我国制造企业互联网分销渠道信任机制探究

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1、我国制造企业互联网分销渠道信任机制探究内容摘要：互联网对制造企业的分销渠道产生了重要影响，制造企业要在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，必须重视互联网环境下的分销渠道建设，其关键是要建立制造企业与客户的信任关系，完善信任机制体系。本文首先分析了制造企业互联网分销的信任状况，找出其中存在的信任问题；在此基础上，从信息经济学、博弈论和行为科学三个角度分析产生信任问题的原因；最后，提出完善我国制造企业互联网分销的信任机制体系。关键词：信任信任机制互联网分销制造企业制造企业互联网分销的信任状况信任是交易的基础，而互联网的虚拟性使客户和制造企业不能面对面交易，这无疑加大了风险，使客户信任难以

2、建立和维持。从图1可以看出：2005-2011年，网民对制造企业互联网分销持信任态度的比例呈上升趋势，从2005年的19.4%±升到2011年的37.7%,上浮了18.3个百分点。但是,持信任态度的网民比例最高也不过2011年的37.7%o根据影响互联网分销信任度的因素和消费者反映最集中的信任问题，现从商品质量、交易安全、物流三个方面分析制造企业互联网分销的信任状况：（一）对商品质量的信任状况商品质量问题一直困扰互连网分销，主要表现在假冒伪劣品泛滥、商品残损、商品标志不规范、生产商地址信息不全等方面。从图2可以看出：2003-2010年，对商品质量持信任态度的客户比例呈上升趋势

3、，由2003年的34.6%上升到2010年的68.9%,上升了34.3个百分点。以上数据说明，越来越多的人信任商品质量，但是，2009年以前该比例一直低于50%,商品质量还有待提升。（二）对交易安全的信任状况交易安全是影响互联网分销的重要因素，也是客户反映较集中的问题。从图3可以看出：2003-2010年间，对交易安全持信任态度的客户比例呈上升态势，由2003年的30%上升到2010年的46%,上升了16个百分点，年均增长6.26%o这说明越来越多的客户信任互联网分销的交易安全性。但是，该比例各年均在50%以下，不信任交易安全制约了制造企业互联网分销的发展。（三）对物流的信任状

4、况近年来，互联网分销迅速发展，但物流业发展相对滞后,直接影响了互联网分销的健康发展。从图4可以看出：对物流持信任态度的客户比例逐渐上升，最低为2003年的20.6%,最高为2009年的41%,上升了20.4个百分点，年均增长12.15%。这说明客户逐渐接受互联网分销的物流服务，但是,该比例各年均在50%以下，大部分客户对物流釆取不信任或一般的态度，物流成为制约互联网分销的一大因素。从以上分析可以看出：客户对制造企业互联网分销的信任状况逐渐改善，但不容乐观；客户对商品质量的信任有所提高，但商品质量有待提升；交易安全问题棘手，是客户反映较为集中的问题；物流发展相对滞后，阻碍了互联网

5、分销的发展。制造企业互联网分销产生信任问题的原因(一)信息经济学角度分析1.信息不对称。Akerlof(1970)以次品车市场为研究对象，探讨了由信息不对称导致的逆向选择问题，提出“柠檬市场”使高质量产品退出市场，低质量产品泛滥，导致市场萎缩甚至崩溃。在互联网分销中，买卖双方的信息不对称。网络卖家数不胜数，商品质量良莠不齐，卖方拥有充分的、真实的商品质量信息，而买方却不然。根据价值规律，高质量商品以高价出售，低质量商品以低价出售，而买方深知自己可能会买到残次品，因此只愿以商品平均质量支付价格。在这种情况下，高质量商品的价值被低估，低质量商品的价值被高估，最终导致高质量商品退出网

6、络市场，低质量商品泛滥，进而导致市场萎缩甚至消失。可见，由于信息不对称而导致的逆向选择使低质量商品驱逐高质量商品，最终使客户对商品质量不信任。2•信息不完全。在互联网分销中，买方做购买决策前，要搜集大量的各种有用信息，并对信息进行整理和分析比较，以获得决策依据。而搜集信息既有收益又有成本，服从边际收益递减、边际成本递增的规律，而边际收益等于边际成本时的搜集次数则为最优搜集次数。因为搜集信息是有成本的，所以买方所获得的信息通常是不完全的，此时，买方往往面临随机购买和搜寻最低价格这两种选择。如果选择搜寻最低价格，根据价值规律，可能面临商品质量低、物流服务差、交易安全性低等问题；如果

7、选择随机购买，则风险和不确定性增加，最终导致上述信任问题的产生。（二）博弈论角度分析1•前提与假设条件。假设买方有信任和不信任两个可选策略；卖方有诚信和不诚信两个可选策略；买方不知卖方选择诚信还是不诚信，因而买方无论卖方选择哪个策略，其购买相同产品的心理价值都相同；单位产品的分销成本相同；买方选择信任策略则购买，选择不信任策略则不购买；采取诚信策略的卖方服务成本低于采取不诚信策略的卖方服务成本；买方和卖方都是理性人。2•模型的建立和分析。第一，模型的建立。假设买方获得产品时支付的价格为P，单