基于品牌管理的市场营销策略探析

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1、万方数据《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE基于品牌管理的市场营销策略探析浙江财经学院东方学院陈嘉庚Marketing营销策略摘要：随着企业生产能力的提高。产芸,lml质化现象日益严重。加上固外大企业大品牌的涌入，着实给国内企业带来了不少压力。如何在市场营销中使得自身的产品或服务脱麓而出，获得顾客的认可．除了质量优越外，建立强势的品牌更值得关注。因此。实施市场营销策略时。需加入品牌管理意识。本文以宝洁和联合利率为倒，撂究如何将品牌管理贯穿于市场营销策略中。关键词：市场营锖品牌管理凡客诚品‘中图分类号

2、：F272文献标识码：A文章编号：l005—5800(2011)02(c)一033一02随着全球化程度的不断加深，我国企业面对的竞争对手不单单是国内的同行，更多的是国际大企业大品牌。加上顾客不再仅满足于产品的质量、功能，在这个同质化现象严重的今天，他们更追求自我，追求个性，突出差异化。这给靠低成本生存的企业带来了很大的挑战，如何在竞争中找到自身的突破点，如何让顾客忠于企业的产品是企业急需解决的问题。世界著名营销专家Kotler先生指出：中国加AWTO后，产品竞争实际上已过渡到品牌竞争”j。可见，品牌管理在接下来的

3、市场营销中的重要性，而探究如何将品牌管理应用市场营销策略中有着切实的意义。1品牌管理的必要性1．1市场营销面临的困境分析自我国加AWTO后，企业所处的市场营销环境已发生显著的变化。一方面，随着科技水平的提高，信息传递更新的便捷，除了垄断技术外，一新的技术革新，以新的产品设计问世，就会迅速披其他企业接受采用，类似设计的产品便蜂拥而至，尤其对于制造业来说很难在产品上实现差异化。且现在的顾客通过多渠道的信息获得，对产品的质量、功能及特点都有了全面的了解，想要在质量上取胜似乎出现了乏力、后劲不足。另—方面，随着人们生活水

4、平的提高，消费范围不断扩大，近几年，越来越多的国外企业看中中国这个巨大市场，纷纷来华投资建厂，给国内企业带来很大压力。如在生活日化品领域，宝洁和联合利华两家企业可谓独具鳘头，尤其宝洁，光洗发水就占了中国市场份额的60％，而中国本土的2000多家洗发水厂家、近．4000个品牌在竞争中只占了10％的市场份额。1．2品牌管理的重要性品牌是用来识别某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它是建立差异化竞争优势的强有力手段，帮助产品提高附加值嵋l。现代企划鼻祖史蒂芬·金明确

5、指出产品和品牌的分界，“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却经久不衰。”企业想在同质化的市场中保持核心竞争力，就需要打造自己的品牌，树立自己的品牌形象，而强势品牌的塑造则要求有效的品牌管理。先进的市场营销理念不再是将产品或服务如何成功推销出去，而是如何将企业的形象、企业的品牌根植到消费者的心中，从而实现营销是为了不需要再营销的目标。可见，将品牌管理应用到市场营销策略实施过程中有着不容忽视的必要性。的提升，而这些又决定于设计营销、指

6、导营销，管理营销，促进营销的营销理念，即营销观【3l。随着现代营销的发展，影响市场营销的理念逐渐由质量观转到价值观，再到情感观。2．1市场营销中的产品质量观这是一种以产品质量为中心的营销理念，企业认为顾客偏爱质量好、功能多的产品，质量优越就有竞争力。在这种理念下，企业不断进行技术革新、设备改造，在推广过程中，核心强调产品的高质量性和功能性等，并把品牌形象等同于产品的质量。该理念尽管能促使企业生产出让顾客满意的质量，但在品牌管理方面存在难以拓展的局限性。在不断推陈出新的市场上，即使好的产鼎也会不断被替代更新，况且好

7、的质量对于竞争对手来说并不能设置多大的障碍，很容易波对手超越或取代。所以，在市场营销策略实施中，应该更关注除了产品硬件质最之外的内在精神、企业形象，企业品牌的传递和颦造。从而使产品形象被消费者接受。2．2市场营销中的价值观这是20世纪80年代初提出的一种市场营销管理理念，它认为企业进行市场营销活动成功的关键在于：最大限度地创造并向顾客提供他们最期望的价值，以此来吸引顾客，提高市场占有率，获取竞争优势州。价值观的特点在于认识品牌管理更全面．更多角度，将品牌管理意识带入价值链的各个环节，不仪仅在千产品质鼍，还在于其特

8、点、服务，宣传，给品牌赋予价值，使得顾客在消费产品过程中，体验到品牌的价值，得到物质之外的精神上的满足，加深对品牌的喜爱。但因为涉及价值链的每个环节，也给品牌管理带来更大的挑战，许多企业往往很难做到顾全每个细节。而国外大企业，如沃尔玛、通用等对此已经十分熟悉，值得国内企业借鉴学习。2．3市场营销中的情感观即关系营销，这个理念出现在价值为导向的营销理念之后，它强调在实现顾客