、衣袂飘飘的罗马神话中的女神JUNO留下深刻印象，JUNO是一位主管幸福家庭、美丽和婚姻的万神殿的主神之一，其中寓意令人回味，本项目非建筑面积用地如何处置，因无规划图无从细述，待贵司提供图纸方作建议。2.建筑单位建议：82/82 由于本项目采用蝶形设计，使得通风采光相当不错，户型间隔方正，三梯六户设计较为超前，户与户门、窗均不相对，隐私性更好，不足之处是户型面积偏窄和偏大，尤其是三房二厅设计成190多M2（虽经修正为170M2，配置为三房仍显大），户型亦较少，仅为三房和四房设计（不算顶层），如此大面积很多户型居然没有工人房、功能房、家庭厅，主人房亦无衣帽间，在建筑设计不可能修改的前提下，特提出如下细微修改和称谓修改。建议：A、B户型主人房可增加步入式衣帽间，工作室9.03M2一分为二，靠主卧室6M2为工作室或书房，靠工作阳台3M2为工人房，D户型主卧室增加衣帽间，E、F户型储藏室改为工人房，A、B顶层复式下层接待室变工人房，客卧室做功能房、上层主卧室增加书房称谓；C、D顶层复式上层储藏室变卫生间，卫生间变主卧室衣帽间，门改为主卧室内，增加书房称谓，工作阳台变储藏室，E、F顶层复式下层储藏室变工人房，上层增加书房称谓。1.智能化设施建议现代高科技的发展使住宅的生活、服务和管理趋向智能化，适当的智能化会创造一个舒适、方便的生活环境，尤其是对于高档住宅来讲，智能化设施必不可少，因此结合本项目实际情况，建议采用如下智能化设施：1）宽带网络系统，居家办公、上网、炒股82/82 1）水、电、煤气三表远程抄表计费系统2）智能卡感应门锁系统（即一卡通）住户使用IC卡，可以控制会所、停车场、花园和住户门锁3）可视对讲系统、红外线监控系统、煤感、烟感探头及应急报警装置4）广播电视系统，包括背景音乐，进行户内背景音乐选择及节目选择，收看国际闭路电视5）消防自动化报警系统1.会所建议会所建议面积在1000M2左右，不需太大，亦不对外经营，为业主私家会所，更显会所的尊贵性和单纯性，会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为该项目个性形象的有力支撑点。住户私家会所很重要，像本项目目标客户，为金字塔顶尖人士，此类人士在经济上相当富足，但在政治上往往无地位，他们也十分羡慕政府高官可利用国家各种资源来表明身份地位，私家会所就带有此类性质和象征意义。因此，我们称之为“首长式”私家会所，以满足此类客户心态。1）原则a.并非包罗万象，重要的是能匹配项目的档次和风格，使项目附加值提升；82/82 a.功能项目设置要求“小而精”，真正满足业主们的需要；1）详细建议如下：（根据实际情况增减）a.家政中心：提供衣服干洗，代订机（船、车）票和报纸杂志，代买食品，代业主清理打扫卫生（家庭美容），代接送小孩上下学，代叫出租车等服务，提供五星级酒店式贴身服务；b.小型视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐，著名电影欣赏；c.玫瑰园：为业主母亲、太太、千金提供面部、身体香薰护理、蒸汽浴室、桑拿、震荡按摩放松器、水疗美容按摩床等美容护理，为水做的女人提供似水柔情般的呵护和关怀；d.群英会：设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心、中药浸浴、豪华台球室、网球场；e.天伦乐园：多种一家老少可齐齐参与的娱乐休闲活动，如乒乓球室、棋牌室、健身中心、多功能室等以及举办的业主联谊活动、文娱活动等.1.物管建议以全方位的服务为宗旨，物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理是关键所在，建议项目引入著名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务，目前好的管理基本组成要素为：82/82 著名物业管理公司（如戴德梁行，太平洋第一戴维斯公司等）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司做顾问（如深圳万科物管公司、广州珠江实业物管公司），最好不要引用本土的物管公司包括中天在内；专业化保安队伍（从特种部队和特警部队招聘退伍军人）如能从天安门国旗班招聘到退伍军人做保安，将是本项目一大卖点，同时对物管的档次将有一个不言而喻的提升；酒店式贴身服务智能化管理：高科技保安、防火、防盗管理系统等智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，我司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，华而不实又增加成本的部分不做，对项目角有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入，现建议如下：a．建立网络平台：设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。u物业管理方面，可以实现：82/82 C、物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。D、车库自动化管理。E、各项设施的远程管理。F、一卡通收费。以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包“的功能。G、设备管理：目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯和电梯等实现集中监控。自动化水、电气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业管理系统内）H、门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感控头、防盗控头）紧急报警铃。u安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：红外线电子监控系统可视门铃对讲系统闭路电视及保安防盗系统巡更系统智能消防报警系统82/82 实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。1.项目有关提高附加值的建议1）应用新技术、新工艺和新材料目前贵阳市高层建筑结构绝大部分采用钢筋混凝土框架结构，此类结构导致梁柱多使用率不高，也有少数采用框剪结构，剪力墙的应用使户内梁柱几乎不见，使用率提高，但柜剪结构由于将柱位受力变为剪力墙受力对于修改间隔更加不方便，建议采用获得重点国家级火炬计划项目，重点国家级新产品和建设部科技成果重点推广项目的现浇砼空心（GBF高强复合薄壁管）无梁楼盖技术，它是一种大跨度无梁水平建筑结构体系，此项技术最主要的优点是土建综合造价低；空间灵活间隔，除厨厕外，任何间隔墙可随意移动进行个性化设计而不影响结构；施工经济方便、快捷、节省工期1/3；隔音效果优良，楼盖隔音效果提高10-20分贝，隔热保温性能好，管线安装方便，水电管线无需随梁拐弯等。2）饮用纯净水系统（重点推荐）引入净水自动过滤装置，每户装有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。3）节能设备及材料的建议82/82 虽然节能材的设计在售楼期间的往往没有太显著的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立企业形象有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益形象。l节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如不是抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。l节电：采用低能、高效能的节电灯具。l垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。l墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。l选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。1）新风干燥系统和去湿排风系统（重点推荐）针对贵阳市及市区空气污染指数高的状态，安装新风干燥系统和去湿排风系统，从户外抽取自然空气，经处理后，送达每家每户，使业主在房间里也能够呼吸到清新的空气，同时将室内湿气排出，体现人文关怀。2）独立冷暖中央空调系统尽管贵阳冬不冷夏不热，对空调的依赖性不强，但作为高档住宅，又不可能没有空调，而房间的增多，空调的安装就成了问题，因此建议安装独立式冷暖中央空调系统，全部厅房均可分别开关和调节。82/82 1.空中花园建议2.住宅大堂，电梯厅装修装饰建议大堂及电梯厅在宣传推广方面比较容易受到忽视，大部分房开商仅仅是宣传自己的大堂和电梯厅如何豪华气派，其实装修用料豪华不等于高档，就象有钱不等于成功人士一样，大堂和电梯门厅是住户进入家里的第一个门面。因此除了豪华气派外，更重要的是要有品位，建议本项目大堂装修风格应体现艺术情调，如地面墙面可用仿古地砖，门用色彩较厚重的檀香木，灯具用艺术古灯，整个效果既要有艺术情调又要不沉闷压抑，大堂墙面挂一些名人字画，优秀摄影展示，还可不定期举行“××著名画家作品恒生大厦展览周”等活动，突出本项目高档和高品味的生活方式，另外，电梯门厅处也是很多房开商容易忽视的地方，等电梯是一件很无聊和厌烦的事情，这是每个有过坐电梯的人的感受，为什么不可以在电梯厅旁边安放几把长椅呢？花钱不多却效果很好，也体现本项目处处“以人为本”的真实涵义，另外电梯门厅的墙上我们可悬挂业主子女们的优秀字画，有哪位家长在等电梯的时候，看到自己子女的作品在公众场合被人赞美而觉得不高兴的呢？因此，本项目大堂和电梯厅我们称之为“艺术大堂”。第六部分宣传推广策略82/82 一、市场策略从目前贵阳市区高层建筑来看，整个市场明显处于供大于求的状况，交投并不十分活跃，主要原因有以下几点：1、价格相对高昂；2、短时间内供应量过大过猛；3、物业管理费高；4、多数为单体楼；5、生活受干扰相当大，空气质素不高；6、受郊区的高档小区楼盘的冲击分流等；从市场的现状可以得出如下两个结论：是否高层住宅供大于求？是否高层住宅无效需求供大于求，有效需求供小于求？从贵阳市前期时代名仕楼和富水花园的成功销售到近期天恒城市花园的相对销售比较理想，说明市场的有效需求空间还是比较大。本项目尽管是单体楼，与高层小区相比有不少地方处于劣势，但从整体来看，还是比较乐观，因为：二、它处于城市核心地段，在一个土地稀缺的城市中心区，对于房地产而言，除了地段还是地段；三、82/82 建筑设计为现代先进的蝶形设计，为贵阳目前唯一，户型、通风采光方面远非同类项目可比，可以说是贵阳市中心首个阳光住宅；一、建筑风格俊朗大气，与其它高层泛滥的欧洲三段式风格完全不同，个性突出；二、如能采用新技术现浇砼空心无梁楼盖技术，结合蝶形设计，可以说是贵阳高层建筑史上的革命性突破；三、如安装新风干燥系统和去湿排风系统，结合空中花园的绿化美化及户型设计和节能设备的运用，不仅可以说是贵阳市首个阳光住宅，还可以说是贵阳市中心首个高层生态住宅，所有这些都是本项目的利好因素。因此本项目的市场策略主要针对贵阳市中心的高层楼盘，同时也不忽视郊区尤其是小河和花溪的高档小区盘。1.市场策略思路：1)以市中心高层唯一拥有蝶形设计所有房间全部通风采光塑造市中心高层阳光住宅概念，以新风干燥系统和去湿排风系统及纯净水系统塑造市中心高层生态住宅概念（同时也是阳光住宅，阳光代表健康）直接冲击都市中心的高层楼盘；即：塑造城市核心地段概念2)利用本项目既有优势，又突出都市中心的概念，吸引有生活品位的人士。82/82 市中心楼盘塑造阳光生态高科技住宅概念竞争突出本项目整体市场的优势2.市场推广策略台阶贵阳市新世纪高档高层住宅的典范贵阳市中心唯一阳光臻品华宅建筑设计金钥匙“管理”“首长式”私家会所艺术大堂82/82 地段优势贵阳市中心里的中心即核心地段贵阳市首个CEO尊贵豪庭建设结构技术建筑风格阳光生态住宅贵阳市首家采用高科技现浇砼无梁楼盖技术施工的项目，建筑结构技术应用的革命现代风格立面色彩造型与众不同俊朗大气全部房间均通风采光，空中生态花园，住户鲜风系统，纯净水系统著名物管公司顾问24小时贴身或五星级酒店服务，特种部队退役士兵高素质将展览馆博物馆搬入家中独有高雅品位特设业主私家会所，不对外经营，尊贵之气油然而生贵阳市唯一采用现代蝶形设计的楼盘建筑设计的革命3.市场推广策略阶段1)本项目市场推广可分为三阶段：第一阶段：炒作项目建筑特色第二阶段：树立高科技阳光住宅概念第三阶段：树立臻品华宅概念82/82 理由：a．炒作项目特色聚集人气，为项目塑造臻品华宅作好铺垫；b．项目在期楼阶段，从规划设计等产品自身特色优势角度推广更易被消费者所接受，而且产品策略（即个性化阳光住宅）可以为项目后期推广根据市场作调整，减少开始市场定位的风险；c．臻品是“完美的产品”的意思，树立项目一定名牌后，再塑造臻品华宅形象易被市场接受且顺理成章，而且臻品华宅相对于市场泛滥的精品豪宅令人耳目一新，客户更易被接受。2)第一阶段：项目市场推广前期（内部认购期间）第一步：a．举办建筑结构高新技术现浇砼无梁楼盖技术新闻发布会，以新技术研制单位，应用建设单位名义举行，邀请建设部（厅）领导，建筑专家教授，已经使用该技术的单位和新闻界参加新闻发布会名称为“国家重点火炬计划项目——现浇砼空心无梁楼盖贵阳首次应用新闻发布会。（此项活动基于本项目采用新技术的前提下举行），在报纸上掀起高科技与建筑结构革命与个性化住宅关系的讨论。b．软性文章或以记者的名义介绍和回顾贵阳高层建筑设计历程，如从呆板的“板式”到“井”字、“工”字型结构，带出更先进的“蝶形”82/82 结构，在报纸上掀起对蝶形建筑设计的正面宣传。（高科技）阳光住宅第二步（针对B）：征询对蝶形设计的评价，然后通过专家学者，高级建筑师权威，高级工程师权威，准目标客户如大型公司老板的口吻从各个层面阐述蝶形设计带给住宅户型的好处。第三步：炒作地段的尊贵性，以市政府对土地级别的划分再次从官方立场树立突出本项目地块为贵阳市中心一级地段（即核心地段），是非富即贵栖居之地，同时从地段上排除了位于中华南路、富水中路以东，延安东路以北，中华中路以西的竞争对手楼盘。3)第二阶段：一期推广策略（公开发售期至强销期）第一步：征询对首长式私家会所、艺术大堂、空中生态花园设计方案的意见，炒作规划设计的内涵。第二步：炒作“金钥匙”物管模式和房开商前往北京国旗护卫班招聘优秀退伍士兵的消息将物业管理提升到一个更高的层次，这也是富人们的普遍心态和心理要求，同时宣传智能化设施和生态节能设备如鲜风系统、纯净水系统为塑造项目臻品华宅作前期铺垫。82/82 第三步：确立项目“臻品华宅”的市场形象及推广臻品华宅住宅文化4)第三阶段：二期推广策略（以下思路要根据前期推广效果作调整）第一步：从“臻品华宅”的产品形象提升到一种豪门的生活方式，演绎一种“生活特区文化”的概念。第二步：推广名门风范，大户人家，商界骄子的生活方式第三步：推广臻品华宅概念第三步：推广臻品华宅概念极品华宅概念演变上升塑造“划时代豪门的生活方式”的未来生活，体现一种大气与豪气，又能体现一种悠闲、安逸、温馨的家园。经典豪宅，确立市中心舍我其谁的经典豪宅地位。注：每个阶段的推出都使项目形象提升到一个层次，从而拉动价格的上涨为最终目标。4.推广活动1)筹备CEO精英会——招募CEO精英会会员作用：——以项目的会所为引子，以建立恒生大厦的社区文化基础——82/82 在恒生大厦营造一个上流社会的活动圈子，名流荟萃恒生大厦——提高项目形象媒介选择：恒生大厦会刊、银行信用卡DM活动细则：A、CEO精英会申请资格——恒生大厦未来的业主——信用卡金卡持有人，年消费金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格（或推荐书）B、CEO精英会会员权益——优先享有租（使）用会所设施及参加活动的的权利——定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合CEO生活品味的活动）——享有名牌家电/名牌家私等优惠——提供CEO社交层的活跃性——为众CEO提供无限商机2）连环奖上奖（消费越多，享受越高）作用：——搜集客户资料——诱发目标客户购买恒生大厦——提高项目知名度媒介选择：银行信用卡DM82/82 活动筹备：——联络有关商业银行（中国银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励计划——银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖”宣传小单张——设计宣传小单张（内容A：传达游戏规则、礼品及可撕下的副券）；内容B：CEO精英会推荐书、高尔夫球赛信息）活动细则：A、参加资格——持有上述三家商业银行之信用金卡——信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上B、活动方法——信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往恒生大厦售楼部参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）——若信用卡持有人认购恒生大厦单位，更可获0.5-2万元的免找数签帐额——82/82 当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会申请表格及推荐书；持卡人若认购恒生大厦单位，凭银行发出的CEO精英会推荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有机会参加恒生大厦举行的“恒生大厦杯”名人高尔夫球邀请赛。3）“恒生大厦杯”高尔夫球邀请赛活动目的：——以高尔夫球这项优雅及时尚运动与“恒生大厦”做形象联系，从而提高“恒生大厦”之整体形象，有助社会之富有阶层对“恒生大厦”产生购买意欲，增加销售。——参加比赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“恒生大厦”之潜在客户，参加者的资料可作日后之销售活动。活动建议：A、一天高尔夫球比赛：——比赛共接受120人之报名；——收集120位参赛者及其他出席的嘉宾之资料作日后销售跟进；——增加对特定高级阶层之宣传及影响。　B、颁奖典礼“恒生大厦”介绍——于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“恒生大厦”之介绍，然后再作颁奖。——“恒生大厦”之介绍可配合电视幕墙以录像介绍。C、“恒生大厦”之展览82/82 ——高尔夫球会是展览“恒生大厦”的一个适当地方，以吸引高消费力之高球爱好者之注意。——除让比赛参加者进一步了解“恒生大厦”外，并可让该球会之其他客人认识“恒生大厦”，从而增加销售对象。D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识“恒生大厦”让其产生购买意欲。活动细节：A、比赛　——时期：1天以新新贝利亚形式比赛——参加人数：120人/天——比赛形式：比杆让分赛，个人的总杆成绩会减去其差点，得出净杆数而排列名次。差点会以“新新贝利亚”方式计算。差点限制：36或以下。Ｂ、比赛之参加方法：——向各大机构之总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请——“恒生大厦”售楼部公开接受CEO精英会会员报名Ｃ、纪念品——印上“恒生大厦”公司标志的毛巾礼盒82/82 ——印上“恒生大厦”公司标志的帽子Ｄ、奖品——冠军：3万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯——亚军：2万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯——季军：1万元“恒生大厦”购买折扣礼券及奖杯B、传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。C、嘉宾邀请：可邀请贵州省高协主席、副主席等作为比赛嘉宾。目的：——让市场认知包装后恒生大厦的“新产品”——提升项目整体形象——为推盘作促销推广策略：——高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息——以悬念的表现手法，带出恒生大厦项目特征，以引起市场轰动。4）公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会活动细则：1）举行地点：大型酒店或高级食府2）时间：待定82/82 3）活动目的：成立CEO沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，希望形成一种上流社会风气，衬托项目的尊贵性，。4）活动安排：成立仪式嘉宾讲话节目表演品酒美食会5）对销售及宣传的帮助：增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。4.项目包装1）宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目标志性物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。2）思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。3）策略82/82 作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性、专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。1）项目包装系列凡是构成项目的要素，都属于项目包装的范畴，针对该项目的具体情况建议包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。a．项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成，体现出地理位置优越，建筑设计一流、园林设计一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。b．楼盘名称包装本项目名称为恒生大厦，应该说“恒生”二字尚可，但“大厦”太土气，几乎是五六年前的讲法了，而且大厦泛指写字楼之类物业，与本项目高档住宅身份亦不相符，因此建议楼名作修改，但考虑到“恒生大厦”已深入人心，在受众心中已较有印象，因此只做个别修改，修改名称如下：恒生俊园恒生俊厦恒生华庭恒生锦苑“俊”：“俊朗”，俊杰之意，意指本项目外观俊朗，住户业主均是人之俊杰之意。华庭：华庭跟本项目定位臻品华宅一脉相承，顿使恒生生辉。c．地盘包装82/82 注：下次策划书提供a．传播媒介运用项目的地盘包装好之后，跟着的就是运用传播介对项目进行包装和宣传。地盘的包装，主要针对地盘，是相对静止的，宣传面和效率都有限，运用传媒，将项目的包装以多种形式，多种层次，尽可能高效和广泛地向外全面宣传的推广，系统的、灵活的、专业的传媒运用，使项目的形象升华到一个全新的高度和境界，令消费者产生怦然惊动劝，过目不忘的心理效应，使项目销售达到预想效果。———新闻售稿及报纸广告的发布在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。———制作精美的楼书由于前期所作售楼书表现形式和内容单一，建议重新制作售楼书，印刷3000本即可。作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。82/82 ———制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。第七部分销售模式分析决策（一）入市时机1、国家政策环境观点国家取消福利分分房制度后，银行业全面参与房地产，积极提供个人购房贷款，按揭贷款也增加至8成30年。银行存款利率一再降低，另外，随着住房存量补贴，降低房屋交易税费，搞活住房三级交易市场等有关政策的相继出台，贵阳市居民的购房热潮空前高涨。但是我们应该看到，从国家宏观政策来看，政府部门已经难以进一步推出有利于刺激居民购房的重要政策。银行利率还有上升可能，而居民的收入水平又不可能在短期内在幅提高。2、区域性环境尽管本项目区域内真正的竞争对手不多，但我们应看到，作为高层住宅，贵阳整个市场明显供应量大于需求量，价格亦面临下跌的可能，种种迹象警示我们项目应尽早入市，尽快脱手。3、市场供应观点82/82 贵阳市今年高层住宅报建量高达100万M2，项目所在地块主要竞争对手海恒贵山园、新进贵生苑、天恒城市花园、新大陆广场、龙港国际中心等剩余总供应量在10万M2左右，另外，即将推出的华城凯旋门和康泰大厦总供应量大约在5万M2，预计划4月中旬正式推出，详细资料下阶段提供。2、结论鉴于以上分析，故我司建议本项目尽快办齐证照，前期一个月作为内部认购炒作期，正式推广在工程完成地下基础和证照齐全时再推，时间从4月中下旬——6月底为内部认购炒作期，7月初开始为正式推广期（具体销售阶段划分见62页）。（二）整合营销模式“整合营销”是近年来在房地产营销过程中提出的新概念，即房地产营销的实质是对所有影响房地产销售结果的因素和在房地产营销过程中的推广方法进行综合分析，作出合理安排的营销方式。在产品的销售往往不再是产品的直接销售，产品的推广往往也不再是产品性能的直接推广，产品的营销往往是对客户的潜在需求的把握和唤醒。客户的多样性和客户需求的多样性，要求我们在营销推广过程中必须利用多种手段的组合达到销售的目的。对于本案的整合营销，主要应包括以下几个方面：（1）82/82 汇明地产公司的品牌形象包装。作为开发商的汇明地产品牌形象直接影响着目标消费群的购买力。因此在物业的推广过程中一定要设立公司品牌核心概念，因为品牌是对产品的全方位体验，它容易被大众认同，不容易被模仿，更易增强消费者的购买信心。（1）项目工程进度最直接的影响业主，目标客户的信心。因而建设公司在项目过程进度及自身形象上都要加以重视，形象工程是直接影响销售的一个重要因素。（2）物业管理是房地产开发工作的一个继续，是品牌工作的补充，售后服务质量的好坏，关系到物业的升值潜力，后期物业的销售状况，同样是品牌形象的表现。聘请知名物管顾问，建立成熟物管公司是营销中不可缺少的部分。（3）售楼处和售楼人员的形象包装。这些因素是客户最直接了解到的因素。他们代表的是公司及物业的形象。(三)行销渠道我们销售物业就得把各种有关物业的信息告知给目标客户，我们可以进行直接的或间接的告知客户，在告知过程中所经过的各种途径就叫行销渠道。简而言之行销渠道就是将物业信息传播给消费者的各种通路。它是我们营销过程中至关重要的环节。行销渠道的选择正确与否将直接影响整个盘的销售业绩。根据本案实际情况，现拟选择如下渠道：182/82 、现场直销。这是一种最为直接和有效的销售渠道，在项目销售过程中是必不可少的。即是与客户面对面的直接推销，客户疑问现场解答，这种方式的成功率较高。2、DM派发。DM是一种邮政广告，多为单张形式出现，可以夹报派送，针对性邮寄和现场派送。这种方式针对区域型客户作用相当大。在目标客户较为明确，活动范围相对集中，区域采用这种方式可以达到意想不到的效果。3、耳语传销。这里的“传销”是指传播销售。这种方式要求物业要有较好的形象、高质量的服务，树立良好的口碑，利用已购客户或意向型客户向亲朋好友散布物业信息，促成其购买。我们做十则广告，也许还不如已购户的一句赞赏的话语。4、电话销售。这种方式一般以辅助形式出现。针对目标客户的电话方式向其宣传物业情况，令其对物业有初步印象。也可抓住那些知道物业信息，但尚在犹豫的客户。也可利用电话追踪已来看房顾客，促成其成交。5、样板房展示。样板房可将物业信息最直观的展现在客户面前。物业的许多优点都可在客户面前展露无遗，且可利用装修的技巧弥补物业结构上的不足。样板房还可给客户宾至如归的感觉，加深客户购买欲望，令其产生购买冲动。6、异地展销。在目标客户群集中地区和目标客户群经常出没地区，如高档酒店、食肆和娱乐场所，将项目以较为直接的方式向客户展示，营造热销气氛，加大宣传力度。782/82 、广告推销。物业绝大多数信息都是通过广告宣传来告知客户的，这是任何一个地产项目最主要的行销渠道，也是本案行销的重头戏。具体分为户外广告、报刊杂志广告、电台广告、电视广告，Internet网上广告等。通过以上各种渠道我们基本上可将物业各种信息传播给大众，令其对本案充分了解。并在不断重复的记忆中强化共对本案各项卖点的认可。对于本案，采用以上各种信息传播通路完全可以达到我们的信息传播期望值，俚为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，减免部分行销渠道。、82/82 第八部分销售阶段设计与目标分析决策一、销售阶段设计本案工程贵司暂定销售周期最长不超过18个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期：(分为内部认购期和开盘期)通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：82/82 针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。二、销售阶段划分2001.4.1—2001.5.30筹备期引销期2001.6.1—2001.7.1内部认购期2001.7.2—2001.10.30开盘期2001.11.1—2002.3.30强销期2002.4.1—2002.6.30续销期2002.7.1—2002.9.30清盘期2001.4.1—2001.5.30筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、建筑设计定案2、园林景观定案3、会所项目定案4、艺术大堂定案5、行销策略定案6、研究市场实时情况7、召开动脑会议82/82 1、拟定公开（PR）或促销（SP）计划2、确定产品推广的造势活动3、售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备4、公关活动筹备定案及实施5、接待中心及样板房设计制作6、炒作项目特色7、广播搞制作8、电视广告制作9、报纸广告制作10、销售人员招聘与培训11、现场POP设计12、确定销售组织架构13、工地围墙设计制作14、路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户15、车身广告制作发布16、模型厂家定案制作2001.6.1—2001.7.1内部认购期任务：1、散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播82/82 3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘3、预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮4、报纸广告定案刊出5、电视、电台广告定案播出6、先期海报散发7、商品房预售许可证办理完成8、售楼现场制作完成9、销售人员进场10、公关活动具体实施2001.7.2—2001.10.30开盘期任务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、配合公关活动聚积人气工作重点：82/82 1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、模型进场，备齐各种销售资料3、反复讲习销售教材及答客问4、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目5、通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同6、价格表上市7、样板房制作完成（根据售楼部面积大小决定是否制作）2001.11.1—2002.3.30强销期任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、客户追踪2、户外媒体再加强3、电台、电视广告频数加大4、加强现场销控及炒作5、针对所有客户，大量使用各种媒体6、针对销售情形，分析市场，修正广告7、利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交82/82 1、报纸广告更具针对性，卖点更为突出2、举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉2002.4.21—2002.6.30续销期任务：1、针对目标客户集中区域加强海报派夹2、电话追踪有望客户3、加强补足，签约工作工作重点：1、延续销售气势2、过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、持续跟催补足及签约4、研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5、举行会所及空中花园落成仪式，加大环境宣传6、继续发动客户介绍客户7、举办质量促销活动2002.7.1—2002.9.30清盘期任务：1、清理尾盘2、安排物业管理公司进场3、做好交房工作82/82 工作重点：1、开动脑会议，研究滞销楼盘对策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、在会所内举办大型社区文化活动，引导物业公司进场5、加强补足，签约工作6、准备交房资料，确定交房具体时间7、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处8、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心9、做好与物业公司的交接准备10、做好与物业公司的交接工作82/82 第九部分项目媒体组合一、贵阳市房地产宣传媒体分析房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近一两年于全国各地得以快速发展。贵阳市的房地产业发展速度在全国都是排前几位的。贵阳从事地产开发的人也越来越多，自然就会选择各种广告媒体。目前，在贵阳进房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、电视、户外广告等，其中尤以报纸广告为主。1、报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推广最为重要的广告媒体。《贵州都市报》与《贵阳晚报》是房开商最受采用的信息传播载体，也是贵阳地产信息传播最佳的两份报纸！今年房交会前后《贵州商报》以其低廉的价格吸引了不少广告，其小报内容逐渐被市民所接受，发行量逐渐加大，市场影响力正被开发商所认同。82/82 A、贵州都市报彩色（整版/半版）报价：6.0万可打6折为3.6万套红（整版/半版）报价：3.6万可打6.3折为2.3万黑白（整版/半版）报价：0.8万可打6.3折为0.504万以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商B、贵阳晚报（1）彩色（整版/半版）报价：6.0万可打5.5折为3.3万（2）套红（整版/半版）报价：3.6万可打5.5折为1.9万（3）黑白（整版/半版）报价：0.8万可打6折为0.48万以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商C、贵州商报（1）彩色（整版/半版）报价：3万可打5折为1.5万（2）套红（整版/半版）报价：2万可打6折为1.2万（3）黑白（整版/半版）报价：1.8万可打6折为1.08万（4）以上几种方式均可做1/4版，视具体情况与报社协商1、单张这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种方式传达给目标人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目标客户宣传力度较大。82/82 1、电台虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分经营零售业的商户、工业生产厂商、驾坐车人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收听电台的习惯，故上述人士均有机会接触电台广告，其中就有着我们许多的潜在客户。而电台广告制作及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为项目宣传不容忽视。贵阳市收听率较高的电台基本情况：A、贵州音乐广播电台（FM91.7兆赫）整点信息特约：台标45—50秒24次/天B、贵州交通广播电台（FM102.7兆赫）高密度广告：整点信息每次30秒12次/天广告穿插时段：8:30AM—22:30PM；2.8万元/月，可打5折为1.4万元/月C、贵阳新闻广播电台（FM88.9兆赫、AM999千赫）高密度广告：每次45秒12次/天，1.92万元/月4、电视82/82 电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功能。宣传面也特别广。但电视广告时间选择余地小，一般只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相互配合，到互为补充。A、贵州有线影视频道这是贵阳市收视率比较高的频道之一。可以实行冠名的方式，6万元可做两个30秒和两个5秒广告（卫一插播），50分钟的节目冠名可以打7.5折，价格为4.5万元。B、贵州有线生活频道“世纪家园”房地产直播节目收视率较高。每周从周二到周日播出八次，每次节目30分钟，共4.3万元（包制作）。C、贵州有线图文电视频道《筑城房讯》，一年总费用1.2万元（包制作），每次30秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二个月的企业形象。5、户外广告户外广告最大的优点是长期置于户外，可使过往人群重复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适合于作楼盘的形象推广。现在最常用的户外广告有车身广告、灯箱广告、路牌广告等。车身广告：4000元/块•年（双面），不含设计喷绘制作费灯箱广告：330元m2•月（包设计、制作、发布、安装、维修、每天6小时电费）82/82 路牌广告：户外喷绘150元/m2（不含设计、安装费）第十部分销售组织与管理(一)个案销售组织架构项目经理策划总监财务部总务部销售部研展部策划部销售部总监策划部主管广告文案、平面设计主管销售部销售员82/82 （二）个案各部门主要功能项目经理：项目经理人需由高层主管或资深人员担任，负责全案销售的成败，其下划分为数个单位或部门。项目经理必须负责拟定整体行销策略、广告方案、裁定广告预算、沟通、协调以及整合各部门意见等。在操作实务上常会出现策划人员坚持己见或销售人员专擅独断，导致广告思路和销售策略相互偏离的现象，以致悖离了行销组织的目的。因此项目经理既需明确规范各部门的权责，并且对于各个部门的冲突需朝有利于销售目标达成的方面协调及化解。策划、销售、研展是个案行销的主要组织功能，财务及总务是支援性的后勤工作。策划部：82/82 对项目包装、定价、行销策略、通路、广告宣传等提出具体方案，并为实际方案具体操作者。广告文案及平面设计则负责各项媒体之设计建议并与专业的广告公司配合共同完稿。研展部：着重于市场调查，提供市场情报，进行市场分析和研究，以界定出目标市场并依据目标市场的细分和市场竞争情况，定位具有竞争优势的产品。在进入后期销售阶段，主要为提供市场情报，尤其竞争项目的种种动态，以让项目经理及策划部门作出营销策略的调整。销售部：负责项目销售。含现场售控、下订、签约、来电来客记录分析及售后服务等工作。销售主管必须有丰富销售经验，具有掌控全局的能力，并且能将第一线客户反应汇总分析报给项目经理或销售总监。销售部门由5员组成即可，即销售总监、主管外加3名销售人员。总务部：包括所有发包项目的估价、发包、验收及销售道具的维护及处理等。主要有售楼部、样板房、售楼工具、工地围墙、横幅、彩旗、指示牌、户外大型看板制作、设置及日后维护等后勤工作。财务部：此处的财务部系指以收取房款及办理银行按揭（跑银行）为主的工作。82/82 82/82