【7A文】在简报中注入魔力和深刻的洞察.ppt

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1、在简报中，注入魔力和深刻的洞察JeanLinNov.1996我们的行业究竟在贩卖什麽？GreatIdeas形成GreatIdeas的第一步GreatBrief了解Brief的基本了解Brief的方法了解Brief的诀窍现行Briefing的格式MarketingAim∶行销目的RoleofAdvertising∶广告扮演的角色BrandDefinition∶品牌定义TargetMarket∶目标市场Competition∶竞争范畴WhereWeAreNow∶我们现在何处WhereAreWeGoing∶

2、我们将往何去Button∶按钮Support∶支持点MarketingAims行销目标现在的问题∶很少有人写不是基於事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagixMarketingAims行销目标我们得懂得问"好问题":行销问题到底是什麽?和别人有什麽不同？为什麽更好？到底要达成什麽目标？RoleofAdvertising广告扮演的角色现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名度和偏好RoleofAdve

3、rtising广告扮演的角色较好的例子:推出FruitMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立FruitMagix的个性的定位--一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通--明快、欢乐、情绪分明。BrandDefinition--品牌定义现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉BrandDefinition--品牌定义较好的例子

4、∶百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园秘诀问自己∶这个品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力量(empowerment)--它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼--让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.JustGold∶今日”真女人”的象徵，它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的未

5、来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐--没有它今天会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝的爱.TargetMarket目标市场这一部份该写什麽？TargetMarket目标市场了解ConnectionsTargetMarket目标市场产品特性目标客户写真品牌利益点TargetMarket产品（我爱它哪里？）消费者（为什麽我珍惜它？觉得它和我相关？）品牌（为什麽我信赖它？）例子正面积极的能量Consumer对人生的正面态度是具有感染力的Brand帮助你更积极的参与人生--创造致胜的先机Luc

6、ozadeProductEnergyDrinkNikeJustDoItProduct高科技的跑鞋Condumer结果永远可以让你的努力得到报偿Brand力量和"出言不逊"TargetMarket问你自己,"机会在哪里?"Competition竞争范畴现在的问题是一般策略中,最没花心思做功课的部份哪些人/品牌/类别在和我们竞争消费者白花花的银子?他们的诉求点是什麽?我们从他们身上学到什麽?有没有"机会"?Competition竞争范畴(cont'd)NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌目

7、标市场广告诉求Hennessy追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴Martell追求成就性.权力.金钱XO的人成功.欢宴(2)诉求品牌注记性HennessyXOMartell和Hennessy宴会Martell,..etc是头对头的竞争权力没有现存的差异性成败Hennessy先拥有品牌"性"Competition竞争范畴(cont'd)学到的事情:全部的广告都操作"使用者形象"(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品

8、牌识别.我们的机会谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化",使Martell能占领这种价值.Competition竞争范畴(cont'd)例子Atlantis竞争者=瓶装水大家都诉求相同的利益点/方式:健康.婴儿.运动.科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"的感觉.WhereAreWeNow?我们现在何处现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的WhereAreWeNow?