雀巢推广策划方案

《雀巢推广策划方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、z内容摘要生活就是一杯又一杯沸腾和冷却的咖啡，那是苦涩着、浓郁着、芬芳着的美好，亦如人生。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡---雀巢咖啡。至此以来，雀巢恪守与传承了咖啡最精髓、最核心的品质，温馨与激情的交融，让“味道好极了”的雀巢咖啡声名鹊起，很快就在全球盛行起来。今天，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌，更大意义上来说咖啡文化已经随着雀巢来到东方。雀巢来到中国二十年，她和那些出生于20世纪70-80年代的人一起见证了彼此的成长之路。二十年间，以这一时代的人群为主体的城市小资队伍不断壮大，他们逐渐成为市场的主力消

2、费群体。他们充满活力与激情，热爱运动，喜欢挑战，热衷于快速消费品，追求精神上的享受。我们将其定位为雀巢的目标受众群。基于口碑式、病毒式营销与体育营销战略，结合雀巢品牌的概念与精神，策划提出了三个主题活动。“寻找一缕馨香”——辗转行止,感动怀念尽归巢。充分利用雀巢二十年来所积累下的庞大消费群，利用在目标受众群中广泛应用的QQ空间网络博客的形式与消费者互动，征集他们与雀巢咖啡之间的回忆。通过口碑营销和病毒式营销的模式，巩固已有消费群的忠诚度，同时拓展更大的潜在市场。“馥郁之路”——历尽沧桑，醇厚底蕴尽归巢。目标受众群绝大部分受过高等教育，拥有一定文化素质和审美欣赏能力。我

3、们的车队沿着丝绸之路逆行而上，行走在咖啡传入的馥郁之路上，寻根溯源。从亚历山大出发，路径玉门关，直到连云港，沿途发掘咖啡在东进之路上的文化积淀。“倾巢而动”——普天同乐,激情洋溢尽归巢。抓住2010年南非世界杯这一绝佳契机，通过“家庭足球赛”、“在线足球相册”、“决战绿荫”、“振奋指数竞猜”等一系列活动，线上线下并行，全方位的吸引目标受众群关注并参与其中在广告表现上，我们以“铭记·携手·追逐”为主题，围绕“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”延伸创意，将雀巢塑造为陪伴消费者共同见证过去、现在、未来的忠实伙伴形象，强调其愉悦心灵和振奋精神的双重功能。在媒介环节，尽归巢主题策划将

4、结合公关，结合以体坛周报、南方都市报、三联生活周刊为代表的平面媒体，以CCTV5和各大强势地方卫视为代表的电视媒体，以及以腾讯网、新浪网为代表的网络媒体联动出击。采用传统媒体与新媒体结合的方式，对雀巢品牌进行升华，强调雀巢热情、温馨、鲜活的企业形象，并使之根植于目标受众心中。雀巢咖啡致力于塑造中国咖啡行业舍我其谁的形象，要在如此激烈的市场竞争中笑傲群雄，抢占绝对市场份额，巩固其第一品牌的企业地位，就必须准确定位在消费中心目中的位置。走品质与品位路线，坚持以一贯的质素为重点、以文化和气氛为诉求的发展路线。尽归巢计划投入475.96万的资金，目标为雀巢咖啡提升11%-12

5、%的年销售额，实现企业形象和经济效益的双赢。第一章初析篇市场分析1.1天地晓彻——宏观环境分析咖啡——为世界三大饮品之一，因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。据调查，全球每年要喝掉74亿杯咖啡，相当于一天2千万杯，平均每人每年120杯。可以说，咖啡已经在世界的每一个角落普及，为世人追捧。咖啡消费已成为时尚主流，逐渐形成世界文化圈。目前的咖啡市场主要分为煮磨咖啡和速溶咖啡两大部分，前者主要以品牌咖啡馆的形式经营，体现的多是人文，小资情调，强调的是文化和品味。后者则多以方便冲泡的独立包装卖场销售为主，强调的是方便快捷，适用于大多数生

6、活在快节奏城市中的人们。1.2时也势也——微观环境分析据市场调研资料显示，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，即使在城市咖啡消费量也只人均每年4杯，市场空间和潜力由此可知。较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，占全世界人口的20%的中国咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。随着出生于20世纪70—80年代的城市小资队伍也不断壮大，他们逐渐成为市场的主力消费群体。他们充满活力与激情，热爱运动，喜欢挑战，追求精神与文化上的享受。在他们的引导下咖啡逐渐与时尚、现代的生活联系在一起，成为了时尚和潮流的代名词，得到更广泛的认可。

7、1.3知己为将——雀巢产品自身分析雀巢咖啡作为速溶咖啡的奠基者，一直在同类产品中居于品牌领先位置。雀巢咖啡以其味道香醇、口感顺滑、饮用方便、一冲既可的优点，通过二十年的经营，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度，甚至雀巢已经成为速溶咖啡的代名词。1.4临兵激斗——消费者分析1.4.1年龄层次——中青年人数据：在受访者中各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中,35岁以上的占了27%，24至35岁占了35%，18至25岁占了27%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例较高。在受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。（