耐克的品牌文化传播及其启示

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1、耐克的品牌文化传播及其启示摘要：作为全球著名的体育用品公司，耐克不仅创造了不朽的销售神话，更在世界范围内广泛"传播了“挑战、超越自我”的体育精神，强化和改变了人们对于体育的认识和理解。本文从品牌文化传播的角度，以耐克公司的经典广告为案例，着重阐述了广告的文化属性以及广告在品牌文化传播中的重要意义和作用，以期对中国企业的品牌文化传播提供借鉴和启/J、O关键词：品牌文化；品牌传播；广告；耐克作者简介：朱相平(1970-)，男，山东即墨人，经济学博士，山东财经大学副教授，研宄方向：投资银行理论与实务。中

2、图分类号：F279.23文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.11.17文章编号：1672-3309(2011)11-39-02一、弓I言在众多企业激烈争夺北京奥运会合作伙伴身份的时候，耐克公司赞助了奥运会28个大项中的22支中国运动队，并且顺利与刘翔、易建联等大牌明星签署合作协议。雅典奧运会，耐克更是赞助了中国队包括皮划艇、网球等在内的多个突破性项目，中国代表团的32块金牌中有12块是耐克赞助的。亚特兰大奥运会，当大家不惜重金成为奥运正式赞助商的

3、时候，耐克轻松的将亚特兰大城所有显著位置的广告宣传权揽入囊中，形成了独特的城市广告宣传风景线。耐克公司作为体育用品行业的领军者，在使用广告进行品牌传播方面颇有独到之处，不仅使耐克公司的销售业绩逐年攀升、企业规模不断壮大，也使得耐克这个名字家喻户晓、深入人心，更为重要的是，耐克己经成为坚毅、激扬、活力等体育精神的代名词，成为爱好运动的人们的一种执着的追求，甚至信仰。在企业竞争越来越激烈的今天，耐克公司成功地将自己的品牌文化通过广告这种大众传媒方式传播开来，与广大消费者产生强烈共鸣并得到普遍认可，大大

4、提升了自己的品牌竞争力。而国内众多企业的广告宣传还大多停留在商品宣传和商业叫卖阶段，未能在精神层面与消费者进行交流沟通，其精神文化甚至意识形态层面的传播功能尚未得到充分挖掘，从而影响了品牌的无形竞争力及其可持续发展。二、广告与品牌文化传播在对世界著名品牌进行长期跟踪研究后，许多学者发现：成功的企业不仅拥有优质的产品、周到的服务、雄厚的资金以及先进的技术，还拥有独特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总

5、和，它能实现多个消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而能使商品区别与竞争者的禀赋。与企业文化不同，品牌文化立足于特定消费群体的价值观和气质，是企业根据其目标消费者自觉定位的，其外向宣传与沟通作用更为明显。它在企业成长和发展过程中逐步积淀，代表了企业和消费者的价值认知和情感归属。借助于符号学、传播学以及市场营销学，品牌文化开启了自己的传播之路。品牌文化传播的最大意义不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能够使广大消费者产生对品牌文化的强烈认同。通过与消费者建立一■种从无到有、从疏远

6、到亲密的互动关系，企业不断向消费者“灌输”自己的品牌理念和价值观念，引导顾客需要、甚至试图改变顾客的生活方式和思考模式，从而提高顾客忠诚度，强化品牌与消费者之间的关系。消费者之所以倾向于选择某个品牌，很大程度上也是因为该品牌所传达的文化理念与消费者的观念形成高度一致，达成思想上的共鸣。同时，顾客的文化理念和消费观念也会反馈给企业，并为企业提供新的思想来源。当一种品牌文化得到人们的高度认可，并成为人们的追求、甚至信仰的时候，它将对人们的生活产生巨大影响。广告是品牌文化传播的主要途径之一，相比公共关系

7、和品牌叙事，广告具有表现力丰富、传播范围广、受众易于接受等诸多优点；但更为重要的是，广告具有文化特性，可以将其视为一种文化形态，它不仅把商品的相关信息传递给消费者，而且把新的生活方式和精神追求潜移默化地带给消费者。首先，广告使用生动的画面、曼妙的音乐以及各类明星人物将企业所推广的商品包装起来，给人以强烈的视觉冲击效果；并且，各类时尚和流行元素也被一并融入进来，不断向消费者展示那些先进的生活方式和消费理念，能够引导人们紧跟时代步伐，使消费者对该品牌及商品留下深刻的印象。房地产开发商对于“奢适”住房的

8、宣传广告、Cucci2011年时装秀广告、中国移动“我的地盘听我的”M-ZONE宣传广告都是广告宣传的成功典范，它们充分展示了企业自身充满活力、健康、时尚的品牌文化。在更深的精神层面上，广告的文化属性决定了它不仅仅是将产品推销给消费者，而是同时与消费者进行情感和心灵的沟通，赋予无生命的商品以文化的内涵，对品牌文化进行传播。重复发布、多次传播使得本来享有自主选择权的消费者难以主动拒绝各类广告，而一遍一遍的重复播放大大加深了广告在消费者脑海中的印象，最终实现了广告对于消费者的心理控制。