解释水平、广告诉求方式对儿童广告态度的影响

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1、解释水平、广告诉求方式对儿童广告态度的影响THED限IUENCEOFCONSTRUALLEVEL，ADVERTISINGAPPEALONCⅢLDREN’SATTITUDETOWARDADVERTISING作者：李蕊By：LiRui指导教师：刘宣文Supervisedby：LiuXuanwen申请学位级别：心理学硕士DegreeAppliedfor：MasterofPsychology学科专业：发展与教育心理学Specialty：Developmentandeducationpsychology浙江师范大学儿童文化研究院Child

2、ren’Scultureresearchinstitute，ZhejiangNormalUniversity二零一三年五月一誊一二=牛血月May，2013

3、

4、UlIIIIIIIIHIIIIIIIIIIIIIIlY2413878解释水平、广告诉求方式对儿童广告态度的影响摘要目的：本研究通过测量儿童不同解释水平对不同广告诉求方式的态度，旨在探究解释水平与广告诉求方式对儿童广告态度的影响，并初步了解儿童解释水平的发展现状。方法：研究分为两个部分，第一部分用阀卷法调查儿童解释水平的发展现状。用整体抽样的方法选取了1200名苏北地区六所中

5、小学校的三年级、五年级、七年级和九年的学生。利用Vallacher和Wegner(1987)编制的行为识别量表对儿童的解释水平进行测量，同时获得年级、性别和年龄等相应的基本信息。第二部分包括五个2(心理距离)+2(广告诉求方式)混合实验设计，其中心理距离是被试问变量，广告诉求方式是被试内变量，广告态度是因变量。依据心理距离的四个维度(时间距离、空间距离、社会距离和概率性)划分为五个实验，其中社会距离利用两种方法进行操控。每个实验均从第一部分中随机选取被试，且不重复。被试在接受心理距离操控后，做自由联想测验，然后向其呈现两类诉求方

6、式的广告，之后完成广告态度问卷。结果：(1)有77．2％的被试属于高解释水平。儿童解释水平的发展存在显著的年级差异(，o，97J产5．859，p=O．001<0．05)，不存在显著的性别差异(户一0．227，p=O。820>0．05)。(2)儿童固有解释水平与操控后解释水平相关不显著(r=O．004，p=0．570>0．05)。(3)在较近心理距离下，儿童操控后的解释水平存在显著的性别差异(户·2．161，p=0。01<0．05)。(4)不同的心理距离提示下儿童对广告产品的表征表现出显著差异(时间距离户3．253，p=o．001

7、<0．01；空间距离产．2．241，p=O．029<0．05；社会距离】卢．2．032，p=O．045<0．05；社会距离2卢．2．660，p=O．009<0．05；概率性F---．2．635，P20．01<0．05)。(5)不同心理距离情景下，儿童对不同诉求方式的广告的态度存在显著差异，较远心理距离情境下，对理性广告态度要高于情感广告态度，在较近的心理距离情景下则相反。(时间距离z蓐=一3．100，p=0．002<0．05，：蚯---4．484，p--0．000<0．001：空间距离三庐一2．069，p=0．039<0．05一

8、矿一4．198，p=0．000<0．001：社会距离1二庐．3．693，p=0．000<0．001，2圩一2．801，p=0．005<0．01；社会距离2：面2—5．909，p=0．000<0．001，：／if------2．067，p=0．039<0，05；概率性：茸=．3．467，P。0．001<0．01，z西=一2．515，p=0．012<0．05：)。(6)时间距离中，时间距离主效应显著，交互作用显著(F∽埘，=48．180，P。0．000<0．001；Fm1849=5．714，p--0．017<0．05)，广告诉求方式

9、主效应不显著。空间距离中，空间距离、广告诉求方式主效应均显著，交互作用显著(F∽功=8．959，P。0．003<0．05；Fc：，52；=7．047，p=0．009<0．05；，r』，52户34．009，p=0．000<0．001)。社会距离1中，社会距离和广告诉求方式主效应均不显著，交互作用显著(F㈦92，=17．979，p=0．000<0．001)。社会距离2中：广告诉求方式主效应显著，交互作用显著(，m101，--60．098，p--0．000<0．00])。概率性中，广告播出概率和广告诉求方式主效应均不显著，交互作用显著

10、(F限川--22．173；p=0．000<0．00])。结论：(1)9-15岁儿童解释水平的发展相对稳定，倾向于启用高的解释水平。(2)9—15儿童解释水平的发展不存在显著的性别差异，在年级上存在一定的差异，总体上，年级越高，解释水平越高，其中七年级为解释水平转