4.1 母子公司管控之营销管控_20071107new

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1、第四章华彩集整营销管控模式之营销战略管控利润模式的选择第一节营销战略的制定价值创造模式的选择竞争与合作战略营销管控的四个体系第二节营销战略下的营销管控—华彩四五六模营销管控实现的五大步骤型营销过程管控的六大层次在本章中，我们将主要结合“华彩营销管控操作模型－四五六模型”来论述基于营销战略的营销管控模式。模型结构图如下所示：1利润模式选择营销战略价值创造模式选择竞争与合作战略营销组织体系服务体系营销管理四个体系营销管理与控制绩效与激励确定所需技能发现障碍营销管理实现五步骤骤设定营销策略体系构造体系运作业务流程管理制度营销过程管控六层次责权划分标准执行稽核与绩效知识管理第一节

2、营销战略的制定营销战略制定的核心思想和指导原则我们在第一章中已经有过详细的介绍。通常来说，营销战略的制定包含三个层面的内容：利润模式的选择、价值创造模式的选择和竞争与合2作战略。一、利润模式选择1、利润模式的类型垄断模式：独占国家的某些资源享受垄断带来的超额利润，如中石油、国家电力等。事实标准模式：在市场经济中，企业所奢望的最高境界就是事实标准模式，标准奠定了市场的领先地位，任何企业想进入就必须与之看齐，否则没有生存和发展的机会，如格兰仕等。解决方案模式：如远大空调通过对客户现场的考察了解到，客户真正要的不是他的空调设备，而是持续不断的冷气供应。因此，远大转变了经营观念，

3、即从卖设备和设备维护转变到对持续供冷的保证。售后服务模式：海尔倡导的五星级服务目的就是让消费者后的前所未有的被尊重的感觉，这个时候产品本身的质量以及服务的水平都被这种感性的体验所淹没。渠道整合模式：国美显著改善了家电分销零售领域的散乱局面，从而获得强势的话语权和巨额利润。娃哈哈则采取农村包围城市的战略，从二三线城市入手建立分销网络。价值链模式：价值链分拆，有企业抓住全球化专业分工的趋势，选准产业附加值、利润率最高的环节，精耕细作成为整个产业链中最具价值的成员。价值链整合，如雅戈尔集团从面料生产、设计到成衣生产，再到销售终端，构成了一条完整的价值链。价值链创新。客户价值模式

4、：如北大方正，盛大网络。品牌倍增模式：如蓝猫、农夫山泉成本领先模式：在劳动密集型产业，劳动力成本的优势很容易转化产品的成本领先优势，如纳爱斯、福耀玻璃产品领先模式：如华为和中兴成功的打入了国际市场。创新模式:通过发现新行业、新盈利模式、新产品、新技术等实现利润,如Ebay、阿里巴巴、iPod产品等2、利润模式的选择集团化企业在制定营销战略之时需要结合自己的业务目标、业务领域、产品类型、自身实力、外部市场环境以及所处供应链的特点等综合要素来对利润模式进行选择。下面我们将结合沃尔玛利润模式的案例对此问题进行阐述。沃尔玛是在最传统的行业——零售行业，用最简单的战略——低价制胜，

5、取得了最辉3煌的成就——世界500百强首位。沃尔玛的成功之处，许多学者、企业管理专家进行了深入研究，也发掘出诸多奥妙，如“大众化”的市场定位、“天天平价”、“日落原则”、“三米微笑原则”、“直接采购，统一配送”以及构建发达物流配送体系等。我们认为沃尔玛最成功、最具特色是供应链管理，这里暂且撇开它的各种策略不谈，只来剖析它的利润来源，以期对集团营销有所启迪。沃尔玛的利润模式（1）直接利润沃尔玛连锁店利润模式主要有两种：一是“80/20模式”，即一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造，主要利润也就由这20%的商品创造。二是“女裤理论模式”：女裤的进价8美元，售价12美

6、元，每条毛利4美元，一天卖10条，毛利为40美元。如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。沃尔玛所谓的“天天平价”其实质一是用占销售额20%的80%的商品去“平价”;二是共有商品沃尔玛比其他商店的同类商品便宜10%左右;而20%～25%的自有品牌则高价。（2）间接利润物流成本低。美国经济学家斯通博士在对美国零售企业的研究中发现，在美国的三大零售企业中，商品物流成本占销售额的比例在沃尔玛是1.3%，在凯马特是8.75%，在希尔斯则为5%。如果年销售额都按250亿美元计算，沃尔玛的物流成本要比凯马特少9.25亿美元，比希尔斯少5.5亿美元。有

7、统计资料显示，沃尔玛一美元的商品销售额中，配货方面的成本只需一美分多一点，这无疑是世界上最低的商业成本。沃尔玛85%的商品在配送中心用机械处理，减少人工费用;同时沃尔玛的商店计算机发出订单只需2天就可得到补充。公司5500多辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，合理安排运量和路程，降低成本，提高效率。沃尔玛正是通过信息流对物流、资金流的整合、优化和及时处理，实现了物流成本控制。管理成本低。沃尔玛的办公场所简陋，且只有20%的正式职工，80%的员工是兼职人员，管理成本降低到极致。据统计，沃尔玛的销售成本和管理成本只占全部成本的16