京津冀地区区域旅游整合营销探析

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1、京津冀地区区域旅游整合营销探析[摘要]21世纪，对于社会　经济的发展，既是一个充满机遇的时代，也是一个充满竞争的时代。以品牌营造为核心，整合各种资源，努力打造整体形象鲜明、个性表现突出的品牌形象，对旅游产品甚至旅游行业进行整合营销，必将成为世界各国和地区旅游业发展的首要战略之一。综观国内外旅游业营销方式发展的趋势，得益于”长三角”与”珠三角”的区域旅游合作，京津冀地区的区域旅游合作势在必行。　　[关键词]京津冀区域旅游整合营销　　　　　一、区域旅游整合营销的涵义　　　美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（Integrated·Marketing·Communicat

2、ion，简称IMC）被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为”带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是”要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段--如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。　　　结合整合营销理念，区域旅游整合营销是在一定区域内旅游相关组织从消费需求出发，通过综合协调，发挥协同作用和互补作用，实现旅游交通无障碍、服务无障碍、投诉

3、无障碍及资源共享，市场共享、品牌共享、信息共享、基础设施共享，达到发挥整体效益的目的。　　二、京津冀地区区域旅游整合营销存在的问题　　　1.京津冀地区对外交通发达，内部交通不畅　　　综合运输网络以北京为主中心（陆路及空路）、天津为副中心(水陆)。京津冀地区一直是国家交通建设的重点地区，经过50年的大力建设，综合交通运输网络初步形成，是我国陆路交通网络密度最高的地区之一。但城际交通网络不够发达，城市之间的交通网络与联系是综合交通体系的一部分，但是没有引起足够的重视。目前许多城市之间的交通联系线路大都不能充分满足游客迅速、便利、安全、经济的要求。大城市之间的交通联系方式单一，经营管

4、理和服务水平不高，客货运输缺乏选择与必要的竞争，这集中体现在北京同河北省城市间的交通及河北省内交通的问题。这是制约京津冀地区区域旅游合作的重要因素。　　　2.区域内出现”双核多中心”结构，旅游资源利用率低　　　由于旅游流的运动规律、旅游资源的组合效应、旅游地的通达性和旅游市场形象定位在空间上的差异，京津冀地区的旅游区域形成了以旅游中心城市为主体，带动周边城市发展的旅游地域系统，被称为”双核多中心多级网状拓扑结构”。与长三角地区的梯级网络结构不同，从空间上看，京津冀地区旅游中心总体上分为两大中心四大板块：即以京津两市为区域中心，以承德和秦皇岛为中心的板块，以石家庄、保定为中心的板

5、块、以唐山为中心的板块、以张家口为中心的板块。这种“双核多中心结构”具有多种资源的综合性，但同时也导致了北京和天津这”两核”之间的竞争。　　　此外，在基础设施建设上，比如机场建设，存在重复开发和资源争夺问题。北京和天津同在一个旅游区域合作圈内，却各有自己的飞机场，这些资源重复开发导致了旅游圈内资源的竞争大于合作严重影响了旅游圈整体的发展。　　　3.从区域旅游合作认识基础看，互利互惠的”共赢”观念还没有形成　　在区域合作中，与企业行为、民间资本力量相比京津冀地区地方政府明显处于强势地位。在资源配置、项目选择、资源整合、产业链形成等方面，政府干预过多，没能充分发挥市场自发配置资源的

6、作用。”大市场”、”小政府”的目标，与这一地区现状相距较远。各地政府没有充分意识到区域旅游合作的意义，没有形成区域旅游合作互利互惠的观念，没有意识到区域旅游合作最终可以形成”共赢”的局面。落后观念制约着区域旅游合作的发展。　　　三、京津冀地区区域旅游整合营销对策　　　　1.强化观念，共同打造区域品牌　　　进行区域旅游整合营销，就要打造区域旅游品牌，不仅可以降低自身的成本，也比较容易打响。通过对该区域旅游资源的分析，本文认为，应该打出三地共有的牌子，即”历史“，尤其是古建筑。因为北京的皇家建筑颇多，四合院知名国内外；天津市的建筑融东西文化于一体；相对京津而言，河北省的特色建筑较少

7、，但是，”自古燕赵多慷慨悲歌”，又有”千年历史看北京”，”近代中国看天津”的说法。鉴于此，三地要共同打出历史牌，在整合旅游资源的基础上，形成城市间、城市与县域之间的区域联动。　　　2.推进合作，解决行政分割　　从三地旅游合作进程中我们发现，三地合作起步并不晚，但现在也没有进入实质性合作，依旧各自为政，单打独斗。廊坊的行政归属问题很可能成为北京市和河北省的合作障碍，然而跨行政区的区域经济格局变化将直接冲击传统行政管理构架，市场统一必将带来跨地区规划管理事务的增加，将可能由此引发行政机构的调整或