关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响

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1、万方数据V01．22．No．3管理工程学报JoumalofIndustrialEngineering／EngineeringManagement2008年第3期关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响庄贵军’，徐文2，周筱莲3(1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049；2．中国人保控股集团总公司销售管理部，北京100032；3．西安财经学院市场营销系，陕西西安710061)摘要：基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，本文探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。研究结果显示，第一。关系营销导向对企业使用非强制性权力进行控制有

2、正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力进行控制之间的正相关关系有负向的调节作用；第二，关系营销导向对企业通过与其渠道伙伴共同解决问题而进行控制有直接且正向的影响。此外。我们还发现企业营销渠道控制方法之间存在着交互影响。文章最后对研究结果进行了讨论。并指出了研究结果理论贡献与实际应用。关键词：关系营销导向；渠道权力；权力使用；关系型治理中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1004．6062(2008)03．0005．06O引言营销渠道控制行为是营销渠道理论的一个重要的研究主题，其中的跨组织控制(如制造商对于经销商的控制)更是营销渠道控制的特点和难点所在

3、⋯。因为是跨组织控制，施控者与被控者之间各自独立、相互依赖、互为施控者与被控者，所以施控者对被控者的控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥怛J。当渠道成员A使用某种方法影响了B的决策，使B采取了A所希望的行为，A就在一定程度上控制着B；当A对整个渠道中其他企业都有较大的影响力时，A就在一定程度上控制着整个渠道。关系营销是一种“旨在建立、发展和维持关系交换(relationalexchange)的营销活动”b】。它与传统营销的主要区别在于：它以无形的感情、承诺、信任等为交换的基础，具有非即时回报性，使用得当．可以节约交易成本‘41。

4、然而，历经近三十多年的发展，关系营销理论还没有解决好操作性问题。到目前为止，关系营销还没有一个类似于传统营销理论中四P组合式的操作工具。有人认为，关系营销从根本上讲是一种把营销看作关系、网络和互动的意识或理念，是一付“关系、网络和互动”的眼镜；当戴上这付眼镜看营销时，我们所看到的才更能反映营销的本质b]。由此，关系营销的操作问题就转化为关系营销理念或导向对企业营销行为的影响问题。在理论上，有人曾经将关系营销与营销渠道的控制行为联系起来，认为处理组织间的渠道关系需要以关系营销导向为指导№】。但是，到目前为止，还没有人系统地提出关系营销导向对营销渠道控制行为影响的性质，更

5、没有人检验过关系营销导向对营销渠道控制行为有怎样的影响。本文将以此为切入点，研究在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道控制行为的影响。首先，在理论回顾的基础上提出假设；然后，介绍研究方法；第三，利用市场调查收集到的数据对假设进行检验，并对检验结果进行讨论；最后得出结论。1理论框架与假设图l是根据相关的研究文献建立的一个理论框架。其中，营销渠道控制行为是中心变量，权力和关系营销导向是其前因，营销渠道中的投机行为、冲突与效率等是其后果。1．1营销渠道的控制方式与后果营销渠道的控制方式或机制(mechanism)主要有权威(authorjty)、合约(con嘶ct)和

6、规范(nom噶)三种№J。利用权威机制，渠道成员通过权力和权力的使用来相互控制。利用合约机制，渠道成员通过合同形式来相互控制。使用规范机制，渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范来相互控制。这三者可以有所侧重，但不相互排斥。比如，在利用合约机制进行控制时，通过签订合同，签约各方实际上获得了法定权力，可以运用威胁的方式彼此影响，因此这又是在使用权威机制。再比如，在使用规范机制进行控制时，当渠道成员通过共同制定计划，明确彼此应当承担的责任和义务，并以正式的方式确定下来时，它们又是在利用合约机制。因为合约机制在很大程度上被权威机制和规范机制涵盖了，所以本文只研

7、究关系营销导向对于企业使用权威和规范机制进行控制的影响。企业使用权威机制进行控制，就是使用渠道权力。在营销渠道理论中，权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠收稿日期：2006—09．2l修回日期：2007奶—09基金项目：国家自然科学基金资助项目(7037205l；70318001)作者简介：庄贵军(1960一)，男，山东胶南人。西安交通大学管理学院教授，博士，博士生导师，研究方向：企业营销渠道行为与关系营销。～5一万方数据庄贵军等：关系营销导向对于企业营销渠道控制行为的影响一-或+荔一兰．．．．．．_Jl+H弛图l研究的理论框架道中不同层次上的渠道