1.2 母子公司管控之营销管控_20071107

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1、第二节从理念到价值传递—六大层面构成企业营销的核心思考核心思考：集团公司比单体公司拥有更强的营销优势。一个公司成立之初出于要实现某一个简单的愿望，即公司愿景与使命，其后将这种愿景转化为一种理念通过市场传递给对象，对象视这种理念为一种价值。在不断实现价值传递以后，公司开始逐步壮大，由单体公司逐步发展成为集团化公司。成为集团以后，这种传递行为往往失去了以往所具备的高效，价值在传递过程中也开始损耗，当我们步履蹒跚的将价值传递给消费者时，却发现我们的上帝已经不耐烦的离开了。承担这种传递理念与价值的就是我们的营销职能，我们纳闷营销为什么会随着公司的壮大呈现

2、衰弱的趋势。国内母子公司在营销块面优势为何没有展现？如果母子公司营销天生就是没有优势，那么又为何要将市场做大、做强？如果企业不能取代市场，那又何必将企业做大？所以我们认为，母子公司在营销块面优势不是没有，而是被忽视、被忘却、被弃置不用。如，母子公司营销块面中的协作优势、资源优势、组合优势、财务优势、品牌优势、传播优势、公关优势、资讯优势、渠道共享优势等，这些只有集团公司才具备的优势那里去了？这些优势在基于母子公司管控平台上的“集整营销管控模式”下可以充分发挥，使母子公司营销形成一个钢铁战车，所到之处所向披靡。以下是基于核心思考所展开的营销六大层面

3、延展。一、如何将商业模式表达在营销理念和行为之中商业模式是什么？对商业模式的理解有N种，不过其最本质的思想莫过于“投资于某个有价值的事情，给客户以服务或产品收取现金并赚取利润”，或者通俗的说法就是“做生意的方式”。优秀商业模式的最大特点就是可以“集中创新、分散复制”。母公司通过人才、资讯、资源等优势，领先在市场中发现、培育、创新商业模式，并应用母公司管控平台与母合效应在子公司层面进行快速复制，倍增市场收益，这些都是单体公司难以迅速完成的任务。商业模式如何发挥作用？我们来看看公司集团化发展壮大过程中商业模式变迁：⑴单体公司：愿景、理念、价值对象/客

4、公司市场户/消费者认可、回报、利润1图－1单体公司价值传递简化示意图1⑵集团化公司愿景、理念、价值愿景、理念、价值对象/客母集团/子集团/公司市场公司市场户/消费认可、回报、利润者认可、回报、利润图1－2集团公司价值传递简化示意图商业模式本质在于实现公司愿景、使命，因实现公司愿景、使命而存在。以上公司集团化过程时的价值传递变迁实质就是商业模式变迁。商业模式在公司集团化过程，一方面由于经验曲线的存在而不断优化；另一方面因机构的庞大、组织层次增加，在优化过程中有逐步游离公司原愿景、使命的动力。如，我们常用的搜索引擎，其存在的使命是让人们立刻得到想得到

5、的信息与资讯，进而引发出一种全新的商业模式——竞价排名，而竞价排名本身就具备游离使命的动力（竞价排名结果：一是人们有时得到的是不想要的信息与资讯；二是竞价的付出与收获之间存在不一致因素），所以已有知名搜索引擎服务提供商开始逐步转向提供资讯服务为主，更接近于搜索引擎存在的使命。商业模式的目的不是利润与赚钱，是实现愿景与使命；商业模式的结果不是实现愿景与使命，而是利润与赚钱。违反此一般规律的集团公司，最终都会偿付代价，市场中已有实例证明。1、传统理念认同的误区在日常营销过程中，每一位营销人都会遇到同样的尴尬。咨询公司通过精心策划的方案被企业“无理”推

6、翻；上级领导的营销理念向下级传达后，得到的是口头的应允，操作中的低执行力；经销商拿到企业的政策后，将政策变通，致使企业的投入得不到应有的回报等等。现代企业实行深度分销，在渠道的每个环节都力争精耕细作，可是在发展的过程中，如果得不到经销商的支持，许多工作只能是事倍功半，所以必须实现与经销商理念的认同。就象有名的智猪博弈案例一样，在当今的市场环境下，大猪如何策动小猪去积极地按动按钮，从而获得最大的收益是最主要的问题。从以上现象可以看出，造成“营销误差”的原因主要是理念的不认同。双方理念上的高2度一致可以形成强大的营销合力，如果理念的方向有偏差，营销的

7、合力就会被剥弱，甚至成为市场发展的阻力，而正确的营销理念在实际工作中也就成为一纸空文。教育学家有句名言：观念决定思维，思维指导行动，行动形成习惯，习惯影响性格，性格决定命运。可见观念是源头，观念正确与否决定所有事情能否善始善终。通常说，“态度决定一切”，从改变人的观念入手是理念认同的捷径。可是在理念认同的过程中，往往会出现几种误区：（1）误区一——理念本身不合时宜营销无极限，任何一种营销策略都是从市场的实际出发得出的，一种适合市场的发展策略，营销理念无所谓先进与落后，适合的才是最好的。在实际的营销活动中，往往存在咨询公司或企业总部在制订营销策略时

8、缺乏深入的市场调查，所以市场策略不适于市场的发展，从源头上就有营销偏差的市场策略，到达市场一线后就只剩下争论了。（2）误区二——个人观念