21世纪中国企业市场营销创新体系研究new

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1、万方数据2001年第12期第21卷(总142期)现代财经MODERNFINANCE＆ECONOMICS21世纪中国企业市场营销创新体系研究’强志源(天津财经学院经济研究所天津300222)摘要：随着中国加入WTO，中国企业面Il盘着与跨国公司的全球市场竞争。为应付21世纪全球竞争的新挑战，中国企业必须在经营管理上进行全面的和全方位的创新。本文在回顾20世纪市场营销理论发展的基础上，论述了新的环境条件下中国企业市场营销创新的客观必然性，并从营销观念、营销产品、营销技术和营销组织等方面阐述了21世纪中国企业市场营销创新体系及其主要内容。关键词：市

2、场营销；创新体系中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1005—1007(2001)12—0025—04Abstract：WithChina’SaccessiontotheWTO，theChineseenterprisesarefacingtheglobalmarketcompetitionfromthetransnationalcorporations．Tocopewiththenewglobalchallengesinthe21stcentury。theChineseenterprisesmustmakeaIIall—roundan

3、domni—beatinginnovationinoperationandmanagement．Basedonreviewingthedevelopmentofmarketingtheoryduringthe20也century。thisarticleexpoundstheobjectivenecessityofmarketinginnovationfortheChinesi!enterprisesinthenewenvironment．Anditalsoexpoundsthemarketinginnovationsystemanditsma

4、jorcontentsfortheChineseenterprisesinthe21stcenturyfromtheaspectsofmarketingconcept-marketingproducts，marketingtechnologyandmarketingorganization．KeyWords：Marketing；InnovationSystem自从20世纪初出现市场营销概念以来，市场营销理论伴随着经济及企业经营的发展不断充实和完善，并且逐渐形成了比较完整的理论体系。近‘10年来，由于经济、社会和现代高科技的发展，特别是以计算机

5、信息技术和通讯技术为主要载体的互联网络的发展，引发了市场营销新的创新和革命，进而对面临2l世纪新经营环境挑战中的企业市场营销活动产生深刻影响。本文将对市场营销理论的发展进行回顾，并试图探索现代市场营销创新体系的主要内容，以为21世纪企业市场营销创新提供建设性和可操作性的框架。一、现代市场营销理论发展的简要回顾现代市场营销理论是在资本主义经济迅速发展和市场问题Et益尖锐化的过程中形成和发展起来的，其演进过程大致可以分为形成时期、巩固和发展时期、创新革命时期三个阶段。20世纪初，以美国为首的工业发达国家，由自收稿日期：2001—11—11作者简介

6、：强志源(1956一)，男，天津财经学院经济研究所教授。由竞争向垄断的过渡使工业发展所需要的大量资本集中问题得到了解决。到20世纪二三十年代，高度发展的生产力使市场供求关系发生了根本的变化，以“生产过剩”为特征的经济危机开始出现，企业市场竞争的激烈程度不断加剧。这种市场竞争压力迫使企业通过改变自身的经营策略来摆脱困境，于是产生了各种富有创意的营销实践。这些实践为早期市场营销理论的形成奠定了基础。1912年，哈佛大学的赫杰特齐(J．E．Hegertg)在了解企业销售活动的基础上，撰写了第一部以“销售学”命名的教科书。1942年，克拉克(P．B．

7、Cerk)撰写了《市场营销原理》，书中不仅研究了市场营销的三大主要功能，即交换功能(销售和购买)、实体分配功能(运输和储藏)、辅助功能(财务、风险承担、市场情报沟通和标准化等)，而且提出了推销是创造需求的新营销观念。二战结束以后，科学技术飞速发展，新产品不断涌现，市场供应十分丰富。与此同时，消费需求向多样化、层次化发展，市场竞争日趋激烈。在此大背景下，对市场营销规律性问题的研究日益深入，研究领万方数据26现代财经2001年12月域也逐渐扩大。1960年麦卡锡(EngeneJ．Mccarthy)在《基础市场营销》一书中第一次将企业的营销要素归结

8、为四个基本策略的组合，即4ps理论(Product，Price，Place，Promotion)，从而奠定了现代市场营销学的基础理论。1967年菲利普·科特勒(Ph