第二版市场营销学new

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1、第二版《市场营销学》第四章购买行为研究练习与思考（参考答案）名词解释（SP.32）1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。（一）判断正误1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。（√）3.马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。人的需

2、要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。（√）4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（×）5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√）106．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购买。（√）7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。（×）9．不同亚文化群的消费者有相同

3、的生活方式。（×）10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（×）（二）单项选择1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买2.“需要层次论”的首创者是：（B）A.西格蒙德•弗洛伊德B.亚伯拉罕•马斯洛C.宇野正雄D.菲利普•科特勒3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策104.在生产者的购买决

4、策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）。A.接受和分析供应企业的报价B.安排订货程序C.执行情况的反馈和评价D.详细说明需求项目的特点和数量5．小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（A）。A.适时传递有关新牌号产品的信息B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售6.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。A.经常性购买B.选择性购买C.探究性购买D.多变型7.消费者购买行为的直接原因是（A

5、）。A.动机B.感受C.有钱D.攀比8．在下列因素中，（B）不是影响生产者购买决策的主要因素。A.环境B.文化C.组织D.个人（三）多项选择1.消费者购买行为中，探究性购买一般有以下特点（CDE）。A.商品差异不大B.不必化很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低10E.消费者一般对该类商品没有购买经历2.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。A.需要和动机B.年龄和结构C.消费者的收入水平D.知觉E.信念和态度（SP.156答案有误）3.企业研究生产者购买

6、行为时应做到（ABCDE）。A.了解购买行为的类型B.了解谁参加购买决策C.研究影响购买决策的因素D.分析购买决策各阶段的特征E.有针对性地制定营销方案(四)问答题1．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？（P.65）答题要点：五“w”一“H”：“什么（What）”：了解消费者知道什么、购买什么；“谁（Who）”：既要了解消费者是哪些人，又要弄清楚购买行动中的“购买角色”问题；“哪里（Where）”：了解消费者在哪里购买，在哪里使用；10“什么时候（When）”：了解消费者在什么时间实

7、施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务；“如何（How）”：既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购买商品如何使用；“为什么（Why）”：了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。因为消费者购买心理活动比较隐秘。刺激和反应都是看得见的，而消费者的心理过程如何？他（她）是怎样作出购买决定的？却都是无法了然的，而这恰恰是营销者最应该感兴趣的环节。企业只有事先充分了解了消费者的心理活动变化才能采取有针对性的营销对策，取得预定的营销成果。2．马斯洛的需要层次论的主要内容如何？（P.69）答题要点：马斯

8、洛的需要层次论把人类需要按强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。一般情况下人们只会在基本需要获得合理的满足后，才会产生高层次的需要。利用这一理论，企业可以去鉴别其目标市场范围内的需要层次，以采取相应对策。这