我国在企业跨国并购中的品牌资源整合策略的研究

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1、北京工商大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本入在导师指导下进行的研究工作所取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。学位论文作者签名：麴垂日期：泖矿年多月／2日北京工商大学学位论文授权使用声明本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国

2、家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年r-l-年后在学校图书馆网站上发布，供校内师生浏览。学位论文作者签名：拯导师签名日期：砒年多月，2日第一章导论一、问题提出20世纪90年代以来，随着冷战的结束、科技的迅猛发展和经济全球化的日益深入，产业成长实际周期变短，经营风险增大，许多企业纷纷通过跨国并购来实现迅

3、速扩张，实施国际化经营。所谓跨国并购是指一国(母国)企业基于某种目的，通过取得另～国(东道国)企业的全部或部分资产(或股份)，对另一国(东道国)企业的经营管理实施一定的或完全的控制行为1。作为一种高级的国际市场进入方式，跨国并购的重要性日趋突显，原因在于相对于出口、战略联盟、特许经营等方式，它为企业提供了一条取得其它国家有形和无形资源的方便快捷的途径，使企业打破贸易壁垒、迅速抢占他国市场，在全球范围内优化内部结构，有效配置各方资源，促使组织发挥合力，增进市场协同效应，提高国际竞争力。可见，跨国并购

4、已成为企业在全球市场谋求生存和发展的重要方式。一般情况下，企业实施跨国并购的动因主要有以下几种：①规模扩张型，即扩大经营规模，获取规模经济效应；②战略资源获取型，即获取先进技术、管理经验和分销渠道资源：⑧品牌扩张型，即提高品牌知名度，促进国际品牌的培育；④业务拓展型，即进入新行业，开拓新市场等等。而这些都是为了企业战略目标的实现，追求的是企业竞争优势的转移和扩散，进而促进企业的可持续发展。据商务部的统计数据显示，截止2001年末，我国企业跨国并购投资额累计仅有12亿美元；但随着加入WTO和“走出去

5、’’战略的实施，该数字快速增长。2005年我国对外直接投资净流量为122．61亿美元，其中，通过跨国并购实现的对外直接投资额达65亿美元，占当年对外直接投资净流量的53％。2006年以兼并收购方式实现的对外投资额虽有所下降，但依然有47．4亿美元，占全部投资额的36．7孵。由此看出，战略性跨国并购已成为我国企业对外投资、参与国际市场竞争和开展国际化经营的重要方式。但从目前企业的跨国并购实践看，并购绩效并不理想，这与企业并购整合管理能力薄弱有直接关系。因此，如何提高企业并购整合管理能力进而提高并购绩

6、效是本文选题的出发点之一。品牌是企业重要的市场类无形资源，品牌优势是企业可以长期倚赖、强而有力及稳定的价值所在，更是企业规模扩张的重要基础。当前国际市场的竞争已进入品牌竞争时代。IHenrycampbellBlack,Blu,-k’slawDictionary,fifthedition,WestPublishingCo．1979,1v279．2中华人民共和国商务部官方网．1t我国企业跨国并购中的品牌资源整合策略研究我国企业要在国际市场上立足，培育自主的国际知名品牌具有极其重要的战略意义。但对于处于

7、国际化初期的中国企业来说，自身资源条件仍比较薄弱，国际营销经验和国际市场知识仍显不足。受到这些客观因素的影响，目前，我国制造企业大都选择贴牌方式或“贴牌+自主品牌”方式进入国际市场。有像海尔集团、青岛啤酒、春兰集团等一批中国企业不惜投入巨额资金，直接在海外投资建厂，以培育和树立自主的国际名牌。还有像TCL集团等企业通过获得国外企业品牌的租赁使用权，以期迅速进入发达国家市场，提高国际市场份额。更有联想集团以“蛇吞象”收购了IBM的两个子品牌THINKPAD和THINKCENTER，并同时获取了“IB

8、M”这一母品牌5年的租赁使用权，之后却放弃不用，并全力对自有品牌“Lenovo"进行宣传推广。由此看来，中国企业应选择什么样的品牌国际化战略?如何利用外国企业的品牌资源?该问题又可以分解为以下几个问题：即是否要收购并购方企业拥有的品牌资源；如果要收购的话，在购后整合中，是否要继续使用所收购的品牌?是长期使用还是短期过渡?如果不收购的话，企业是否还利用对方的品牌优势，怎么利用?是贴牌还是品牌租赁?图1．1表明了企业的几种战略选择。另外企业如何根据内外部环境的变化动态调整品牌战略?对这