整合营销区域旅游营销新战略

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1、整合营销：区域旅游营销新战略杨军盘点2005年的中国旅游业，旅游营销势如潮涌。服务营销、文化营销、网络营销、社会营销、差异营销、事件营销等新理念、新手法层出不穷。营销在各地旅游业发展中的地位越来越突出。这一切都标志着我国旅游业正快步由以资源开发为核心的产品时代进入以市场拓展为核心的营销时代。在众多的营销战略中，区域旅游整合营销是最耀眼的一个亮点，正在成为下一步旅游营销的高地。一、区域旅游整合营销理论及其初步实践旅游整合营销（TIMC，TourismIntegratedMarkingCommunications）的理论基础源自于美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理

2、论（IMC），该理论被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“现代企业新战略、21世纪的营销革命。”其基本含义就是“根据目标设计战略,并支配资源以达到目标”。国际营销大师菲利浦·科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位——地区、行业、部门、企业之间必须协调。旅游整合营销的主体可以大到国家、地区，小到单个企业内部。本文所述整合营销主要指以目的地为核心的、跨行政区的区域旅游整合营销，是在产品同质化、市场饱和化、竞争激烈化的背景下，不同区域间变竞争为合作，以市场为调节方式，以

3、价值为联系方式，以联动为行为方式，统一营销策略、集聚营销力量、协调营销手段，提升营销效果，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，谋求区域内整个旅游价值链营销效果最大化的一种新的营销理念和营销模式。通过整合营销，既可以保证提供产品或服务的各个环节的质量，树立品牌形象；又可以更有效地动员各种相关资源，形成整体优势和更大的市场冲击力。整合营销理论是在近几年传入我国的，并在一些大型企业得到初步应用，对中国企业经营界、咨询界、广告界产生了积极的影响。随着我国旅游业的快速发展，尤其是区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，成为区域旅游合作的核心内容。长三角“15+1

4、”旅游区、泛珠三角“9+2”旅游区、东北旅游区以及“陇海兰新+青藏铁路”沿线旅游城市联席会、西北风情旅游联合会等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟、编印区域性DM刊物等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程。虽然区域旅游整合营销在旅游界刚刚起步，由于认识水平及合作能力等主客观原因，目前还存在着合作不够深入、“激励不相容”、“搭便车”等问题，但对于协同性要求极高的旅游业来说，区域旅游整合营销正在成为下一步旅游竞争的有利武器。二、区域旅游整合营销的动力机制区域旅游整合营销之所以能够快速被我国旅游业所采纳，是与当前我国旅游产业特征与市场特征紧密相连的。其动力来自于旅游

5、业自身特性形成的内在推力和旅游市场竞争形成的外在压力。1、旅游产品是期货性“信息产品”。旅游产品的营销不同于普通物质产品。普通物质产品的生产与销售在时空上是可以分离的，在生产地集中生产后，通过储藏、运输等物流形式向目标市场上销售，在空间上表现为物的“辐射”状态，消费者在购买前可以比较明确地感知产品形态与质量；而旅游产品的生产与消费同时性、不可移动性、无形性等特征，使得旅游产品不能像物质产品那样通过物流来销售，只能通过旅游者的移动所形成的客流来实现销售，在空间上表现为游客从客源地向目的地的“幅合”状态。在目标市场（客源地）上，旅游产品只能以一种综合信息的形态进行预售，旅游者

6、购买时无法准确感知产品的形态与质量。因此，旅游产品是一种期货性“信息产品”，信息传播的效率决定着旅游产品销售的成败。这就使树立、改造、传播旅游地的整体形象，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，成为旅游营销的核心。区域旅游整合营销正是化分散为整体、化杂乱为有序的有效工具。2、旅游营销是跨区式目的地营销。旅游经济是一种“注意力”经济。近年来，提供给旅游者的旅游信息如潮水般涌来，旅游者的注意力成为一种稀缺资源，他们对目的地的选择越来越趋向于根据目的地的整体形象信息，而非分散的产品信息；同时，旅游者的旅游活动实际上是一段跨区域的人生经历，具有很强的综合性、历时性和过程性特征，一个完

7、整的旅游产品必须能同时满足旅游者生存、享受、发展等多重需要，并保持质量、价格等的相对一致。这就要求旅游营销必须打破行政区划的束缚，树立完整的目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客观构成的目的地为营销主体。而传统的旅游营销却是站在行政区划的角度，以本行政区、本企业的“自我营销”为核心，人为割裂了旅游产品的完整性。由于所站角度不同，在营销者看来，所提供的信息似乎是完整的“产品”，而在旅游者看来，则是分散、无序的“零件”。整合营销的主旨就是“以顾客为主导、整合相关资源、传播完整信息。”因此，区域旅游整合营销是进行目的地营销的