青少年对广告的态度及影响因素

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1、!心!理!学!报!"##$，!"（%）：&#’(&#)!!!"#$%&’"()*)+,"$-,.,"$青少年对广告的态度及影响因素张红霞!王!晨!李!季（北京大学光华管理学院，北京’##@)’）摘!要!通过对北京城八区’’所中学的)*#个有效样本的研究分析，作者发现，北京青少年对广告的总体态度比较消极，$#9"A的青少年表示不喜欢广告，")9BA中立，只有*’9BA喜欢广告；此外，&’9&A的青少年表示不信赖广告，"$A中立，仅’$9%A的青少年表示信赖广告。在对广告信念的因子分析中，青少年对广告“决策信息”功能表示基本肯定；

2、对广告的“娱乐”、“购买体验”和“个人伤害”结果表示基本否定。此外，人口统计变量与广告总体态度以及各个因子之间有一定的关系。因此，要改变青少年对广告的消极态度，企业营销者需要从产品质量、广告表现形式、广告诉求内容等多个方面加以改善和提高。关键词!青少年，广告，态度。分类号!C@$B：DB*消费者群制定合理的营销沟通策略，提高营销沟通’!问题的提出的效率。同时，了解青少年对广告的态度有助于学!!广告是由确定的资助人运用大众媒介劝说或影者们进一步了解青少年因广告态度所引起的消费者［’］［&］响受众的一种付费方式的非人员的沟通。当今

3、行为，如对品牌的态度、对品牌的选择等。最后，现代社会，任何人都会或多或少地受到广告和其它对于公共政策的制定者来说，了解青少年对广告的促销形式的影响。无论是私人企业还是公共组织都态度，有助于制定有利于青少年成长的政策。清楚地知道，与目标受众进行有效、迅速的沟通是事!!从@#年代中期开始至今，欧美学者对消费者广［"］［)(’’］业成功的关键因素。告态度赋予了极大的关注。“广告态度”是人!!"#世纪)#年代后期我国政府开始实行计划生们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来育政策，使多数家庭都只有一个孩子，孩子在父母和的对广告总体

4、表现的赞同或不赞同的倾向，它是由祖父母心目中占有了越来越重要的地位。随着青少广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反［&E$年独立自主性的不断增强，他们对家庭消费的影响映。虽然有一些文献涉及对中国消费者广告态［*，$］力开始突现，并且影响力越来越大。在青少年度的研究，但他们的研究大多都是针对成人消费者［’"(’&］的成长过程中，广告对他们价值观的形成、社会角色或者是’$岁以下儿童的研究，还未有针对中的确认，购买决策的制定及购买选择无疑地起着重国青少年的广告态度研究，因此，本文希望通过研究［%］要的作用。因此，了解青少年对广

5、告的态度，对中国青少年对广告态度，为今后的研究提供一定的企业的营销人员和公共政策制订者来说都具有重要理论和实际的借鉴。的理论意义和现实意义。从理论意义上说，了解青!!大量的研究表明，消费者对广告的接受水平因少年对广告的态度有助于揭示“态度,行为”理论，国别而异，并且消费者对广告的态度随着时间的变因为，学者们一致认为，广告态度对广告效果（品牌化而变化。F/5G（H’B@$）发现，美国年轻人对广告的［&］态度以及购买意图）有重要的影响。不仅如此，负面态度最强。但在英国，学者们发现那些年纪在消费者对于某个广告的态度受到他们对于广告的

6、一’%到"$岁之间的人比年纪大的人对于广告更趋于［’)，&，’@］［)E$般态度的影响。从现实意义上说，了解青少正面的评价。IG11/J等人（’BB#）对中国三大城年对广告的态度，有助于企业营销者针对这一目标市中’"*位消费者的调查发现，中国消费者比西方!收稿日期："##*+’"+’)!通讯作者：张红霞，电话：#’#,&")%&"&$，-,./01：2342/56768.9:;<9=><9?5万方数据!&#’$!"#心$$理$$学$$报%!卷消费者对广告持有“更积极的态度”，并且认为“外取了青少年有关广告态度信念的因子，并给予

7、了较［&#］国产品广告更有吸引力”。但’()*和+(,-好的解释。第四，用所提取的四个因子与广告总体（&../）的研究则表明，大多数居民“对电视广告反态度进行回归分析，较好地说明了这些因子与广告［&%］感”和“对广告有抱怨”。’(*0和’()-1（#""#）总体态度之间的紧密关系。第五，揭示了年龄、性别在对中国城镇居民广告态度的研究中得出结论，大和家庭收入与青少年广告态度之间的关系。多数的中国城镇居民对广告持有积极的态度并喜欢［&/］#$方法广告。$$学者在对广告态度构成及如何测量广告态度方!"#$量表的选择面，也一直存在着分

8、歧。自哈佛的2)0,3和43,56,3$$本文在测量青少年广告态度时，试图从青少年（&.!7）提出了用经济的和社会的两个维度来测量个人对广告的体验和感受出发，测量他们对广告功人们的广告态度以来，许多学者都运用这两个维度能和结果的实际认识和体验。因此，量表是在借鉴［/，&/，#