市场营销学-最终完整考试版new

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1、《市场营销》最终考试版是包含两个部分，第一部分由班级朱晓洁同学整理得出，第二部分为：4P部分。是由老师上课的PPT复制整理得出的。再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学。市场营销2009/3/14上午授课老师:吴作民第一部分竞争对手营销战选择?略讨论话题:1、第一次课后，是否看书？希望看书，并根据进度看书。2、课堂中增加互动，补充适当的案例，看书三方面结合一、了解竞争对手：通过对市场的研究，发现市场的表达，不断地研究我们做了什么？对手做了什么？竞争对手怕什么?我们怕竞争对手做什么？并确定我们怎么做？发现我们的蓝海。企业的决策一定是顾此失彼，适合的相对就是好的。例

2、：康师傅的红烧牛肉面，如果企业自己打折一定是其它的面，如果是职业经理人来做一定是打折红烧牛肉面，原因是”职业经理人”关心的是市场销量（考核指标），这是一种短期行为。可以看出对竞争对手的情况和弱点，并制定我们的策略，例如如果遇到这样的对手企业，我们的策略通常需要考虑两年，通常其任期为两年。例：有一村落，世代未能走出村落（周围是沙漠），但一探险家走出了，原因是晚上走路，并沿北斗的方向走，可以看出，方向的定位很重要，同时也要慎重。方法：确定营销战略一、有招不怕价格战例：美国APPLE公司的案例：在作营销战略时，除了价格，还有生态系统很重要。苹果公司第一次选择了正确的路，但是在路

3、上遇到的不该遇到的人（PC垄断了市场，利用盗版），第二次同样选择了正确的路（Aphone），但自己改变了自己的条件。为苹果赢得了今天，也使苹果走上了不归路（要求苹果不断地创新，否则就会失去市场）例：柯达相机在同类产品中价格是最便宜的，但柯达在卖低价相机的同时，卖高价的胶卷。并宣传柯达相机做好使用柯达胶卷。例：联想兼并了IBM，联想在美国推出了全球最轻、最薄的电脑，这是给了自己一个难堪，原因是，联想在这个系列中没有口碑和优势，他的强势是大众系列产品，而不是高端产品。二、把握市场运作的“度”和节奏例：海飞丝VS清扬，营销战略分析：目前：清扬的主张是：清扬主做一线市场及二线以上

4、男性市场，海飞丝主做南京大学MBA2009春A班第1页《市场营销》最终考试版是包含两个部分，第一部分由班级朱晓洁同学整理得出，第二部分为：4P部分。是由老师上课的PPT复制整理得出的。再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学。二线及农村市场。（同类型的产品定位于不同的市场，可以和平共处）（1）产品比较：包装和功能上都存在差异，清扬推出了男性产品，同时推出通用产品海飞丝从农村市场入手（地域差）清扬从男性产品入手（强调性别差）价格对比：07年6月苏果价格海飞丝清扬规格价格规格价格200ML19男士系列21.9通用系列20.9400ML34男士系列39.9通用系列39.

5、9可以看出，在两个不同的包装上，清扬都比海飞丝贵，清扬的定位是市场的高端，清扬在男士和通用的价格上（200ml），男士的价格略贵，告诉市场，男士更专业，更难做。同时为了规避对手的反击，将通用定位20.9，略高于海飞丝。大包装中男士和通用通价，目的为了给消费者一个提示，清扬的价格贵，定位高，同时，由于发现中国市场上男性的洗发频次低于女性。希望消费者买小包装，新产品推出时，消费者的尝试心理通常会买小包装。通用的价格低于男士，主要是针对对价格更加敏感的消费者。三、产品是否有吸引力，在市场是否有竞争力？为什么企业认为他们的产品物美价廉，而得不到应有的市场认同？从里往外看与从外往里

6、看设计企业营销时，面临下列问题市场是什么？我们怎么细分市场？每个细分市场的需要是什么？第一部分：研究消费者需要什么？怎样量度每个细分市场的大小？竞争者是谁？他们怎么满足市场需要？哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好的满足目标市场？第二部分：专业部分最优的价格是什么？哪种促销方法最有效？我们应该怎样分销产品或服务?南京大学MBA2009春A班第2页《市场营销》最终考试版是包含两个部分，第一部分由班级朱晓洁同学整理得出，第二部分为：4P部分。是由老师上课的PPT复制整理得出的。再次衷心感谢为本次考试做出贡献的朱晓洁和相关同学。二、谈何容易的市场营销问题：消费者到底在乎

7、诺基亚什么？问题：万宝龙为什么越涨越旺？问题：消费者喜欢星巴克的理由何在/问题：Appleiphone为何受到消费者追捧?问题：依云的水难道真的那么贵吗？归纳为：你的柔情我永远不懂消费者我实在不知道你想要的是什么？卖方2009/3/21授课老师:吴作民消费者到底在乎诺基亚什么?产品销旺会有其合理的原因，诺基亚作为手机，以前手机仅作为功能产品，而非时尚产品，但后来变化了，消费者除了注重功能之外，越来越重视款式。；目前诺基亚在消费者心中是时尚产品，款式好，同时还是品牌产品，说明诺基亚在意了消费者的需求，--以人为本。（与手表相同，