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1、数理统计与管理卷期年月尹,,,》》,》》》》、二统计学院《《‘《《沙、⋯市场调查研究柯惠新北京广播学院调查统计研究所第五节调查数据的统计处理及调研报告的撰写如果把前,面所述的工作方案设计和调查实施比作耕耘那么数据的统计处理就如同是收割。能,、,否做到颗粒还家并从中提炼加工出优质产品对于调研人员来说是极为关注的一件大事。有些人以为只要有了计算机,这些问题就可以轻而易举地解决。事实上计算机是由人来操纵的,电脑输出的处理结果可能是完全错误的或部分错误的。即使没有错误,如果调查数据的处理仅限于基础统计,没有进行深人的分析与开发,损失
2、了许多有用的信息·也是非常可惜。,,“”,的投人了大量的人力物力仅仅换取了一些百分数之类的统计数字就如同高射炮打蚊子实在是得不偿失了。因此,数据处理应当由具较高统计学素养并熟悉市场调研问题的专门人员来主持。而且从数据处理的第一步开始,每一步都要严格地把好关,正确无误和高质量地开发调查数据中的大量宝贵信息,从而为市场营销决策提供客观、科学的基础数据资料和高水平的分析调研报告。统计处理前的准备工作数据的录人剔除无效,的问卷目前市场调查的数据处理基本上都借用电脑进行在录入电脑之,,、。前必须将全部问卷检查一遍剔除掉没有填写基本情况
3、前后矛盾或有明显错误的无效问卷,对问卷进行编号问卷的编号必须与此后的统计分析相适应因此编号时应细致地考虑问题的分类。根据统计的要求可能需要有多个编号分类号。例如对大规模市场调查的问,,、、。卷除了顺序号外可能还需要层号分层抽样的标志地区号城乡号等如果是固定样本连续调查,还应有与调查时间相应的编号。数据录人之前主持统计处理的人员须慎重地考虑要编几个号的问题,切不可匆匆忙忙地就打开问卷的包装并将其分发给各录人人员。一定要先编好号后才能打乱问卷。定,,义变量规定编码问卷中的每个问题都要用一个或多个变量来对应并规定变量,。,,的取值
4、即规定编码和编码的意义应注意的是对于多选或限选的封闭性问题一道题要对应,多个变量变量的个数应等于可供选择的答案的个数对于缺失的数据也要规定特殊的编码,,,以便必要时查找。对于开放式的问题虽然无法进行定量分析在录人时也要给予适当的编码查错与纠正数据录人完毕之后,应仔细检查有无录人错误或逻辑错误。一般可以通过计算各题的频数、考察样本结构以及计算列联表也叫分类频数表等方法来查找。,,变量太多的情况目前有些数据录人软件例如或等对变量的,,。,数目是有限制的因此对于过长的问卷往往需要建立多个数据库应注意的是每个数据库均©1994-20
5、09ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net市场调查研究应包含有将来用于连接的相互一致的变量,一般可用问卷的编号来识别。样本的代表性问题数据录人并检查完毕,也不能立即就着手统计分析。首先要做的事就是考察样本对总体是否有代表性,否则盲目计算得到的统计数字对推断总体是毫无意义的。正确的做法是,首先确定一个或几个可能影响调查结果的主要指标,然后考察在这些指标上,样本的分布与总体的分布是否基本一致。如果样本与
6、总体在这些主要指标上的分布无显著,,。性的差异就认为这个样本对总体有代表性可以对总体进行估计和推断,“如果样本与总体在某些主要指标上的分布有显著性的差异则需对样本作事后分层加权”,。处理或按照分层抽样的计算公式对各层的统计量作加权平均叨例如在北京市女性化妆品上的月平均花费。女性的年龄是可能影响化妆品花费的主要指标。如果样本中女性的年龄分,比方说样本中的半数以,布与总体分布相距甚远上都集中在一岁的年龄段上那么简单地求月花费的平均数,其结果就将比实际情况偏高。为此一定要遵循统计学的原则进行适当的处理。统计处理的基本要求,对加权处
7、理后的有代表性的样本可以进行基础的统计分析处理和高级的多元统计分析。,,。处理篇幅所限此处仅简要地介绍基础统计分析即对一般调查数据统计处理的最基本要求假定全部数据均采用现有的计算机统计软件进行处理。描述性统计、,,包括制作各个变量指标的频数分布表作频数分布图也叫直方图求有关的统计量如众数、中位数、平均值和标准差等。按样本的基本情况进行分类的描述性统计、、、,对不同性别不同年龄段不同文化层次不同职业等各类样本对象分别制作各个变量的频数分布表、作频数分布图,并求上述有关的统计量。相关分析与交互分析目的是为了寻找两个指标变量间的相
8、互联系。,,比如是,按照统计学中假设检验的原理一般可事先给定一个检验水平然后根据计,“”。算得到的值对所谓的零假设也就是两个指标间没有显著的相关的假设作统计推断,,。若则接受零假设即认为两个指标间是显著相关的例如在北京市女性化妆品市场调查中,要研究文化程度和月消费量之间的关系年龄段和使用品
