汽车营销学课件第十章汽车产品的服务营销

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1、第十章　汽车产品的服务营销第一节　顾客满意理论与服务营销第二节　汽车产品的服务营销第三节　汽车产品的情感营销第一节　顾客满意理论与服务营销一、顾客满意理论二、CS营销战略的实施三、服务与服务营销四、服务营销策划应考虑的因素一、顾客满意理论1.顾客满意理论的由来2.CS营销战略的内涵1.顾客满意理论的由来CS是CustomerSatisfaction的缩写，意为“顾客满意”，它本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上

2、，对CS的内涵进行了扩展，把它从一种界定指标发展成一套营销战略，直接指导企业的营销甚至经营活动，并被称为“CS战略”。2.CS营销战略的内涵1)站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形产品和无形服务)。2)不断完善服务生产与提供系统，最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利。3)重视顾客意见、顾客参与和顾客管理。4)创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。5)按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。二、CS营销战略的实施1.开发令顾客满意的产品2.提供令顾客满意的服务3.增加实用实惠的服务项目4.实行超值服务工程5.创造悠

3、闲的购物环境6.建立一套顾客满意分析评价系统7.开展顾客满意观念教育三、服务与服务营销1.服务的含义2.服务的特征3.服务营销的分类和作用4.服务营销的要点1.服务的含义1)作为有形产品附加的服务，即部分产品之服务。2)作为独立产品存在的服务，即独立产品之服务。3)作为经营行业存在的服务，即经营行业之服务。2.服务的特征1)生产过程与消费过程不可分离。2)服务质量与顾客的感知存在差异。3)不可贮存性。3.服务营销的分类和作用1)服务作为一种有形产品的促销手段，能够解除用户后顾之忧，增强用户购买信心。2)服务作为一种市场竞争的手段，既有利于增强公众信赖，又有利于超越竞争对手，形成竞

4、争优势。3)服务作为一种与用户面对面的直接接触沟通方式，能够使用户加深对品牌的了解，增进对品牌的感情，能够修补品牌损伤，建立品牌忠诚。4)服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点，成为企业继续发展壮大的重要支撑。5)服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，服务所创造的价值也随着社会的进步越来越大，而服务需求的满足亦将进一步推动社会进步。4.服务营销的要点1)由于服务是无形的，顾客只能更多地根据服务设施和环境等有形线索来判断其质量和效果，所以，有形展示是服务营销的一个重要工具。2)由于顾客直接参与服务的生产过程，顾客与服务人员的沟通和互动影响着服务质量及顾

5、客对企业的评价，因此，要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，服务人员与顾客之间必须取得充分的沟通，服务人员要针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。3)由于服务的不可贮存性，这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。4)由于服务不具有实体特征，不能运输，从而使得服务的分销不同于有形产品的分销。5)由于服务不能贮存、不能运输，因此，就限制了在同一地点大规模地生产和销售服务，所以服务企业要获得规模经济效益，必须异地化、分散化、连锁化，这也是服务企业成功的秘诀。4.服务营销的要点6)由于服务是无形产品，它具有不同于有形产品的特点，传统的市场营销组合，即4P’S在服务

6、市场营销中具有其局限性，因此又增加了3个P，即服务人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和服务过程(Process)。四、服务营销策划应考虑的因素1)服务形象与品牌形象密不可分。2)服务目标应服从于营销目标。3)服务内容策划应紧扣用户需求。4)服务效益必须大于服务成本，因为提供服务是要付出成本的。5)服务既是竞争的重要领域，又是竞争的重要武器。6)服务是无形的，有差异的，但并不等于没有服务规范与服务标准，否则，就不能形成统一的服务形象，保证一定的服务质量水平。7)服务培训是服务策划的重要内容。8)服务现状评估是服务策划的依据。9)服务工作既要做得好，又

7、要说得好。第二节　汽车产品的服务营销一、汽车产品的服务营销理念二、汽车产品的服务营销策略三、汽车产品服务营销策划一、汽车产品的服务营销理念1.深度营销理念2.双赢营销理念3.超值营销理念1.深度营销理念当今的社会是商品经济高度发达的时代，是消费水平不断升级，消费需求趋于个性化、知识化和时尚化的时代。传统的、以市场份额总量衡量企业市场竞争力的方式只能反映企业当时的市场竞争地位，而不能预示企业未来的发展和竞争态势。从更深的层面来看，市场份额质量是企业竞争力内质的反映，并以市场占有的稳