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时间:2019-03-10
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1、企业微博营销效果评估国际经济与贸易14030449张梦华摘要:微博作为一种新兴的社会化媒体,正在被企业引入营销方式之中.通过对微博内容和微博点击数的考量发现:企业在进行微博营销过程中,既存在着缺乏对用户行为的有效性、潜在市场影响力、实际营销成功率及用户忠诚度的考量问题,又缺乏对微博营销的考量体系.研究发现,粉丝数、评论数、转发数已不适用微博营销效果评价.企业应构建以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值为评价标准的微博营销效果评价体系,以满足现今企业微博营销发展的需要.关键词:企业微博;微博营销;效果评估一、微博概述(一)微博
2、的定义微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。微博是继视频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。它的出现打破了博客一统天下的传播格局。相比传统博客中的长篇大论,微博的140个字的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。这一继博客之后的全新信息平台,由于其更强的草根性,且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上,多种商业模式并存,强大的即时通讯等,让它在短短数
3、年间,发展成为了一个全球用户数量数以亿计的交流平台。目前我国各大门户资讯网站基本上都包含有微博这一信息交流平台。(二)微博的特点作为网络社交媒体中最为活跃的平台,微博改变了媒体和信息传播的方式,也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“以自我为中心”的可快速传播信息的平台上,人人都可以传播并转发、评价信息,是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且,在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中,企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的客户,跟踪评估他们的消费习惯,有的放矢地进行产品推
4、广或品牌文化的传播。 较之传统博客,微博由于其操作的便利性以及多平台并存的特性,从而成为集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之大成者。其特点如下:1.书写的自由性 传统博客强调版本布置与语言组织,因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性,也就是说,在Blog上写文章的门槛较高;但是,即使没有受过严格中文训练,用户只要会发短信,也就能使用微博。 2.传播的实时性 对于每篇微博140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用,无论身在何处,都很容易通过手机完成自己的微博。因此,微博的即时通讯功能非常强大。一些大的突发事件或引起全球
5、关注的大事发生时,利用各种手段在微博上发表出来,其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过其他所有媒体。 3.交流的互动性 与博客上面对面的表演不同,微型博客上是背对脸的follow(跟随),当用户选择“follow”或“关注”一个人,也就选择了接受他发布出来的任何信息。移动终端提供的便利性和多媒体化,使得微型博客用户体验的粘性越来越强。微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的,而公众对公共话题天生有一种关注心态,在微博上更容易形成互动。4.平台的开放性 Twitter风靡全球,与其完全开放API不无关系。开放性为微博造就了更多的可能
6、,众多有趣的应用、客户端正式基于此诞生,目前Twitter应用已超过2000个。而新浪微博于2010年2月推出了开放平台(邀请开发者测试),向开发者提供开发文档和申请应用的一些必要信息,目前每个开发者只能申请一个应用。正式上线后,可以看到更多的开放性应用。 微博客作为快速发展的新兴网络应用,对互联网产业将产生深远影响。第一,微博客正在发展成为重要的新闻源,使新闻媒体的传播形态发生变化;第二,微博客与即时通信、博客、社交网站用户的高度重合,将对其他社交网络应用市场产生较大影响。同时,将加快社交网络的平台化发展;第三,微博客信息的
7、即时性、碎片化等特征,将加快实时搜索等网络服务的技术开发和应用。(三)微博的现状2007年2月,微博最初的实践者——美国人多尔西创立Twitter,如今该网站价值近百亿美元。微博客在欧美已进入快速发展阶段。据Twitter信息网站Twopcharts的数据显示,截止到2011年3月,Twitter自有网站以来注册账户号已超3亿个,每秒新增8.9个账号,约合每日77万。在Twitter上“落户”的,有美国总统奥巴马这样的政坛明星,也包括公立学校的小学生。2009年8月,中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站
8、中第一家提供微博服务的网站,从此微博开始进入上网主流人群视野。目前新浪微博已具备关注、转发、私信等基本功能。截至2010年12月,国内微博客用户已初具规模,其用户数达到6311万,在网民中的使用率为13.8%,手机网民中手机微博客的使用率达15.5%,手机微博客的快速发展带来
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