耐克广告的文化传播研究

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1、分类号：单位代码：10727密级：学号：2010097西安体育学院硕士学位论文耐克广告的文化传播研究AResearchontheculturaltransmissionofNikeads学位申请人赵雨田指导教师张英教授学科专业体育人文社会学研究方向体育新闻与传媒二〇一三年六月耐克广告的文化传播研究学位论文独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西安体育学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。本文所涉及的一切版权问题由本人

2、负全责。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。论文作者：日期：学位论文版权使用授权书本人完全了解西安体育学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用复印、扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意西安体育学院可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。论文作者：日期：导师：日期：I耐克广告的文化传播研究摘要品牌文化（BrandCulture），是指通过赋予品牌深刻且丰富的文化内涵，确立鲜明的品牌定位，并广泛利用各种有效的内外部传播途径促成消费者对品牌精神上的

3、高度认同，产生品牌信仰，最终发展成为强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就等于赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的核心竞争力，为品牌商业战略的实施提供有力的保障。像其他类别的品牌文化一样，运动品牌文化正深刻影响着消费者在运动相关用品上的选择。广告作为一种直观、有效的优势传播手段，对此起到了至关重要的作用。虽然广告的最终目的是为了获取经济利益，但可以看到，广告中对于品牌文化传播的恰当与否将直接关系到消费者对于品牌产品的态度和行为。耐克作为全球最为成功的运动品牌，其成功案例为体育、文化、经贸等多领域提供了广泛的研究素材。本文从耐克品牌的历史沿革切入，通过对该运动品牌在文化传播

4、，特别是广告中品牌文化传播的成功表现进行筛选、整理，运用文献资料法、个案分析法及逻辑论证法等研究方法，认为耐克品牌的成功因素虽然是多方面共同达成的结果，但最为主要的正是其与众不同的品牌文化。其通过有力的传播模式，以及广告中所逐步树立起的文化旗帜令众多消费者从单纯对品牌的喜爱上升为对品牌的信仰，从而无数的消费选择托起了这个成功的运动品牌。众所周知，我国是运动相关产品的生产大国，且无论是从产品数量上还是消费总量上，都远高于世界水平。但是，国内知名运动品牌数量却很少，而能够闻名于全球的著名运动品牌更是寥寥无几，甚至很多企业在品牌文化建设上还只是刚刚起步。如今的运动相关产品企业都

5、越来越重视品牌文化的打造与传播，对于耐克这类行业领先者的研究，正好为国内企业提供了认识差距、学习追赶的机会。本文以耐克公司为例，第一部分主要介绍了相关研究背景，阐述了运动品牌文化作为品牌文化的重要组成，沿袭了其形成的渊源；第二部分是对耐克广告的传播模式进行剖析、归类；第三部分是对耐克的品牌文化传播研究，以案例为论据，分析、总结其特点；最后从传播学等角度，探讨了我国运动品牌文化的历史、特点，认为我们民族运动品牌起步晚，但是市场前景依然广阔；最后得出本文结论：正是电视广告中耐克独具特色的传播所逐步形成的品牌文化推动了耐克的成功，灵活运用多种传播模式打造品牌，将成为中国运动品牌

6、未来发展的有益选择。关键词：品牌文化；耐克；广告；传播论文类型：理论性论文1耐克广告的文化传播研究AbstractBrandCulture,itistopointtobygivingtheBranddeepandrichculturalconnotation,establishthedistinctiveBrandpositioning,andextensiveuseofvariouseffectiveinternalandexternalcommunicationwayforconsumerstotheBrandspirit,ahighdegreeofidentityB

7、randbeliefs,developmentintoastrongBrandloyalty.Withbrandloyaltyistowincustomerloyalty,andwinthestablemarket,greatlyraisedthecorecompetenciesoftheenterprises,theimplementationofbusinessstrategyforthebrandprovidesastrongguarantee.Likeotherkindsofbrandculture,sportsbra