【5A版】市场营销信息系统与市场预测方法.ppt

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1、一、市场营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的构成第一节市场营销信息系统第四章市场营销信息系统及其利用第二节市场营销调研一、营销调研的类型二、营销调研的程序三、营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项第三节市场预测一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序三、市场需求预测方法概述第四章市场营销信息系统及其利用通过本章学习：明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。学习目标要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。——马里恩

2、·哈伯真知灼见营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒引导案例王安在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的

3、软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的概念二、市场营销信息系统的构成营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制

4、。——菲利普•科特勒一、市场营销信息系统的概念营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。这一概念反映出二、

5、市场营销信息系统的构成内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订单—发货—收款”循环。内部信息有：销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。1.内部报告系统营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统主要区别：内部报告系统为管理人员提供结果数据；营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.营销情报系统训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报

6、告有关营销的最新情报；组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。3.营销调研系统大多数大公司都有

7、自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。营销视野4.营销分析系统（决策支持系统）第二节市场营销调研一、营销调研的类型二、营销调研的程序三、营

8、销调研过程中应注意的问题四、问句设计方