第三章 战略选择-市场营销战略(marketing)确定目标市场——目标市场策略

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1、2015年注册会计师资格考试内部资料公司战略与风险管理第三章　战略选择知识点：市场营销战略（Marketing）确定目标市场——目标市场策略●详细描述：补充概念企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（1）市场细分的利益。首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（2）消费者市场细分的依据：地理细分＋人口细分；心理细分＋行为细分　　（3）产业市场细分的依据：①最终用户；②顾客规模；③其他变量。地理细分按照消费者所在

2、的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场人口细分按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场目标市场涵盖战略含义优缺点无差异市场营销企业在市场细分之后【优点】产品的品种，不考虑各子市场的、规格、款

3、式简单特性，而只注重子市，有利于标准化与大场的共性，决定只推规模生产，有利于降出单一产品，运用单低生产、存货、运输一的市场营销组合、研究、促销等成本，力求在一定程度上费用——成本低【适合尽可能多的顾客缺点】单一产品要以的需求同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。——无法满足差异的需求“多数谬误”——由于较大的子市场内的竞争异常激烈,因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”差异市场营

4、销企业决定同时为几个【优点】企业的产品子市场服务，设计不种类如果同时在几个同的产品，并在渠道子市场都占有优势、促销和定价方面都，就会提高消费者对加以相应的改变，以企业的信任感，进而适应各个子市场的需提高重复购买率；而要且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加——成本高集中市场营销指企业集中所有力量【优点】由于顾客对，以一个或少数几个象比较集中，对一个性质相似的子市场作或几个特定子市场的为目标市场，试图在较深的了解，而且在较少的子市

5、场上占领生产和市场营销方面较大的市场份额实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位缺点】有较大的风险性例题：1.某电器公司经过分析和调查，消费者的生活方式正在发生变化，喜欢足不出户就能满足自己的需求，所以电器公司也开通了网上购物，实现了电商模式，该电器公司的消费细分属于（）。A.应用细分B.地理细分C.价值细分D.心理细分正确答案：D解析：消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为，这属于心理细分。2.甲公司是上海一家服装生产企业，甲公司的目标市场选择战略是集中市场营销战略。下列选项中符合其目标市场选择战略的是（）。A.为不同年龄层次的顾客

6、提供一款高档服装B.为老年消费者提供各种档次的服装C.为青年、中年和老年消费者提供不同款式服装D.为老年消费者提供高档服装正确答案：D解析：选项A属于无差异市场营销战略；选项B、C属于差异市场营销战略；选项D属于集中市场营销战略。3.大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（）A.人口细分B.财富细分C.购买特性细分D.价值细分正确答案：A解析：市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭

7、等进行划分，这些与有些产品和服务高度相关。本题目是根据居民销售收入进行划分的。价值细分是属于针对企业提供的产品和服务的划分，而不是根据消费者进行的划分，所以选择A。4.甲公司是多元化经营的企业。涉足的产品包括针对儿童的营养液、针对时尚青年的果汁饮料，以及八宝粥。根据以上信息可以判断该企业的目标市场选择战略是（）。A.无差异市场营销B.集中市场营销C.差异市场营销D.全面市场营销正确答案：C解析：目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。题干表明甲公司针对不同细分市场推出不同产品，因此属于差异营销。5.目标市场选择是指企业通过市场细

8、分确定细分市场，并为一个或多个细分市场制定出与之相适