微博营销对顾客资产影响的研究

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日我是爱天大的！！学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权天津大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描

2、等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日摘要随着Web2.0的发展，新型的社会化媒体层出不穷，改变了信息传播方式及人际沟通方式，渗透在人们生活的各个角落。微博这一新平台以其迅速增长的用户群数量、强大的影响力吸引了众多企业。微博是一种新型的交流方式，以特有的及时性、社会性、互动性和便捷性受到用户的欢迎。微博信息传播的及时性以及广泛的影响力让许多企业看到了微博的商业价值，越来越多的企

3、业开始探索如何利用微博这一平台创造更多的利益，微博营销逐渐走入人们的视线。在对新浪企业微博账户进行调查后发现，开设企业微博账户的企业行业呈现巨大的差异，微博内容也呈现出不同的特点。他们以新颖奇特的商品或服务，或趣味的互动形式，或免费利益，吸引消费者，利用口口相传的力量，将品牌信息传向更多的受众，以增加品牌曝光率以及网络浏览量。但是在微博平台上的这种投入到底能不能最终转化为消费者的实际购买，对企业营销的效果如何目前研究尚不足。本文主要从客户资产的角度对微博营销的效果进行研究，分析了微博营销对企业绩效的影响以及顾客资产的三个驱动

4、要素，建立了微博营销对顾客资产影响的模型，采用SPSS对调查问卷所得数据进行处理，运用AMOS对结构方程模型进行验证。验证结果表明微博营销活动对价值资产、维系资产和品牌资产具有显著性影响，在顾客资产的三个驱动要素中，价值资产、品牌资产对顾客参与的影响显著，而维系资产对顾客参与影响并不显著，同时顾客参与对顾客资产也会产生显著性影响。本研究为企业利用微博进行市场推广、预测顾客购买行为等提供了参考和依据。关键词：微博营销价值资产关系资产品牌资产顾客参与顾客资产ABSTRACTThedevelopmentofWeb2.0brings

5、withitallnewkindsofsocialmedia,widelychangingpeople’swayofcommunicating.Asanewplatform,Weiboownsanever-increasingcrowdofusers,thusattractingthousandsofenterprises.Thisnewmeansofcommunicationispopularduetoitsuniquecharacteristicsoftimeliness,sociality,interactivity,

6、andconveniencethatcomesalong,alltogetheraddingtoitswide-spreadinfluence.MoreandmoreenterprisesareexploringwaystoutilizeTwitter’scommercialvalue,endingintheintroductionofWeibomarketing.ThestudystartswithasurveyamongSinaenterpriseusers,andcomestotheconclusionthatthes

7、eenterprisesvarylargelyinindustrybackground,andreleaseweiboofquitedifferentstyles.Twitterhereprovidesaplacewhereenterprisescanattractconsumerswithpeculiargoods,services,orplayfulinteractiveevents.Withgreatpowerofpublicpraise,brandsaremorelikelytobeexposedtolargergr

8、oupofpeople.However,noresearchhasbeenconductedonpracticaleffectsofWeibomarketing.Thispaperdiscussestheseeffectsfromtheviewpointsofcustomerequity,