安踏体育营销影响品牌资产的实证研究

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1、首都经济贸易大学CapitalUniversityofEconomicsandBusiness硕士学位论文THESlSOFMIASTERDEGREE论文题目：安踏体育营销影响品牌资产的实证研究院系：专业：学号：作者：指导教师：完成日期：工商管理学院企业管理22010020092赵龙凤赵冰匐教授2013年5月独创性声明本人郑重声明：今所呈交的《安踏体育营销影响品牌资产的实证研究》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知。文中除了特别加以标注和致谢的地方外。论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所

2、使用过的材料。作者签名：关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定。即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引：学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)作者粥迄弛导师样：丛隰江z钍月垂奴一首都经济贸易大学硕士学位论文‘安踏体育营销影响品睥资产的实证研究》摘要伴随着世界经济的不断发展、社会的进步以及文化活动的不断丰富和完善，体育产业已成为21世纪的“朝阳产业”，在世界各地显示出了它的强劲势头，它在引导人们朝着健康、时尚、文明的生活方式转变中发挥着举足轻重的

3、作用。作为世界通用的一种语言，由于网络技术的进步和媒体转播技术的发展，体育己经超越了时空的限制，成为企业进行品牌传播和推广的媒介，而体育作为媒介本身所蕴涵的亲和力、传播力、互动性等特性，也使得它逐渐成为沟通企业和消费者的桥梁。从概念的提出至今，体育营销已经经历了近半个世纪的发展，它所体现出来的价值也备受瞩目。综观四年一届的奥运会和世界杯等赛事，这些顶级赛事的背后都蕴藏着巨大商机，而很多企业都想借助这些赛事的魔力来达到提升品牌资产的目的，体育营销如火如荼，而如何达到这个目标，给企业开展体育营销提供理论和实践方面的指导，成为目前研究的重点。本文在综合分析和研究体育营销和品牌资产相关文献的

4、基础上，对体育营销和品牌资产进行了分析和整合，结合前人的理论研究成果，提出了体育营销目标流程构建流程图和切入点选取的结构图；建立了体育营销和品牌资产及各维度的关系模型，并以安踏为调查案例，进行了实证分析。通过对收集数据的分析得出了体育营销和品牌资产的关系结论，即体育营销对品牌资产及其各维度，包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚产生正面影响，同时也证明了选取的品牌资产四维度是可用的，这说明了企业利用体育营销提升品牌资产的路径是可行的。最后本文作了研究总结并提出了启示，同时也指出了本文的不足和未来的研究展望。关键词：安踏体育营销品牌资产营销策略首都经济贸易大学硕上学位论文《安踏体

5、育营销影响品牌资产的实证研究》AbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheworldeconomy,socialprogressandimprovedculturalactivities，thesportsindus,,hasbecomethe”SunriseIndustry”inthe21stcentury,showingthemomentumaroundtheworld．ItplaysapivotalroleingIlⅫngpeopletowardhca【thy’fashion，andcivilizedlifestylechanges．Asa

6、con21nonlanguageintheworld，duetothedevelopmentofnetworktechnologyandmediabroadcasttechnology,sportshasgonebeyondthelimitationsoftimeandspacetobecomeenterprisesbrandcommunicationandpromotionofmedia．Thesportasamediumitselfimpliesaffinitypropagationforce，interactivefeatures，makingitbecomingabridge

7、betweenbusinessesandconsumers．LookingattheseeventSsuchastheOlympicGamesandtheWorldCupeveryfouryears，thesetopeventsbeartremendousbusinessopportunities．Manycompanieswanttoimprovetheirbrandequitythroughthesemagicevents．Sportsmarketin