第1章房地产营销策略促销策略

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1、第十一章房地产营销策略—促销策略第一节房地产营销促销策略概述一、房地产促销定义与作用1、促销（促进销售）：是营销人员将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。2、房地产促销：P2333、作用（1）传递信息，沟通情报（2）突出产品特点，树立企业形象（3）诱导需求，扩大销售4、特点（1）房产销售方式多样：卖项目、卖楼盘、卖期房、卖现房；还可以采用保值法、入股法、微利法、折扣法等方式（2）销售时间长：从获得土地使用权开始，整个房地产开发、建设过程及建成后到用户手中的时间都是销售时间（3）复杂性

2、：涉及面广、关联因素多，有市场调查、市场预测、确立产品策略、促销策略、定价策略等环节二、房地产促销方式主要有四种：人员推销、广告、公关宣传、营业推广P233见下表：三、房地产促销组合1、概念：为实现房地产企业的促销目标而将不同的促销方式进行组合所形成的有机整体四种促销方式的主要优缺点促销类型优点缺点人员推销信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确，促成及时交易单位接触成本高，对销售员素质要求较高，难以进行大面积推销广告传播广泛，传播的信息规范，易控制广告费用浪费大，广告效果难以度量，难以与目标接受者沟通公关宣传可信度高，影响面广，易建立企业

3、和房地产的形象，促销作用长久针对性较差，企业难以进行控制营业推广促销刺激直接，易引起消费者注意与反应，易迅速产生效果易引起竞争，促销效果难以持久2、房地产促销组合的特点（1）是一个有机的整体组合1+1可能大于1，也可能小于1（2）具有相互推动作用（3）是一种动态组合（4）各种促销方式既具有可替代性又具有独立性3、影响房地产促销组合的因素（1）房地产类型：普通住宅不同于高档别墅（2）推式与拉式策略推式策略主要针对房地产中间商积极促销，房地产中间商则积极寻找客户进行促销，主要使用人员推销和针对中间商的营业推广方式拉式策略是针对主要针对消费者进行促销，主要使用广告和直

4、接针对消费者的营业推广方式一般是两种策略结合使用（3）房地产建设的不同阶段项目开工前期阶段：多采用公共关系、广告的促销组合项目施工阶段：采用广告和营业推广相结合的促销组合，也加强人员推销力度项目竣工后：人员推销作用增强，广告、营业推广、公共关系调整运用（4）购买准备过程的阶段：消费者准备购买的过程分四个阶段，知晓、了解、确信、购买知晓——广告、公共关系作用较大了解——首先是广告作用较大，其次是人员推销确信——人员推销作用最大，其次是广告准备购买——主要是人员推销发挥作用（5）促销预算（6）政治与经济环境第二节广告促销策略一、房地产广告的定义、特点1、定义：P23

5、82、房地产广告的特点（1）信息量大，不断传递（2）时间性强（3）具有较强的区域性和针对性（4）具有独特性（5）具有广泛性3、房地产广告的基本功能（1）告知（2）劝说（3）提示（4）增值（5）促进二、房地产广告的定位1、地段定位2、绿色定位3、文化定位4、智能定位5、休闲定位定位在强项上、客户最关切的地方三、房地产广告目标1、概念是指房地产广告在特定的时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。广告目标的确定，是以房地产企业既定的营销决策、营销目标为基础的。2、房地产广告目标分类（1）提供信息（2）劝说（诱导性、说服性）（3）提醒四、房地产广告预算1

6、、影响房地产广告预算的因素（1）竞争程度（2）广告频率有研究发现，一般要接触3次广告才能对广告信息产生记忆，接触达6次是最佳频率，超过8次将会产生负影响（3）房地产的销售进度（4）房地产的替代性2、广告预算的方法（1）量入为出法（2）销售百分比法（3）目标任务法（4）竞争平衡法五、广告媒介的选择1、接触度决策：在一定时期内使多少人接触到广告2、频率决策：企业必须在一定时间内，平均使每人接触多少次广告3、效果决策：要决定广告显露的效果4、广告媒介的选择（1）各种广告媒介的特点①报纸②杂志③广播④电视⑤户外媒介：路牌、招贴、交通工具、霓虹灯、气球等⑥邮寄媒介：广告信

7、、说明书、购买请柬等⑦楼宇广告：分众传媒（2）选择房地产广告媒体应考虑的因素①广告媒介所能达到的范围与所要求的房地产销售信息传达范围相适应②广告出现频率一定要与所要求的房地产销售广告信息出现次数相一致③选择费用少、效果好的媒介做广告④选择能充分表达房地产广告信息的工具作媒介⑤广告媒介能否重复使用和广告信息的保留时间要与企业的要求相一致⑥购买决策的时间与地点六、房地产广告策略1、全面攻击策略以报纸、电视为主，多种宣传工具共用。费用昂贵，适用于实力雄厚的大型公司2、短兵相接策略在房地产建筑现场设置接待中心，精致的榈房与模型，详细的说明书，引人注目的户外广告、霓虹灯箱

8、指示牌，公关能力强的营销