tam-ttf整合模型视角下程序化广告dsp使用态度研究

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1、硕士学位论文TAM-TTF整合模型视角下程序化广告程序化广告DSPDSP使用态度研究使用态度研究作者姓名姜博学科专业传播学指导教师段淳林教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2016年6月EmpiricalResearchonProgrammaticAdvertisingSelf-ServiceDSPUserAttitudefromthePerspectiveofTAM-TTFIntegratedModelADissertationSubemittedfortheDegreeofMasterCandidate：JiangBoSupervisor：Pr

2、of.DuanChunlinSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou，China,分类号：G206学校代号：10561学号：201320135575华南理工大学硕士学位论文TAM-TTF整合模型视角下程序化广告DSP使用态度研究作者姓名：姜博指导教师姓名、职称：段淳林教授申请学位级别：硕士学科专业名称：传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2016年6月1日论文答辩日期：2016年6月7日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：吴予敏、杨蔚、李小华、刘晓英、佘世红主席：吴予敏委员：杨蔚、

3、李小华、刘晓英、佘世红摘要以算法和数据为技术核心的程序化广告带来营销行业的变革。DSP作为程序化广告需求侧平台，通过实时竞价技术，以大数据标签精准定向，进行跨媒体投放并获得实时数据反馈，为广告主创造营销价值。目前国内程序化市场发展迅速但成熟度较低，DSP投放多由代理商完成，市场中存在利润差价和流量作弊等多种问题。自助投放式DSP以SaaS形式为企业提供独立可控的投放渠道，是程序化广告市场向自主化、多元化发展的重要载体。但在行业实践中，自助式DSP的技术优势必须基于使用者的恰当操作，配合优化策略才能得以发挥。因此，营销从业人员对DSP的使用态度是影响程

4、序化投放效果的重要因素。本文基于技术接受理论（TAM）与任务匹配理论（TTF）框架，整理前人新技术使用态度量表，结合大数据与移动互联网属性，从广告行业实际出发，开发面向营销从业者的自助投放式DSP使用态度量表，通过7个维度共29个问项进行测量。问卷以华南地区电商行业交流会为契机进行发放，历时5个月，发放问卷近600份，回收有效纸质与电子问卷共166份。本研究通过结构方程模型（SEM）探索影响使用者DSP使用态度的因素和相关路径，探讨在个人实践层面影响营销信息技术普及与发展的核心要素。实证结果表明，DSP使用优化态度由感知有用性、感知易用性、感知风险共

5、同决定。而使用者对自身任务特征和DSP技术特征的认知直接影响任务与技术匹配的评价，继而对易用性和有用性感知产生影响，并间接影响使用态度。同时，技术特征与任务技术匹配对感知易用性的影响在本研究中不显著。据此，本文对自助投放式DSP提出三项产品改进建议：针对营销场景，定制资源整合包，提升DSP任务匹配能力；完善程序风控体系，开发DSP支持辅助工具，降低投放感知风险；优化交互界面，设置控制深度，提升感知易用性。在理论研究方面，本文根据实证数据修正了整合理论模型，完善了DSP使用态度量表，以期对后续程序化广告研究提供理论借鉴。关键词：程序化广告；DSP；技术

6、接受理论；任务匹配理论IAbstractTheriseofprogrammaticadvertising,withthecoreofalgorithmanddata,bringsasignificantreforminmarketingindustry.Italsochangestheone-waypurchaseandscheduleoftraditionalmediaaswellastherunningmodesofadvertisement,mainlybroad-basedadvertisingandexposure.DSPistheplat

7、formofthedemandsideinprogrammaticadvertising.ItadoptstheformofRTB(real-timebidding)formediatopurchaseandproceedsaccuratepointingthroughlargedatabaselabels.WiththehelpoftheaccessmediaAdExchange,diversifiedadvertisingisachieved.Moreover,advertisingtechnologyplatformofreal-timedat

8、afeedisavailablerelyingonthetrackingcode.Withthereason