5.1 母子公司管控之营销管控_20071107

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1、第五章华彩集整营销管控模式之渠道管控渠道现状第一节渠道现状与发展趋势渠道上认识盲点渠道发展趋势渠道战略制定第二节渠道冲突与渠道战略构建渠道冲突与解决渠道维护营销组织整合面临的挑战第三节营销组织整合营销组织整合的方法和手段加强对整合后营销组织的管控第四节渠道整合营销渠道整合应被提升到战略高度营销渠道整合模式公司集团化发展以后，组织层级在增多，渠道层级也有随着企业扩大而层级增多现象，给本来就利益纠葛最多的渠道管理带来更大挑战。近年来的深度分销开始逐渐受到重视，不过适度分销带来的分销组织层级增多是一个不容忽视的事实，给管理与管控带来极大挑

2、战。菲利普·科特勒也在近年提出水平营销来破解现今的营销困局。不管是深度分销也好，还是水平营销也好，都需要企业来应用得当。事实上，集团化企业整体营销成果能否充分体现关键之一在于营销的整合管控。试想，如果营销整合管控环节缺失，那么集团各层次的营销工作将陷入“一盘散沙”的局面，难以显出集团作为整体的优势和效果；而更坏的情况甚至会因为各层次的各自为政进而导致营销功能的相互抵消和损害，事倍而功半。1所以，营销整合是集团营销管控过程中尤其需要突出强调的重点。通常来说，营销整合管控包括两个主要层面：对内营销组织整合和对外营销渠道整合。第一节渠道现

3、状与发展趋势在讲述渠道管控之前有必要了解一下我国的渠道现状。市场中最复杂的渠道模式非快速消费品末属，快速消费品的渠道之丰富、模式之多样、管理之复杂，只要从事过快速消费品营销的认识应该深有感触。一、渠道现状城市的道路总是在不断地改造、不断地变宽，商品流通的道路也是一样。市场经济的发展改变了传统的商品流通模式，但也带来了渠道形成的多样化，好比到北京可以坐火车，也可以乘飞机，但你不能说乘飞机最好，因为飞机虽然速度快，但坐火车价格便宜，相对安全。“商品流通的道路没有最好的，只有最合适的”！茅台酒可以到处开专卖店，但你的产品就不一定合适！随着

4、市场竞争的日益激烈，很多企业都在努力探索渠道的新方向，尽可能让渠道提速、变宽、更有效！但毕竟国内目前的市场竞争现状还存在难以掌控的市场复杂背景，传统的渠道模式要进行彻底整改，一步到位是不现实的！无论以“以拉（消费者）为主”，还是“以推（经销商）为主”，我们必须考虑渠道链条中的每一个环节，做到环环相扣。下面我们就从快速消费品领域来看一下几种常见的产品流通模式。1、厂家（产品）→总代理商（省级）→二批商（地市）→三批商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客分析：这种密集分销方式具有合理的价差梯度和有序的利润分配，但弊端是流通环节过长、销售

5、成本太高、渠道商利润较薄（如附加值低的调味品），同时，生产企业不能直接掌控终端。2、厂家（产品）→总代理商（地市）→二批商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客分析：与第一种模式比较，大家可以看到一些企业变原来的二批商（地市）为一批商，实现渠道下沉，主要以大区（如东北、西南）市场为指挥中心，以“地市”为营销单位，旨在缩短流通环节、杜绝窜货和防止价格混乱，使经销商利益能得到保障，但不利的一面是这种区域配送模式加大了企业的管理难度。而就今天国内各地的交通条件来看都得到了极大2改善，“县市”到省会城市已很便利，从习惯上讲，县级经销商进货渠道

6、一般会选择省会城市，另外，这种模式也会在一定程度上损伤大户（省级代理商）的利益。3、厂家（产品）→总经销商（县级）→零售商（终端经销点）→顾客分析：渠道的纵向延伸，可使厂家以县级市场为辐射点有力渗透至乡镇，并能整合更多的经销商资源，但由于县级经销商市场运作能力相对薄弱、硬件基础条件差，厂家往往需用大量的营销人员去协助开发终端或下级市场，因而，其行销投入太大。４、厂家（产品）→商超（大卖场）→顾客分析：这是有些厂家为实现渠道扁平化，像沃尔玛、家乐福、好又多这些大卖场（有业界人士称之为“超级终端”）采取的“直供”方式。从一定程度讲，的确

7、减少了交易环节，加快了流通速度，但大卖场过高的进店费、堆头费、促销费等“开路费用”也让厂家大伤脑筋。同时，厂家虽然控制了大卖场，却无法实现向众多的零散型小终端（城乡便民店）进行持久送货。一句话，能到“点”，却不能达“面”。５、厂家（产品）→总代理商（区域市场）→终端（酒店）→顾客分析：这种模式是近年来白酒企业为进入高端市场所采取的一种新模式，有人称其为“非正式渠道”，其目的是直接拉动高层次消费群体，以获取产品的高额利润，问题是没有或缺少知名度与美誉度的品牌很难立足，而如此把过多的“主力”向高端倾斜，会使品牌在中、低端市场动荡不安！６

8、、厂家（产品）→顾客分析：厂家采取“直接渠道”，主要意图在通过激活终端去刺激经销商的经销欲望，一般多以专卖店、连锁店这种“直营”的方式直接售给消费者，既统一了品牌形象、产品价格和服务方式等，还省去了与中间商打交道的麻烦，并能有效打击假